榮耀讓小米後院起火，雷軍造車還能否安心？
來源丨豹變
作者丨秦海清
編輯丨西貝
小米如坐過山車般大起大落。
今年二季度，小米交出的業績太過耀眼，當季實現總收入877.89億元、經調整淨利潤63.22億元，均創歷史新高。更讓雷軍激動不已的是，小米手機出貨量首次躋身全球第二。
然而，三個月後，小米全球第二的位置不僅被蘋果搶了回去，在國內智能手機市場，也被榮耀超越，又回到了第四的位置。
業績增速方面，小米同樣放緩了腳步。11月23日，小米發布的2021年第三季度財報顯示，該季度公司總收入和經調整淨利潤環比分別下降11.1%和18.1%，業績失速的主要是因爲小米手機出貨量環比下降了17%。
盡管市場對此早已有所預期，還是選擇“用腳投票”。業績發布後次日，小米股價盤中跌幅一度超過8%，股吧裏也充滿着投資者的失望情緒。雖然11月25日小米股價反彈回暖，但年內累計回撤仍然超過40%。
外界倒是對小米造車期待頗高，但在汽車量產开售、成爲新的業務增長點之前，作爲基本盤的手機業務，小米必須守住。
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手機賣得好，才是真的好
業績衝高回落也屬正常，同比來看，小米各項業績還是有所增長的，只是增速放緩了。
第三季度，小米實現總收入780.63億元，同比增長8.2%；經調整淨利潤51.76億元，同比增長25.4%。小米上一季度總收入和淨利潤的同比增速分別爲64%和87.4%。
收入拆开來看，小米當季智能手機收入478.25億元，佔比61.3%，同比僅增長0.46%。上一季度的智能手機收入同比增速高達86.82%，爲小米上市以來最高。
IoT與生活消費產品收入209.36億元，佔比26.8%，同比增長15.55%，小米IoT設備首次突破4億，算是一個亮點。
此外，互聯網服務收入73.38億元，創下單季歷史新高，同比增長27.13%。其中廣告業務收入48億元，同比增長44.7%，遊戲收入10億元，同比增長25%。
小米官方稱第三季度“盈利能力持續提升”，是因爲毛利率。當季小米綜合毛利率18.3%，智能手機業務毛利率12.8%，互聯網服務業務毛利率73.6%，均高於去年同期，只有IoT業務毛利率（11.6%）同比略有下降。
雖然互聯網服務收入創歷史新高，而且毛利率一直很高，但互聯網服務在總收入中佔比歷來不高，只有10%左右，所以本季互聯網服務的突出表現，並不能帶動整體業績的上漲。
能影響業績大盤的，目前只有手機業務。一直以來，手機業務都是小米的“基本盤”，總收入與手機業務收入的變動趨勢基本保持同頻共振。
只有小米手機賣得多，小米業績才能好。第三季度，小米手機出貨量4390萬部，同比減少270萬部，比上一季度更是少賣了900萬部。
在出貨量下降的情況下，手機業務收入還能略有上漲，是因爲平均售價提升了。小米手機第三季度平均售價爲1090.5元，同比提升68.2元。
小米方面解釋稱，平均售價的提升是由於高端智能手機出貨量增加所致。不過與第二季度相比，平均售價下降了26.2元。
一個好消息是，第三季度小米平均每部手機的毛利達到139.3元，創下歷史新高，同比增長62.7%，環比也提高了7元。
從智能手機市場份額上看，小米也回落了。 雷軍在8月份的年度演講中提到，國際調研公司IDC報告顯示，2021年第二季度，小米手機全球市場佔有率達到16.9%，首次成爲全球第二。“這是一個天大的好消息，我們都非常激動。”
演講當晚，雷軍立下了“三年時間，拿下全球第一”的flag，這般豪氣正如2018年雷軍喊出“十個季度，重回國內市場第一”。
想要站穩全球第二的位置並不容易。IDC數據顯示，2021年第三季度，小米以13.4%的份額退居全球第三位，蘋果以15.2%的份額重回全球第二。
在國內智能手機市場，小米又被榮耀（17.3%）超越，以13.6%的份額排名第四，排名前二的是VIVO（22.1%）和OPPO（19.9%）。
曾經的“十個季度”早已過去，小米距離中國第一卻越來越遠。“三年時間”剛剛开始，小米衝擊全球第一的开局也不太順。
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如何穩住基本盤？
手機業務受挫，小米將原因歸咎於“缺芯”。
小米財報稱，第三季度手機出貨量下降，是受到核心零部件全球供應短缺的影響。小米集團總裁王翔也在業績電話會上表示，由於芯片短缺，影響小米手機出貨量1000萬到2000萬臺。
全球缺芯的狀況持續已久，第三季度的短缺情況甚至有所加劇，第四季度還會面臨同樣的挑战，何時才能好起來呢？
“根據目前我們的研究以及與供應商夥伴的密切溝通，我們可以看到明年整體的供應形勢應該會有改觀，尤其是下半年，上半年可能依然會有一些供應上的問題，這是我們的整體判斷。”王翔表示。
除了受到缺芯的影響，小米CFO林世偉稱，還有一個原因是iPhone 13系列表現太好了，讓所有安卓系統手機的份額都有所下降。根據IDC數據，蘋果手機第三季度出貨量同比增加了20.8%，在所有手機廠商中表現最爲強勁。
實際情況並非完全如林世偉所言，根據IDC數據，與第二季度相比，三星的全球市場份額增加了2%，VIVO保持不變，OPPO只降了0.5%，安卓陣營中的大品牌，小米是表現最不好的，市場份額下降了3.5%。
在同樣缺芯的情況下，三星、蘋果、VIVO和OPPO也沒有像小米一樣出貨量環比下降，三星和蘋果的出貨量甚至增加了1000萬部和620萬部，VIVO和OPPO的出貨量也有少量增加。
林世偉提及iPhone，王翔卻避談國內友商。在中國市場，蘋果第三季度雖然表現不俗，但主要是榮耀的市場份額在快速上升，蠶食着安卓陣營其他廠商的地盤。
在業績電話會上，有分析師談到中國市場競爭格局時，指出榮耀拿到了很大一塊市場份額，問小米如何看待中國四家廠商（VO榮米）的競爭？
王翔稱：“市場競爭一直都在，而且中國也是競爭度最高的市場，我們尊敬每一位競爭對手，但是我們更應該關注自身改進，而非競爭對手的行動。”
IDC數據顯示，在中國市場，榮耀出貨量較第二季度翻了一倍，市場份額由8.9%提升至17.3%，小米出貨量則環比減少21.8%，市場份額由17.2%萎縮至13.6%。VIVO和OPPO在中國市場的出貨量和市場份額也有所降低，但不及小米如此“受傷”。
綜合來看，小米手機出貨量的下降，恐怕不能單純地把鍋甩給全球缺芯，也不僅遭受蘋果這一家友商的衝擊，畢竟其他手機大廠的出貨量在增長，只有小米在下降。小米或許要思考爲什么自己更加缺芯，是不是對供應鏈的掌控能力還要再增強一些？
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搶奪线下，小米“補課”雖然小米手機海外出貨量遠高於國內，但小米想要穩住基本盤，必須在國內市場做增量。
第三季度，小米海外市場收入409.01億元，佔比52.4%，這是小米第二次海外季度收入超過國內。
環比來看，海外收入下降6.3%，而中國市場收入下降了15.8%。小米第三季度環比減少的97億元總收入，中國市場要承擔七成的責任。
2018年2月，在小米公司年會上，雷軍稱中國市場是小米的根基，是全球最大的消費電子市場，也是全球行業競爭的高地，“只有本土勝出，才能持續支撐國際業務穩步發展，只有贏在中國，才能贏得世界。”雷軍就此設定目標：10個季度內，國內市場重回第一。
後來華爲手機日益崛起，逐漸稱霸中國市場，即便現在華爲因美國制裁而被迫退出競爭，但VIVO和OPPO一直沒給小米“重回第一”的機會，更別說還有獨立後快速崛起的榮耀也加入了战局。
小米想要搶奪國內市場份額殊爲不易，但至少小米在努力“補課”。小米要補的是线下渠道，也就是小米之家。
小米起家於线上，在线下渠道的拓展方面稍顯薄弱，直到2015年才开設了第一家小米之家商場店。2017年初，雷軍提出“未來三年計劃开通1000家小米之家”，但到2019年底，小米之家在中國大陸運營的門店才超過630家。
截至2020年三季度末，小米之家不過2200家左右，四季度起，小米开啓瘋狂开店模式，年底小米之家增至3200家。2021年4月，這一數字突破5000，6月則超過8000。
截至2021年10月底，小米在中國區线下門店已經超過10000家，覆蓋95%的城市、80%的縣城和4%的鄉鎮，近一年時間新开店8000家左右。
2021年4月，第5000家小米之家旗艦店落地沈陽/視覺中國與友商相比，10000家线下門店並不多。據林世偉稱：“OPPO和VIVO在國內的店鋪數量可能都超過20萬家。”不過，林世偉認爲小米並不需要這么多的門店來取得市場份額，“我們平均每家店貢獻的市場份額也要遠高於OPPO和VIVO。”
雖然小米的坪效更高，但架不住友商的线下門店遠多於小米，結果也是數量战勝了效率。
小米目前尚未透露過线上與线下的銷售數據對比，但從小米手機當前的整體表現來看，新店的貢獻顯然還不夠，因爲很多店只有3到6個月的店齡。用王翔的話說就是，需要把那些“生”店變成“熟”店。
因此，小米下一步的策略就是，一手繼續抓线下門店的覆蓋率，一手進一步提高門店的坪效，兩手都得硬。三年後小米能否登頂全球第一，中國市場至關重要。
三年後的2024年，也是小米汽車計劃的量產時間。
即使小米手機屆時未能站上全球第一，如果小米汽車能有亮眼表現，並成爲小米新的業績增長點，雷軍的臉上仍能有光，但目前看來形勢並不樂觀。
根據小米高管介紹，小米汽車團隊目前有500人規模，接觸了一些供應商，注冊了一些公司，整個造車計劃目前還是在產品定義和設計階段。
不管以後小米汽車成不成，回到當下，小米的基本盤必須要穩住了。