海底撈、外婆家、九毛九、呷哺呷哺：一個共同的祕密

來源 | 真探AlphaSeeker

作者 | 李新笛

杭州連鎖餐飲品牌“爐魚”，在北上廣都有分店，但很少有人知道它屬於外婆家餐飲集團；开遍國內各大城市的港式奶茶品牌米芝蓮，其實是上海小南國集團旗下品牌。

類似的，你在各大商場中看到火熱排隊或者新开的餐廳，有可能是某個大型餐飲企業所做的新嘗試，這也就是餐飲企業的“副牌”。

餐企推“副牌”非常常見。這主要是因爲很多餐企的收入就來自於他們的餐飲品牌，而單個品牌又易於老化，餐企押注單一品牌有風險。因此當一個餐飲品牌成熟後，餐企會繼續在餐飲行業深耕、打造另一個品牌，嘗試用多年來積累的經驗和能力來打造第二增長曲线。

但副牌做成功，不是一件容易事。

據界面新聞報道，海底撈所做的八個副牌中，四個已經收縮、歇業。行業裏不成功的案例比比皆是，海底撈只是其中一個。

可即便副牌難做，很多餐企還是一次又一次地嘗試新的副牌。反反復復尋找第二增長曲线，反映出餐飲企業深重的增長焦慮。

01

餐飲行業怎么做副牌？

餐企做副牌，最常見的是進行“內部孵化”。

海底撈旗下包括苗師兄鮮炒雞在內的快餐副牌，都是內部員工嘗試的創業項目。海底撈方面曾稱，“公司鼓勵員工嘗試新模式，希望能夠給顧客提供更多元、豐富、性價比高的選擇。”

此外，外婆家旗下的副牌曾多達十四個，全部是外婆家一手打造；全國連鎖烤魚品牌太二酸菜魚，背後是九毛九餐飲；湊湊火鍋是呷哺呷哺創立的高端臺式火鍋品牌；上海小南國的母公司國際天食旗下，還有慧公館、南小館等多個餐飲品牌。

很多餐企副牌與主牌在名稱上關聯度並不高，消費者很難將它們聯系到一起；但亦有部分副牌有主牌的背書，比如預制菜品牌賈國龍功夫菜辨識度很高，因爲賈國龍就是西貝莜面村的創始人，餐館的裝飾與西貝十分相似；外婆家旗下的金牌外婆家、穿越外婆家，都有消費者耳熟能詳的“外婆家”背書。

九毛九餐飲旗下的餐飲品牌

上海小南國旗下的部分餐飲品牌

一些財大氣粗的餐企，也會選擇投資並購的方式來獲得新的“副牌”。

2020年，海底撈一口氣收購了兩家餐館，分別是“漢舍中國菜”，以及美國餐廳HaoNoodle；2019年海底撈還以2.04億元收購了優鼎冒菜。

1987年成立、2012年港股上市的餐飲企業國際天食，除了擁有上海小南國這一主品牌以外，還引進了Wolfgang Puck、Oreno和DOUTOR等國外餐飲品牌。

相對於內部孵化副牌，通過投資並購的方式發展副牌並沒有那么常見。這是因爲，投資並購盡管能夠獲得更爲成熟的品牌，但所需要的資金量更多、試錯成本也更高。即便是海底撈、上海小南國這種大型餐飲連鎖企業，也不會把收購當做惟一的拓展品牌方式，而是與“內部孵化”並行。

餐飲品牌所打造的副牌五花八門。總體來看，“副牌”之於主牌，主要依循的思路是拓展客羣、拓展品類。

相對較老的餐飲品牌，傾向於靠打造“副牌”來吸引年輕人。

最典型的案例是九毛九餐飲打造的“太二酸菜魚”、“慫重慶火鍋廠”。九毛九餐飲起家於1995年成立的“山西面館”，2015年在發展遇到瓶頸後，創始人決定打造“太二酸菜魚”，以“酸菜比魚好喫”的特點、以及“太二文化”，吸引年輕人；2020年，九毛九餐飲又在廣州、深圳等地打造了“慫重慶火鍋廠”，定位“开心制造廠”，其工廠風的裝修風格也吸引了年輕人前去喫飯、打卡。

外婆家也打造過多個面向年輕人的品牌，例如“爐魚”主打年輕人喜歡的烤魚品類，店內裝修個性時尚，設置了吧臺、卡座供年輕人三五聚餐；“蒸年青”抓住年輕人想要健康的心理，主打“蒸菜”。

當餐飲品牌原本主要聚焦於高端市場或者大衆消費市場時，也會通過打造副牌，進入另外一個市場。例如呷哺呷哺品牌客單價不超過60元，但其最近幾年所打造的“湊湊火鍋”聚焦中高端，客單價在100元左右。上海小南國則剛好相反，其原本聚焦於客單價數百元的中高端餐飲，此後又推出了主營上海小喫的“南小館”，客單價80元左右。

餐企也會在打造副牌時着力拓展品類，以覆蓋更廣的餐飲市場。

最典型的是海底撈，其所嘗試的副牌涉及的品類包括土豆粉、面館、平價日料、中式快餐、陝西小喫、豫菜、早餐。可以看出，海底撈所拓展的餐飲品類都具有大衆化、標準化易於復制的特點。

這些特點也能夠解釋其他餐飲企業的拓品類思路。西貝莜面村曾經打造過的副牌涉及肉夾饃、中式快餐、酸奶等；外婆家、九毛九餐飲在打造副牌時都看中了“烤魚”這一品類，這些其實都是口味大衆化、且易於復制的品類。

02

副牌難成功

各家餐企打造副牌的結果差異很大，有的副牌非常成功，風頭甚至蓋過了主牌；有的副牌卻很快失敗，要么直接倒閉、要么被轉讓。

成功的案例包括太二酸菜魚、湊湊火鍋等，這些副牌在母公司營收中佔據較大比重，連鎖化程度較高。最新季度財報顯示，作爲副牌的太二酸菜魚已經佔九毛九總營收的79.3%；湊湊火鍋在最新季度收入增長90%，目前佔呷哺呷哺總營收的37%。

此外，外婆家持續打造着多個副牌，目前其官網上顯示至少8個副牌正在經營。其中，成立於2012年的“爐魚”，是外婆家餐飲集團旗下除了“外婆家”品牌以外，連鎖程度較高的品牌。

梳理幾個較爲成功的副牌，制作標準化、口味大衆化是它們共同的特徵。餐飲企業可以通過設置“中央廚房”來進行統一加工，然後運送至各個門店，這種方式能大大降低成本、提高經營效率。同時，這些品類都符合全國各地消費者的口味。

此外，湊湊火鍋的獲客方式非常特別，其打造的火鍋+茶飲模式，通過低價茶飲來獲客，然後以高客單價的堂食來創收。從數據來看，湊湊火鍋的茶飲受到歡迎，據2021年1月靜默期路演會議紀要，湊湊營收構成中茶飲收入佔湊湊火鍋總營業收入的20%。

太二酸菜魚面向年輕人打造“太二文化”，這讓其成爲網紅餐廳；同時規定“只接待4人以內的客人”，其翻臺率也一度得到提高。

盡管一些副牌很成功，但這背後失敗的案例其實也很多。

比如一直嘗試打造副牌而不得的海底撈。2021年中報顯示，其營收的96.6%來自“海底撈餐廳經營”，其他應收還包括“其他餐廳經營”、“外賣業務”、“調味品及食材銷售”等。

西貝莜面村嘗試的副牌西貝燕麥面、麥香村、西貝酸奶屋等都不成功，西貝超級肉夾饃僅有三家店還在开業；其投資20億元、專賣預制菜的“賈國龍功夫菜”於2020年10月推出後，口碑曾一度翻車。賈國龍功夫菜近期將門店“快餐化”，12月初時，其新店推出“堂食”模式，主要面向一人食、兩人食。

即便是已經推出較爲成功的“副牌”的餐企，在打造副牌的時候也並非一帆風順，一個成功復牌的背後，往往會有更多失敗案例。

例如外婆家旗下副牌最多的時候可能有十幾個，但現在只有不到十個；小南國旗下曾有多個餐飲品牌，但如今一些品牌也已經倒下；九毛九曾經开設的不怕虎牛腩煲餐廳，如今有的關閉、有的轉讓了股份權益；呷哺呷哺打造的另一個副牌"in xiabuxiabu"，也已經全面退出市場。

在打造副牌這件事上，並沒有絕對的贏家，各個餐企其實都在不斷試錯，只是其中有部分副牌正好踩在市場風口。外婆家創始人吳國平就曾表示，“不可能每個品牌都成功的，有一兩個比較成功的就不錯了。”

資金相對充裕、也有相對完善的供應鏈，爲什么餐飲企業打造副牌會遇到困難？這和餐飲行業本身的性質有關系。

餐飲行業細分品類非常多，不同細分品類都會有幾家市場份額佔比較大的企業，特別是一些如火鍋、烤魚、中式快餐等熱門賽道，競爭更是激烈。同時，不同的細分品類都有自身獨特性，因此當餐飲企業進入另一個細分領域時，需要學習新事物，而無法完全復制原有的經驗。

但對於一家餐飲企業而言，迅速改變思路進入另一個賽道，並不容易。西貝創始人賈國龍曾坦言，西貝打造副牌受阻的很大原因在於，“正餐思維像一堵牆，擋着西貝人，也擋着自己。”

03

餐企的增長焦慮

餐飲企業推出副牌的動作是持續的：副牌失敗、再推新副牌，這顯示出餐企一直以來的增長焦慮。

例如，部分餐企一直面臨着因經營不善而導致的業績下滑問題。最新財報數據顯示，呷哺呷哺的營業利潤依然沒有扭虧爲盈；上海小南國的母公司國際天食營收在2020年及之前已經下滑多年，盡管今年上半年營收增加，但淨利潤依舊爲負。

而2020年开始的新冠疫情，則讓幾乎所有餐飲上市公司的業績都出現下滑，直至今日依舊出現的零星疫情，也爲餐飲企業的發展增添了更多不確定性。

在經營方面，一些餐飲企業面臨着翻臺率低的問題。

例如，在2021年上半年疫情緩解的情況下，太二酸菜魚和海底撈的翻臺率，不僅都低於2019年、甚至低於受到疫情影響的2020年。這很大程度上是因爲，兩家在近兩年都曾大規模开新店，但密集的新店开業將會影響原先店鋪的客流，從而導致翻臺率下降。

翻臺率降低，會影響餐企的整體利潤，例如海底撈上半年的利潤僅爲2019年同期的十分之一。爲了改變當下的經營現狀，海底撈在今年11月宣布，2021年底之前關停300家門店，這相當於門店總數的約20%。

而且，即便推出了成功的副牌，也不意味着增長困境的減少。

九毛九餐飲盡管推出了“太二酸菜魚”這一副牌，但它目前的營收佔比、翻臺率都高於主品牌九毛九，儼然已經成爲九毛九新的“主品牌”。但隨之而來的問題是，如今九毛九餐飲將全部力氣放在打造太二酸菜魚上，其他品牌、特別是主品牌九毛九對總營收的貢獻度越來越小，九毛九餐飲似乎進入了新的“單一品牌困局”。

同時，新推出的副牌也會在未來面臨着“品牌老化”的難題。因此，持續對品牌進行更新迭代，是幾乎所有企業都會面臨的挑战。

除了开拓副牌，餐飲企業還能將什么作爲第二增長曲线？絕味食品是一個特殊的案例，它通過在食品行業進行產業投資來獲取投資收益，今年三季度絕味食品通過轉讓和府撈面的股權、千味央廚上市確認投資收益分別爲1.1億元和1億元。

但做產業投資並不是任何餐企都能復制的路徑。絕味食品2020年財報顯示當期投資收益爲-1.01億元。產業投資的門檻也很高，企業不僅需要實力背書，也需要充足的資金、專業的投資團隊。

餐飲業不容易做。對於大多數餐飲企業而言，即使實業不好做、即便面臨短期下滑，但腳踏實地打造品牌，嘗試推出副牌、或者更多餐飲相關業務，仍是餐飲企業增長最合適的路徑。