小米、雷軍：何解破發“夢魘”？

作者：於照野

編輯：李鋒

風品：南辭

來源：首財-首條財經研究院

虎年，虎虎生威。

港股也迎來久違升勢，春節後首個交易日實現开門紅，恆生指數漲幅3.24%，兩交易日漲幅4.34%。

實際上，2022开年以來，恆生指數漲幅已超5%，一掃過去兩年的逆勢低迷。在全球主要市場整體下跌的背景下，可謂搶眼。

01

價格厚道與破發再襲

意外的是，擁有性感造車故事、高端升級光環的小米集團，卻依然熊態不減。

截止2月8日15:20分，小米集團股價15.98港元，連續6個交易日破發。若按2021年2月8日的收盤價27.15港元/股計，其一年市值蒸發3000億港元。

雷軍和小米經歷了什么？市場冷意何來？

首先淪陷的，是雷軍微博評論區。

1月27日，雷軍發微稱，“雷軍虎年限定微信紅包封面來了，爲粉絲們準備了專屬口令福利，提前祝大家春節快樂！”

然最終上熱搜的是評論區吐槽。

“小米股票破發了，救救小米吧”、“年輕人第二次腰斬”、“深刻的理解了只能买小米的產品，不能做小米的股東。” 、“雷總，小米股價要支棱起來啊！虧了三四十萬了都，买了一堆小米產品支持，股價一路向南”。

咄咄責問，不算苛求。

回望小米資本之路，破發二字承載了太多痛楚。

2018年7月9日，小米港股上市當日即破發。

回憶這段經歷，雷軍坦言，“我們幾個人誰也不愿意面對這個局面，心裏特別難受，我們（雷軍和小米聯合創始人林斌）就躲到了港交所的一個雜物間。”

“特別難受”不算誇言。在個人年度演講上，雷軍曾透露，上市時投行給出了17港元至22港元的估值，小米毫不猶豫選擇了最低價，就是希望其股票和產品一樣，價格厚道。

如此厚道還破發，怎不尷尬？

當晚的上市答謝會上，雷軍說："今天破發，我對不住大家。我們會努力工作，一定要讓IPO投資者至少賺一倍！”

然小米股價越跌越厲害，甚至2019年9月，跌到了8.28港元。

至暗時刻，小米啓動了多輪回購。加之高端市場發力、華爲退出的絕佳機遇期，小米股價慢慢走出低谷，2020年7月10日重回發行價17港元，雷軍感嘆“從此我可以重新做人了”。

2021年1月4日，小米收盤價34港幣。雷軍終於兌現漲一倍承諾，直言“當時把所有股票軟件全部刪除”。

然而，彈冠相慶還是早了些。2021年1月5日，小米創下上市以來高點35.90港元/股，也自此走上持續震蕩的下坡路。以2022年2月7日的16.38港元計，已經腰斬。

兜兜轉轉三年多，又回到原點。面對破發夢魘的卷土重來，雷軍是否會重裝炒股軟件？

02

靠啥“全球第一”？

唏噓之外，還是來看看基本面。

2021年12月末的小米12發布會上，雷軍說：“這一年裏，進展不少，但波折更多。”

可謂一語中的。

排位反超，曾是小米股價的重要提振器。數據顯示，小米智能手機的全球市場份額由2019年不到10%躍至2021年第二季度的16.7%，當季一舉超越蘋果，首次晉升全球第二。

春風得意馬蹄疾。2021年8月，雷軍甚至拋出新目標：“三年內，拿下全球第一！”

然聚焦排名榜，2021第三季度，小米手機銷量全球排名由二季度亞軍重回第三，國內排名由第三滑落到第四名。

2022年1月26日，Counterpoint發布2021年四季度國內手機銷量報告顯示，小米排名第五，銷量同比下滑8％。蘋果成功登頂，二、三、四位分別被vivo、OPPO、榮耀佔據。

2021全年看，vivo中國市場排名第一，市場份額達到22％。OPPO緊隨其後，佔比21％。蘋果排名第三，銷量同比增速47％，是前五大廠商中最快的。小米則位居第四。

排位賽不利，也是投資者們用腳投票的直接原因。

好在，小米依然不乏信心。

2021年末，拋出“正式對標蘋果，向蘋果學習”。雷軍表示，想要超越科技巨頭，在銷量上超越是第一步，更重要是下一步在產品和體驗上的超越。

對標蘋果，意味着小米高端化目標進一步升維。勇氣可敬，只是並沒引起外界過多關注。

輿論淡定是有邏輯的，類似目標賈躍亭也立過，羅永浩甚至更狠，放過“收購蘋果”豪言。

漂亮話誰都能說，關鍵是自身實力咋樣、憑啥宣战對標？

回顧2021年，小米發布了小米11PRO、小米mix 4、小米12三款旗艦機型以及折疊手機小米MIX Fold。

推新力之強悍無需累言，然真正爆款有多少？

看看財報數據，更能體會高端化的道阻且長：小米手機出貨量由二季度的5,290萬減少到三季度的4,390萬，去年同期爲4660萬臺；平均手機售價由二季度的1116.7元降到1090.5元。

一方面來自競爭擠壓。向上要直面蘋果、三星，向下還有OPPO、vivo、realme，恢復供應鏈元氣的榮耀更是火力全开。

另一方面源於自身痛點。如小米11系列手機因黑屏、主板損壞、WiFi及熱點無法使用等故障，遭大量消費者維權。暴露的品控缺陷不可不察。

機構Counterpoint分析認爲，小米手機還面臨持續嚴重的零部件短缺、线下渠道滲透放緩等困境。

行業分析師於盛梅指出，華爲做高端手機，有移動通信技術的硬實力支撐，同時投入高昂的研發費用於核心硬件優化，還有自研高端移動SOC加持。即便如此，華爲手機也用了四年時間才站穩高端。

的確，僅2020年，華爲的研發經費就高達1418.93億元，比小米未來五年計劃研發總投入都多。於性價比起家的小米而言，高端化不是朝夕之事。況且蘋果也在加速中國市場布局，OPPO、vivo更在全力升級。高端战場日益擁擠，突圍尚有難度，登頂的“三年之約”又有多遠？

03

銷售推廣失靈？造車是與非

手機銷量不濟，也折射在業績端。

2021第三季財報顯示，小米營收780.6億元，同比增長8.2%；經調整淨利51.8億元，同比增長25.4%。但營收、淨利環比二季度均明顯下降：前者下降11.1%，後者下降17.8%。

營收支柱智能手機業務，同比僅增4.4%，環比則下滑，毛利潤也環比下降5.6%，調整後淨利降幅更達18.1%。

主要源於銷售及推廣开支，第三季同比增加35.6%到45億元，其中銷售及推廣人員的薪酬增加87.9%至832.3百萬元，增速遠超營收增速。

客觀而言，小米已很努力，明顯施行了促銷策略。據媒體報道，10月份，小米電視大師至尊版售價從49999元降到了19999元；而兩個月前發布的小米MIX4也降價1000元，小米MIXFOLD降價3100元。

那么，看看上述銷量表現，大力推廣爲啥沒出奇跡、銷售策略是否失靈呢？

發問亦有良苦用心。外部環境看，2021年剛擺脫美國黑名單風波，小米的2022开局也不算多順遂。印度財政部聲明稱，小米在印度當地的公司存在“逃稅行爲”，要求其追繳2017年4月至2020年6月間的稅款65.3億盧比。

內外煩惱中，高管壓力自然不小。2022年1月28日，據新浪科技報道，小米內部文件宣布，原集團副總裁、小米手機產品部總經理常程離職，由手機部總裁曾學忠兼任。原集團副總裁、中國區新零售部總經理尚進離職，由中國區副總裁王曉雁兼任。

改變就是好信號。新調整能否帶來新改觀，留給時間作答。

2022年2月7日，瑞信發布報告，維持小米集團“跑贏大市”評級，但目標價由27港元調至24.2港元；

美銀證券則評級跑輸大市，目標價至15.3港元，理由是小米智能手機全球市佔比由去年第三季的13.4%跌至12.3%，反映來自中國及歐洲的競爭加劇，預期小米出貨量將進一步轉弱。2022年及2023年盈利預測下調5%及6%，反映艱難的智能手機市場環境、互聯網增長放緩及线下擴張造成毛利壓力。

可以肯定的是，小米的主營業務發展並非坦途，高端升級、銷量提升都需要大智慧、大精力。

實際上，2021年，小米進行了30多次組織架構調整，雷軍給了高層更多授權。

企查查App顯示，北京小米電子產品有限公司新增工商變更，雷軍卸任董事長。這只是其退出諸多小米關聯公司中的一例。

進退之間，小米、雷軍也在籌劃一個新棋盤。

2021年3月，雷軍親自下場宣布小米造車。“小米汽車將是我人生中最後一次重大的創業項目，我愿意押上我人生所有積累的战績和聲譽，爲小米汽車而战！”

9月，小米造車公司成立，注資100億元，雷軍親自掛帥。小米表示首期投資100億元，未來10年投資100億美元。根據雷軍設想，小米汽車將在北京建設年產量30萬輛車工廠，預計2024年上半年量產。

換言之，2024年之前都是零創收。

放手一搏，足夠令人熱血沸騰，只是現實又有多骨感？

以2020年爲例，小米全年淨利130億元，十年百億美元的造車投入，相當於每年花掉其一半淨利。

衆所周知，新能源汽車是一個高投入、回報期長、強迭代、大競爭的行業。拋开諸多夭折的先烈，蔚來、小鵬、理想等一线國產新勢力，至今也均未實現盈利。累計投入474億元的恆大，剛剛實現首款車型下线。

而除了量產，技術升維更是大門檻。僅僅爲了一套數字電車體系，蔚來燒了近400億元，特斯拉燒了1000億元以上。

作爲後來者，小米的投入只可能更多。況且，光有錢也是遠遠不夠的。

強如特斯拉倒是率先實現了盈利，但這是其成功規模化、核心技術日益成熟、價格持續下沉的結果。而頭部快速跑馬圈地，又倒逼蔚來、小鵬等緊跟步伐，市場格局日益成熟，留給後浪小米的入局時間、分羹機會又有多少？

行業分析師林永指出，新能源汽車業已進入智能化的下半場，新四化屬性更強，競爭更加多維高階，能存活的企業必須足夠專業、足夠創新、足夠產業化。

行業分析師郝瑞表示，與傳統車企相比，小米缺乏安全性、可靠性的生產工藝積累；軟件技術方面，又受到蘋果壓制。“小米造車要避免騎虎難下、雷聲大雨點小尷尬，就必須要有奇襲之招，不然很難打开局面、入局分羹”。

的確，造車遠比造手機復雜的多。作爲“門外漢”，短期注定難以盈利，單靠輸血能否持續，對主業影響幾何？押上聲譽的雷軍、豪投百億的小米賭性多大、是福還是禍？

更深思考是，手機業務的“三年全球第一”、“對標蘋果”，與跨界造車的“全力以赴”，哪個更重要？一心二用，價值故事好講嗎。

04

增量與競爭 底牌期許

當然，能夠多线出擊，小米也有一定實力底牌。

比如高端化的“更進一步”，2021年前三季高端智能手機銷量近1800萬臺，旗艦機型新用戶佔比超50%。

硬件方面，小米電視連續11個季度穩居中國第一，全球前五；手機AIoT更有突破，11月22日MIUI全球月活用戶超5億；截至2021前三季度，AIoT連接設備數突破4億。

同時，小米還積極填補线下渠道空白。

2020年7月以來，小米着重布局线下門店，設定了三年三萬家門店目標。2021年10月30日，已突破10000家門店。光大證券分析預測，考慮到线下門店12個月的成熟周期，預期2022年开始，小米线下門店將逐漸开始放量顯效。

战略投資布局也有看點。芯片半導體、新能源車上下遊產業鏈的初創企業，成爲小米最愛。

截止2021年第三季度，小米長江產業基金投資的芯片、半導體企業已超50家。OLED顯示屏驅動芯片研發公司歐錸德、碳化硅半導體廠商瞻芯電子、自主可控信息安全芯片研發商愛信諾航芯電子等在業內享負盛名。

2022年1月27日，完成對蘇州志盛半導體公司的注資。同時還向微源光子、承芯半導體、旗芯微半導體三公司拋出橄欖枝。

2021年12月，新品澎湃P1芯片亮相，號稱耗資過億，可實現輕薄機身下的大電量120W快充。

可見小米在快速夯實產業鏈、供應鏈，雷軍的對標蘋果、全力造車也非說說而已。

只是，兩者還要明白一件事：市場瞬息萬變、多元布局意味着更多增量也意味着更多競爭，买买买並非萬能藥。高效整合、生態協同出的核心技術力、核心產業力才是關鍵。

正如光大證券的風險提示，若公司手機出貨份額提升尤其是在高端市場份額提升不及預期，將導致業績增速打折扣。若海外市場尤其是IoT品類拓展不及預期，將影響業績增速持續性。若互聯網業務增速不及預期，將影響業績增速持續性表現。

如何夯實基礎、打好預期战、擺脫破發，小米、雷軍的考卷不算輕松。

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