“消失”的紅包大战

文｜《財經天下》周刊作者 趙雨潼

編輯｜董雨晴

沒有賣力的吆喝，沒有App LOGO上比拼瓜分紅包的金額，沒有人在朋友圈求福、曬福，2022年虎年春節，紅包大战沒能打響。

和消失的年味一樣，今年互聯網公司的紅包營銷活動开始得靜悄悄。

曾幾何時，互聯網公司熱衷於造節，更致力於圍繞既有節日進行營銷。在儀式感與感情牌的雙重作用下，每一個節日活動中都寄托了其對旗下產品流量爆發和品牌影響力擴大的渴望。辭舊迎新、闔家團圓的春節，就是其中最具代表性的時間節點，自然是兵家必爭之地。

自2014年春節前夕微信上线紅包功能以來，一衆互聯網公司爭先恐後地加入了春節紅包的战局，其中競爭最激烈的當屬央視春晚互動合作項目。有一年因爲沒能競選上春晚冠名合作，羅振宇還在跨年演講裏專門感嘆了一句，“我們對春晚的力量一無所知”。

而那些沒能參與到春晚活動中的玩家只會拿出更猛烈的撒錢勢頭，一個個在App圖標上寫下“分XX億”的字眼，生怕在紅包大战中落了下風。

但這種銷煙感與競爭的意味在今年全部減弱了。盡管用戶依然習慣性地關注並參與春節紅包活動，但與之形成對比的是，在此過程中，互聯網公司的造勢力度明顯減弱，刷屏成爲歷史，低調取而代之。

換句話說，昔日堪稱“盛宴”的春晚紅包大战，似乎一去不復返了。

紅包大战變臉

2022年1月底的一個下午，從事互聯網營銷工作的何嬛忍不住感慨了一句，“今年春節不僅年味淡了，連紅包大战都沒了。”這幾天，她偶爾拿出手機搖一搖，輕輕松松集齊了三套五福，本想問一個好朋友需不需要，可以送給她一套，“結果她反問我，今年支付寶集五福的入口在哪裏？”

如果不是之前看到“敬業福”登上了微博熱搜，產品經理丁欣然確實也不知道今年的支付寶還保留了“集五福”活動。在她的朋友圈，完全看不到一絲一毫與互聯網春節紅包推廣相關的討論。

不僅如此，無論是宣布成爲2022年春晚獨家互動合作夥伴的京東，還是一度準備大手筆“撒錢”的抖音、百度，均齊齊隱身，以至於她开始自我懷疑：“今年它們都不玩了嗎？不應該啊！”

和丁欣然一樣，幾乎不會錯過任何“薅羊毛”項目的呂晶晶也覺得，春節紅包活動的存在感沒那么強了，雖然談不上冷清，那種鑼鼓喧天、鉚足了勁兒宣傳的味道卻淡了許多。不過她更在意的其實是，費盡心思搶到的紅包並非實實在在的現金，而可能是門檻設置得五花八門的優惠券。“累死累活忙了十幾天也就幾塊錢，如果喫個年夜飯還要爲那仨瓜倆棗牽腸掛肚，實在是不值得。”

撒錢不止是一句口號，對於一度“財大氣粗”的互聯網企業來說，撒錢的“多少”對應的是勢頭的“強弱”，是財力與業務實力的彰顯。據艾媒咨詢統計，2021年春節期間，各大互聯網平臺發放紅包金額超180億元，同比增長約3倍，春節網絡紅包活動“含金量” 在這一年創下新高。

目前，根據披露，2022年春節京東分15億元、快手分22億元、支付寶分5億元、百度分22億元、抖音分20億元、美團分8億元，而淘寶、拼多多等平臺均未有相關紅包活動，總合計金額爲92億元，較去年有大幅下滑。

提及“紅包大战”的开端，最先發出“互聯網紅包”的其實是騰訊。

2014年除夕，經過十余天通宵達旦的趕工，微信紅包在這一夜正式上线。來自各地的人們跨越空間的障礙，首次在互聯網上體驗到了“領紅包”“發紅包”的快樂，甚至一度玩得不可自拔。後來據微信官方團隊披露的數據顯示，2014年除夕夜，有482萬人在微信上搶紅包，到大年初七，這個數字增長到了800萬人。

因爲微信只用了一個春節就幹出了支付寶幾年的用戶量，馬雲把這次事件稱爲“偷襲珍珠港”。

對支付寶而言，眼睜睜看着對手崛起無疑是一個深刻的教訓。馬雲倒是豁達，拍拍胸脯感慨“幸好春節很快過去，後面的日子還很長”，但他沒想到的是，下一個春節的競爭愈發白熱化。2015年，央視春晚首次引進新媒體互動創意，主持人口播成爲“微信搖一搖”的序曲，所有人的目光都在手機屏幕與電視屏幕之間反復切換，生怕錯過任何一個紅包。

後來披露的數據證明，微信又給了支付寶一次教訓。這一年，除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次，搖一搖互動峯值爲8.1億次每分钟，效果一騎絕塵。

到了這個時候，支付寶才真正反應過來，它不能允許自己再輸一次。2016年，有消息稱阿裏斥巨資拿下了央視春晚的紅包互動權，當時流傳的價格爲2.69億元，較前一年直接上漲了五倍，勢在必得之心可見一斑。馬化騰本人也在當年的世界互聯網大會上有所提及：“央視有個投標，我們輸了，對方非常拼。”

微信發出5億元紅包，支付寶就重金投入8億元，從拿下合作开始，預熱物料便好像雪片一般譁譁公布，未曾停歇。不僅如此，在接下來的兩年中，支付寶和淘寶先後登臺，阿裏巴巴在央視春晚的舞臺上孜孜不倦地發了三年紅包，只爲將此前失去的領地全部奪回來。

這塊美味的蛋糕吸引着越來越多的互聯網公司前赴後繼，誰都想復制微信當年一战成名、令支付寶扼腕痛惜的神話，而每一個如愿獲得機會的參與者都興高採烈地振臂高呼，以求招徠更廣大的用戶羣體，爲已經燃燒到熾烈的篝火再添一把柴。

那是各方混战最爲激烈的時候。2019年，百度攜旗下“全家桶”App首次參與央視春晚紅包互動環節，最終發出9億元現金紅包，帶動其主App日活躍用戶數量峯值衝上3億，與前一年年底1.6億的數據相比，幾乎翻了一倍。其他惜敗決賽圈的互聯網公司也沒闲着：支付寶繼續集五福，字節跳動共斥資16億元排兵布陣，微信則推出紅包封面轉向B端......各有各的熱鬧。

翻過來的2020年，短視頻賽道的兩員大將——快手和抖音就相繼出馬了，前者先是拿下央視春晚的互動合作權，希望借10億元紅包再下一城。沒有拿下央視春晚的抖音則幹脆一口氣贊助了4個衛視春晚，還發出了“上抖音，分20億”的天價口號。

自此，互聯網紅包大战的紅包金額就出現了極其嚴重的“通貨膨脹”。

在抖音之後，2021年，快手、百度以及拼多多火速加碼，分別喊出了“分21億”、“分22億”和“分28億”的口號，抖機靈的樂視大手一揮在App上寫下了“欠122億”，但也虧樂視映襯得好，各家一起直接奏響了紅包大战的最強音。

這一年，讓呂晶晶印象最爲深刻的是，回到家鄉的第一天，自己的老父親就給自己留了一個任務，那就是在他的手機中下載了上述全部App，用她的話來說：“那可真是你方唱罷我登場，一晚上只顧着看手機了，全家上陣，一個都沒落下。”

紅包背後的算盤

2015年，央視春晚首次啓用新媒體全程互動。彼時，作爲總導演的哈文直言：“期待讓每一個人都成爲春晚中的一份子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動中獲得快樂。”

春晚的力量一直超出着許多人的想象。

這扇敞开的流量大門，給當時風頭正勁的互聯網公司以無限遐想——盡管央視春晚不再是除夕夜娛樂活動的唯一選擇，卻仍然是全國各族人民心中不可替代的存在。在“過年看春晚”的儀式感之下，只要運用恰當的營銷手段，勢必能夠抓住跨越用戶圈層、實現大規模增長的難得機遇，爲苦流量久矣的業務注入新的活水。

微信借此獲得了巨大的商業成功，幾乎是一夜之間就實現了近億數量級的個人銀行卡綁定，從而在支付賽道上順利卡位，並爲其金融業務的縱深布局奠定了堅實的基礎。這顯然不是支付寶愿意看到的局面，八年辛苦輾轉，一朝付諸東流，被彎道超車的阿裏巴巴不僅亟待穩固支付地位，更寄希望於一舉殺入社交战場，補足淘系流量短板——這也是其連續三年重金“承包”央視春晚紅包合作的關鍵原因之一。

到百度更是如此。2019年的百度頻頻被外界調侃“掉出互聯網第一梯隊”，已不復當年風光，能否借央視春晚這一超級流量池提振增長、刷新固有品牌形象就成爲了重中之重。至於快手和抖音，短視頻的東風使其聲名鵲起、一路高歌，但它們尚未完成品牌的全面打響，又將面臨增長瓶頸和新業務進擊，拿下央視春晚紅包合作恰是一個不錯的契機。

央視春晚廣告招標負責人曾經講過這樣一個故事，快手實際上幾度希望與央視春晚達成合作，但央視廣告經營管理中心一直都說“再等等”。爲什么要等？羅振宇在跨年演講中道出了實情。羅振宇說，有一年他原本想和央視春晚合作一把，已經做好了砸重金的準備，結果對方告訴他，“互聯網公司想在春晚投廣告，日活得過一個億才有得考慮，不然，廣告出來的瞬間服務器就會崩掉。”

這其實突顯的是春節營銷這塊重地，對於互聯網企業做增長的意義與價值。

但到了虎年，一切就又不一樣了。企業們跑馬圈地的日子結束了，增長的曲线日益平緩，包括支付、社交、視頻等在內的多個賽道格局初定，角逐走向尾聲。

2021年監管趨於收緊，反壟斷走向規範，資本不再無序擴張，互聯網企業迎來轉折點。這意味着，雖然互聯網巨頭不缺預算，但斥巨資打造春節紅包活動，算盤卻要重新打一打。

最爲標志性的事件是，今年春晚合作這塊寶藏被京東收入囊中。從瞄準物流到深耕數智化社會供應鏈，京東在2021年就將其定位改爲了一家同時具備實體企業基因和屬性、擁有數字技術和能力的“新型實體企業”。

在2021年Q3的財報中，京東着大筆墨講述了它作爲實體企業的規劃，其表示，將96%的成本和費用都用於實體經濟投入，主要包括商品採購、基礎設施、物流履約、技術研發、員工薪酬福利以及對品牌商家的扶持等。

基於此，至少在當下，京東稱得上是央視春晚備選合作對象中相對穩妥的那一個。另有接近央視的人士透露，有別於近年來因“搶破頭”導致價格節節攀升，京東大概遇到了合作性價比最高的一年。

對京東來說，競得央視春晚紅包合作也是物超所值。一方面是由於其對下沉市場用戶的渴求。如果說國內電商的天花板是阿裏巴巴，那么京東依舊存在提升的空間——截至2021年9月底，京東過去12個月的活躍購买用戶數量爲5.52億，阿裏巴巴爲9.53億，差距猶在。

若要更進一步，那就要從京喜或者是京東極速版下手了，另外京東在下沉市場的家電线下門店和物流配備方面都有準備，就差一次流量大爆發——登上央視春晚。

從這個意義上來看，紅包大战之於互聯網公司的歷史使命正在發生變化，有人悄然轉身退場，但也有人選擇在此刻站上舞臺。

互聯網角色轉換

不過，在過去的一年中，互聯網行業也經歷了角色的全面轉換，曾經傲立潮頭、追逐風口的弄潮兒已經不再是時代的主角。

2021年4月10日，國家市場監管總局認定阿裏巴巴實施“二選一”行爲，排除、限制了中國境內網絡零售平臺服務市場的競爭，濫用市場支配地位行爲，依法對其作出行政處罰並處以182.28億元的罰款。六個月後，美團收到了一張價值34.42億元的罰單，佔其2020年中國境內總銷售額的3%。

規範一步步補齊背後，是對近十年來高速發展的互聯網公司愈加嚴格的合規要求與行政監管，資本與流量再也不是無往不利的武器，依靠規模進行碾壓式競爭的棋局終成歷史。

在反壟斷的背景下，互聯網公司依法合規經營的意識逐步加強，除了表態絕不實施“二選一”、不參與無序競爭之外，它們也徹底與搶佔山頭、劃分陣營等昔日“擴張密碼”說了再見。從巨頭到新貴都放慢了燒錢換增長的腳步，流量爭奪战熄火，取而代之的是由虛轉實、低調助力實體經濟和硬科技等領域，“減重”與“清理購物車”也順理成章地被提上日程。

2021年12月23日，騰訊宣布以中期派息方式將所持有的約4.6億股京東股權發放給股東，派息後騰訊對京東持股比例由17%降至2.3%，不再是後者的第一大股東。此外，騰訊總裁劉熾平也將卸任京東董事。

盡管騰訊方面稱其仍是京東的战略合作夥伴，對京東的前景依然充滿信心，與京東共贏的業務關系不受影響，且目前沒有進一步減持京東的計劃。不過，一個顯而易見的事實是，至少在資本層面，雙方的聯盟逐步“瓦解”，而這不只是騰訊一家公司應當面對的問題。

互聯網公司的“鈔能力”失靈了，這種在春節期間大手筆“撒錢”的現象自然也就不會再發生。

除此之外，互聯網公司的生存法則也在發生改變，與各自爲營、自建生態相對應的，是互聯互通的分階段、分步驟的落實。自微信敞开大門後，百度、美團、快手、小紅書、順豐、攜程等十余家互聯網公司先後宣布將在流量、技術、服務生態三大層面开啓互聯互通深度合作。

一同褪去的還有它們頭頂上的光環，從擴張到收縮、從大舉招聘到“閃電”裁員、從高速增長到保守求變，從前動輒大手筆花錢的互聯網公司不再“鋒芒畢露”，它們學會了勒緊褲腰帶過冬，也明白了撕掉“善於賺錢”和“流量印鈔機”的標籤是何等要緊的事情。

甚至，有不少企業提前步入了過冬的節奏裏。據不完全統計，字節跳動、愛奇藝、百度、有贊、叮咚买菜等企業均迎來了一定比例的裁員，另有知情人士稱，不少企業會开啓多輪裁員。至少從當下的行情來看，部分互聯網公司自保尚難，又何況發紅包招搖呢？

哪怕是能拿出手發紅包的，也已經不再高調了。對互聯網公司而言，切換檔位之後，跑得穩比跑得快重要得多。

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