誰能打敗瑞幸？
撰文/ 《財經天下》周刊作者 魏一寧
編輯/ 董雨晴
在造假風波兩年之後，瑞幸沒有倒下。2021年8月，瑞幸宣布從5月开始實現了集團整體盈利，提前完成年度目標。僅在2021年上半年，其就推出了50多款新產品，甚至把奶茶配方和咖啡融合在一起，做“奶茶化咖啡”。新消費風口啞火的當下，它展現出了更多韌性。然而，競爭還沒有停止，精品咖啡大战之下，誰還能打敗瑞幸？
2022年开年之初，瑞幸又兩度登上熱搜。
一次是因爲被當當網創始人李國慶炮轟，稱其新品“花魁dirty”有壟斷精品咖啡豆之嫌。1月5日這天下午，李國慶在微博上寫道，“瑞幸推花魁，老李很生氣！今天就要替全國喝手衝精品的朋友，公开DISS一下瑞幸，你一個賣大衆咖啡的，少動點‘壟斷’精品豆的壞心思！”
但這不妨礙瑞幸的花魁新品大火，幾天之後，瑞幸官方就發出了一條消息稱，花魁賣得太好了。1月11日，瑞幸表示花魁部分城市和門店售罄——剛剛進入精品咖啡市場的瑞幸，又打造了一個“爆款”。
另一次是在1月20日，有媒體報道稱，知情人士透露瑞幸正在研究重返納斯達克上市，最快可能在今年年底進行。對此，瑞幸咖啡倒是很快發表回應稱報道不實。
對剛剛度過造假風波、債務重組不順、國內訴訟懸而未決的瑞幸來說，重回二級市場也的確不太現實，瑞幸唯一能做的，是在國內市場先實現正常經營，在咖啡行業的激烈競爭中活下去。
造假風波兩周年
在造假風波兩年之後，瑞幸沒有倒下。
2020年1月，美國知名沽空機構渾水公司發布報告，指控瑞幸誇大門店銷量、誇大廣告支出掩蓋單店虧損的事實。2020年6月29日，瑞幸停牌進行退市備案。截至美國時間2020年6月26日收盤，瑞幸咖啡的股價定格在了1.38美元/股，市值僅剩3.47億美元，而巔峯時期它的股價一度達到了51.38美元/股。
當時，許多人預測，瑞幸將面臨破產清算的局面。
在瑞幸退市的同時，管理層开始大換血，曾在神州租車擔任陸正耀助理的郭謹一被任命爲新任董事長兼CEO。瑞幸也是從這個時候开始了一系列自救措施：縮減开支，把每一分錢都花在刀刃上。
原本靠燒錢補貼和大手筆的廣告營銷，瑞幸得以在本土市場對壘星巴克，也成功虜獲了中國消費者。但在造假風波後，瑞幸削減了大部分營銷費用，縮減不必要的开支。據財報顯示，2019年，瑞幸營銷費用佔比20.1%，到2020年下降至13.2%，2021年第一次半年報中，營銷費用進一步下降到12.8%。
在削減廣告开支，放棄請大牌明星代言“小藍杯”的同時，瑞幸在經營方面也做出了一系列調整：關停運營狀況較差的門店，暫緩2020年初开啓的無人零售战略，爭取通過暫時性的收縮降低經營成本。
瑞幸仍然堅持快取店爲主的輕資產模式，即使鼎盛時期，單店面積超過120平方米的優享店也只有100多家，佔比4.8%，而20-60平方米的快取店佔比92%。後者的優勢是佔地面積較小，大多數只有3名以內店員制作咖啡。
無論是優享店還是快取店，瑞幸的服務都稍顯吝嗇：門店不設POS機，只能通過小程序下單，節省了負責點單收款的人力成本和POS機支出；面包類點心不提供加熱，不需要購买烤箱，也讓店員能把全部時間放在制作咖啡上。
瑞幸服務的吝嗇給消費者帶來了一定不便，但在價格較低的情況下，消費者對它的服務預期本來就低於高端茶飲、咖啡品牌，對於自助點單並非不能接受。
除了“節流”，瑞幸更要做到“开源”，在不能燒錢補貼的情況下繼續抓住消費者，增加收入。
曾經，瑞幸的忠誠消費者是一批對價格敏感的年輕白領和學生，他們選擇瑞幸，是因爲可以靠打折券喝到10元以內甚至免費的咖啡，享受“薅羊毛”的快感，許多人對瑞幸的評價是“雖然不好喝，但十元以內喝咖啡的感覺很爽”。
造假風波後，可以賠本補貼的時代結束了，瑞幸的飲品價位也自然而然地回到了10元-20元區間，對標茶百道、一點點等中端新興茶飲品牌。爲了留住消費者，瑞幸开始大搞研發，縮短推出新品的周期。
2020年，瑞幸推出了77款現制飲品，進入2021年後，瑞幸在半年內推出了50多款新產品，甚至把奶茶配方和咖啡融合在一起，做“奶茶化咖啡”。2021年4月12日，就在自曝造假一周年後，瑞幸推出的新品“生椰拿鐵”走紅，頻繁賣到斷貨，還帶動了現制飲品界的椰味飲料熱潮。
在推出新品的同時，瑞幸繼續注重互聯網營銷，通過小程序、公衆號、視頻號直播、福利羣等方式發放優惠券，繼續帶給消費者“薅羊毛”的快感。
不停推出的網紅新品，讓瑞幸創造出新的銷量神話，營業收入也在持續增長。根據瑞幸2021年上半年財報，其營業收入同比增長106.5%，但營業費用只增長了12.9%，單店利潤率提升到了16.3%，同比扭虧爲盈。CEO郭謹一自豪地說道：“它代表着我們的財報終於恢復了正常。”
精品咖啡战火來了
在起死回生之後，瑞幸开始對精品咖啡下手，大量买進花魁精品咖啡豆是關鍵的一步。
2021年12月，瑞幸在籤署新咖啡採購訂單協議時，瑞幸咖啡聯合創始人、CGO楊飛就曾表示，精品咖啡的普及與日常化，將是瑞幸“專業战略”的重要目標之一。
實際上，就在2017年至2019年間，精品咖啡也曾是資本青睞的風口，許多創業者在資本助推下打造了小衆精品咖啡，但這些精品咖啡店仍舊依賴咖啡師水平，且利潤較低，很難在沒有資本加持的情況下擴張並實現規模化。比起單體精品咖啡店，或者至今無法擴張規模的連鎖店，已經實現規模化、標準化的瑞幸進入精品咖啡領域，顯然將帶給這個行業更多不確定性。
2017年，錢治亞從神州租車離職正式成立瑞幸咖啡，當時，她打出的口號是“讓每個中國人都喝到好的咖啡”，並且期待瑞幸能夠與星巴克競爭。
初創時期，瑞幸奠定了用互聯網思維做咖啡的基礎，根據2019年4月23日瑞幸提交的IPO申請，截至當年3月底，瑞幸有811名技術研發人員，相當於一家中上規模的互聯網企業。
瑞幸一开始就不提供現場點單，顧客只能通過小程序在網上下單，隨後通過注冊發放優惠券、邀請好友贈送免費飲品等方式擴大粉絲羣體、積累用戶，並通過福利把用戶引流到官方微信號和粉絲羣。這是顯而易見的互聯網思維。
造假風波後，瑞幸的快消品思維也愈發明顯，不斷推出新品，借助之前積累的私域流量，不但沒有破產，還扭虧爲盈。2021年8月，瑞幸宣布從5月开始實現了集團整體盈利，提前完成年度目標。
甚至，瑞幸在資本市場的成功，吸引了無數後來者，試圖復制瑞幸在資本市場的打法。在中國咖啡市場迅速增長的背景下，更多創業者瞄準了特色產品和細分人羣，資本隨之湧入，一系列精品咖啡品牌迅速走入公衆視野。
有消費者曾經這樣形容2021年精品咖啡大战的場面，在北京國貿地區華貿寫字樓上班的白領，只需要走到樓下的商業街，50米之內即可以看到不低於5家精品咖啡品牌。以至於那段時間內，行業內人士會說，“精品咖啡品牌太多了，白領已經不夠分了。”
所謂精品咖啡，與瑞幸還是有着些許差別的。根據美國精品咖啡協會的定義，精品咖啡除了特定品種和產地，還包括加工、運輸方式、公認的萃取標準等，除此之外，業內對精品咖啡的定義標準還包括香氣、風味等方面的綜合評判，要求杯測分數達到80分以上。
過去，銷售精品咖啡的主要是小衆獨立咖啡店，但在資本入局後，精品咖啡逐漸向連鎖店模式發展，在2017至2021年，多家精品咖啡品牌拿到融資，开始迅速擴張。
早在2012年，精品咖啡店Seasaw就在上海开設了第一家門店，但直到2017年，咖啡成爲新消費領域風口，Seasaw才拿到4500萬元的A輪融資。2021年7月22日，Seasaw完成A+輪融資，喜茶入股成爲新股東，盡管喜茶僅持有5%股份，但這仍然被業內視爲新興茶飲與咖啡優勢互補、共享資源的开始。
2018年，除了已經拿到第一筆融資、开始擴張的Seasaw之外，另一家精品咖啡Manner也在當年拿到了8000萬元的A輪融資。Manner創始人韓玉龍是一名資深咖啡師，他創業的愿景，同樣是做一個中國的咖啡品牌。
Manner同樣主打小店模式，銷售小杯咖啡，產品定價區間在20元左右，除了購物中心外，Manner在上海大量入駐寫字樓，周末不營業，主要爲白領提供服務，同時採取聯名、設計周邊產品等方式進行營銷，推出了簡約精致的咖啡杯及其他周邊產品，廣受白領女性羣體歡迎。
僅四年之內，Manner已經從小而美的獨立咖啡館發展成幾百家門店的連鎖品牌。2020年12月到2021年5月，Manner接連獲得融資，H Capital、淡馬錫、美團龍珠進場，其投後估值更是達到了28億美元。
2021年7月，一個名叫“不眠海”的品牌悄然布局進全國100余家便利蜂門店內，這是便利蜂旗下新推出的精品咖啡品牌。盡管不眠海菜單上的茶飲佔比57%，略高於咖啡，但它仍以手衝咖啡、精品咖啡作爲招牌，定價區間設在10-25元範圍內。
不眠海同樣注重研發和线上點單，迅速推出新品，同時，不眠海與便利蜂門店緊密結合，既不需要外界投資，又可以支持消費者一站購物，這是其他咖啡店不具備的優勢。
品牌創始最初三個月，不眠海就在北京、上海、天津、南京、杭州开出了258家門店，2021年，便利蜂提出了在華南市場全面鋪开不眠海，將門店拓展到1500家的目標。
實際上，到2021年中時，人們發現Manner的單店價值已經超1億元，相當於3家星巴克。這樣瘋狂的價格讓买不進的資本开始冷靜，他們回過頭來繼續審視瑞幸，卻發現從財務表現上，後者依舊值得被投資。
2021年4月15日，瑞幸再次拿到老股東大鉦資本、愉悅資本投資，總計2.5億美元。盡管金額與瑞幸過往得到的融資相比不算太大，但瑞幸能拿到這筆融資，充分說明，資本市場仍看好瑞幸的規模、用戶粘性和經營狀況。與目前只覆蓋幾個一二线城市的Seasaw和Manner比起來，已經在各大一二线城市全面鋪开的瑞幸，顯然可以講出更大規模的故事。
熱潮褪去之後
實際上，到2021年末時，越來越多的資本就反應了過來，許多估值過高的新消費品牌在下半年並沒有交出好的業績成績單，新消費風口猛然啞火了，資本也迅速撤離了這一賽道。
之前過熱的資本造成了新消費領域的內卷，當諸多同質化品牌出現後，消費者的選擇空間越來越大，對特定餐飲品牌的忠誠度也會隨之變低。一旦復購率降低，品牌銷售率下滑，投資人很快會感受到利潤空間降低，變得更加理性謹慎。
曾經，咖啡領域的創業者能輕松拿到融資，甚至比投資人更像甲方：三頓半創始人吳駿在B+輪融資中面對紛至沓來的投資人，爲了提高效率，可以要求投資人寫書面材料；同樣經營速溶咖啡的千小鶴創始人程筱穎，僅僅請蘑菇街創始人陳琪嘗試了一次產品，陳琪把咖啡倒入礦泉水瓶，感覺溶解度很好，立刻敲定了投資。
然而在2022年初，程筱穎已經意識到，一杯咖啡就能拿下融資的好日子結束了，現在需要勒緊褲帶，提高自身造血能力。
相比於這些後起融資的競品，瑞幸有一定的優勢：進場夠早，在咖啡消費剛剛成爲熱點時，它迅速拿到了融資並且擴張，佔據了咖啡市場的先發優勢，在門店數量、研發團隊和消費者粘性方面都有一定的基礎。
但是，競爭從未結束過，瑞幸仍面臨着諸多困境，除了資本層面與市場競爭的壓力，甚至還包括昔日創始人的擠兌。
過去的遺留問題仍然是一道陰霾，籠罩在瑞幸的頭頂：2021年9月，瑞幸咖啡與美國集體訴訟代表達成和解，籤署了1.85億美元的和解意向書，這一金額已經遠遠低於預期，然而，瑞幸咖啡的債務重組進展並不順利。
2021年12月27日，在BVI法院舉行的瑞幸咖啡債務重組聽證會上，債券托管人畢馬威要求中止執行清盤程序，導致債務重組計劃由原定的12月底延期到2022年6月底。
盡管畢馬威提出反對意見的具體原因尚未披露，但據投資人士分析，這意味着股東、管理層、債券方可能出現了重大分歧，或者有第三股力量介入。根據此前的公开報道和分析，曾經因爲造假被踢出瑞幸的陸正耀正在試圖通過關聯方曲线回歸，收購瑞幸股權，同時，各方對大鉦資本是否會私有化瑞幸咖啡存在一定擔憂。
瑞幸咖啡退市後，轉入粉單市場，無論是現任董事會、管理層還是中小投資者，都希望瑞幸咖啡能在債務重組後重回納斯達克市場，但目前債務重組遭遇波折，遙遙無期，加上中概股暴跌後上市條件日益苛刻，曾經因爲財務造假遭到中美兩國監管部門處罰，留下雙重案底的瑞幸，想要重回納斯達克更加遙遙無期。
在經營方面，雖然瑞幸的營收在不斷提高，實現了扭虧爲盈，但仍要面對激烈的市場競爭。
除了Seasaw、Manner、不眠海這些主要集中在一线城市的咖啡品牌，許多新茶飲品牌也开始提供咖啡產品。蜜雪冰城早在2017年就啓動了子品牌“幸運咖”，主打9-15元的咖啡，2022年初，高端茶飲品牌奈雪推出“限時輕松購”產品，包含僅售9元的美式咖啡和15元的拿鐵咖啡，擠入咖啡下沉市場。
咖啡市場的競爭始終是激烈的。2019年，瑞幸、Seasaw、Manner等新品牌靠着高坪效優勢、外賣配送能力崛起時，上島咖啡、咖啡陪你等老品牌就紛紛關店乃至破產，如今，新興品牌同樣面臨着殘酷的競爭。
在上一階段的競爭中，瑞幸曾經靠着燒錢補貼脫穎而出，而如今，瑞幸與其他咖啡品牌一樣，別無選擇，只能加大研發投入，打磨產品。但咖啡產品技術門檻低，爆品主要來自於配方的創意，很容易被其他競爭對手模仿。
此外，在銷售表現上，瑞幸也表現的過於依賴爆款，比如2020年推出的厚乳系列，當年度銷量就佔到了總銷量的20%，也意味着，瑞幸必須持續不斷打造爆款，才能維持銷售業績。而一旦爆款失靈，那么瑞幸就將面臨很大的業績壓力。業內常流傳的一句話是，爆款可遇不可求。
咖啡品牌已經接近飽和，拿到融資越來越難，對於在上一輪風口拿到融資的品牌來說，“內卷”式的降價終究不可持續，新品同質化嚴重，想要在這個新消費寒冬活下去，需要不停地進行產品創新和營銷方式創新，提高消費者忠誠度。對於瑞幸咖啡而言，它還有很長一段路要走。
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