新茶飲困局：喜茶裁員自救奈雪的茶一年虧1億多，市值蒸發兩百億
撰文/ 《財經天下》周刊作者 劉冬雪
編輯/ 陳芳
頂流也焦慮
春節假期剛剛結束，奶茶界頂流喜茶就“出事”了。喜茶裁員30%的消息還是瞬間衝上了熱搜榜，在脈脈平臺上更是連續3日霸佔着熱搜第一。
事情的起因是，幾位脈脈上認證爲喜茶員工的用戶爆料，奶茶界頂流喜茶正在大規模裁員。對於具體的裁員比例衆說紛紜，有人稱平均裁員10%，也有人說裁員比例高達30%-50%。一位職員稱自己所在部門裁員比例高達50%；還有人稱，喜茶職能部門在年前就已裁員優化將近15%。
2月9日，喜茶裁員的消息最終引起了媒體的關注。據新浪財經報道，喜茶內部於年前啓動裁員，總體比例爲30%，其中信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%。被裁的員工可得N+1補償，也可以選擇內部調動去其他部門，比如技術崗轉業務崗等。
《財經天下》周刊在採訪中獲悉，喜茶裁員比網傳的去年10月還要早。一位今年1月剛從喜茶離職的老員工趙磊透露，早在去年10月之前，公司內部就發布過相關通知，從門店到職能部門都有涉及，一些員工已經做好心理準備，有些人甚至盼望着被裁。
脈脈上有人留言稱，“有很多人想被裁，包括我，能拿到n+1是比年終獎多好幾倍的工資。”“大家都是爭着搶着被裁，名額都不夠分。”
不過在喜茶工作了6年的趙磊沒堅持到被裁，主動提的離職，不僅沒拿到賠償金，連2021年的年終獎都沒能拿到。對於原因，趙磊說是因爲他所在的門店出了食品安全事件，因採用過期食材導致顧客中毒，必須有人負責，他屬於“背鍋”的。
隨着裁員信息的發酵，喜茶方面進行了公开回應，稱相關傳聞爲不實信息，公司不存在大規模裁員的情況。但回應中也證實，喜茶年前確實有少量的人員因年終考核而被調整和優化。至於具體的優化調整比例，《財經天下》周刊向喜茶方面核實，對方並未回應，只是強調以官方回應爲主。
圖/視覺中國
作爲曾經的老員工，趙磊見證着喜茶這家奶茶界的頂流公司，員工一步步由少到多又走到了今天不得不收縮的局面。
趙磊還記得自己剛加入喜茶的情景，那是2016年，他剛走出校園，第一次品嘗完喜茶果茶就被驚豔到了，“茶香濃鬱、果味清新。”當時喜茶提出的茶文化更是讓趙磊對這個神祕而獨特的品牌產生了向往，便決定加入這個團隊。“那會兒相對來說沒有太多條條框框，工資蠻高，也不算累。”趙磊對《財經天下》周刊說道。
喜茶由90後聶雲宸創辦於2012年，最初叫皇茶，後來因商標問題改了名，在2016年之前這家起家於廣東江門市的奶茶品牌發展速度並不快，只在廣東的幾個城市有布局。轉折點正是在2016年，這年喜茶首次引入資本，獲得IDG資本及天使投資人何伯權一億元的投資，自此开始了快速擴張的道路，團隊規模也迅速擴大。
工作一年多時間，趙磊在喜茶就升了職，從一位門店夥伴晉升爲區域門店運營。6年來趙磊看着喜茶一步步壯大，夥伴們越來越多，但不知道從什么時候开始，公司的氛圍就變得微妙了起來，平和的氛圍變得劍拔弩張，領導开始有了領導架子，夥伴不再是夥伴而是下屬。
趙磊說，最初喜茶團隊的氛圍讓他覺得親切，員工彼此之間稱爲夥伴，工作上大家相互支持，管理上也沒有等級之分，凡是利於團隊、利於品牌的事，“夥伴們”無不傾盡所能，暢所欲言，即便是跨級溝通，也不是什么忌諱之事。但後來，曾經習以爲常的跨級溝通，變成了冷冰冰的“已讀”顯示，在門店看到聶雲宸的概率也變低了。
對於網傳喜茶內部管理混亂、內鬥嚴重、裙帶關系等問題，趙磊感觸頗深。“實際上喜茶有很多優秀的夥伴是被迫離开的。”趙磊告訴《財經天下》周刊，這背後既有內部派系之爭的原因，不同派系之間都想把對方的人弄走，也有管理不善的原因。
去年9、10月喜茶門店其實發生了食品事件，一次因員工誤操作導致顧客洗胃被媒體曝光，另一次是食材導致的食品事件。趙磊說，這原料並非從公司指定的供應商處採購，而是由公司高層管理人員聯系的供應商所供應。出事了後，被开除的是門店幾名夥伴。在公司內部風評不錯的上海第一位大區經理，則突然離職。喜茶這幾年頻繁爆出的食品安全事件其實已經反映出內部管理出了問題。趙磊說，雖然公司會派人巡店視察，但有些門店會爲了節省成本，更換原料標籤等行爲，一旦出問題通常是找個“背鍋俠”，公司並沒有下狠心去追查真實原因。
對此，喜茶方面進行了否認，稱公司非常嚴肅地處理了相關人員，對於具體的細節則並不愿透露。
在趙磊眼中，喜茶管理不善還體現在晉升通道並不明晰，6年時間裏，他眼睜睜看着一些優秀夥伴被擠走，而一些平庸之輩卻得以高升。“有些夥伴在門店工作幾年職位還是店員，有人做了幾個月就升大區部門主管了。如果能力突出，晉升快也無可厚非，但夥伴們對其有不少質疑聲，接着就有不少人主動離开了，喜茶不再是他們愛的喜茶了。”
業內人士分析說，經過幾年的高速發展，喜茶門店數已接近900家，人員數量急劇擴張，然而接下來想要繼續保持高速增長很難，因爲市場環境變了，所以喜茶也不得不從成本角度考慮，對人員進行優化調整，畢竟活下去才是第一要務。
去年6月由熱變冷
確實，在奶茶界頂流喜茶裁員之前，已有多家新茶飲品牌被爆出生存危機。
率先出問題的是知名新茶飲品牌茶顏悅色。去年12月17日，茶顏悅色四登微博熱搜。起因是部分對薪酬不滿的員工將問題捅到了幾千人的工作羣裏，想要討一個說法。沒想到公司高層不僅不安撫，還出言不遜，茶顏悅色創始人呂良更是親自下場，指責抱怨的員工沒有“感同身受”，“工資雖然低，但也是按勞發放，公司有欠你了嗎？”
隨後，有參與爭論的員工在社交平臺上爆料稱，爭吵當晚接到呂良的電話，對方讓他第二天來提離職，創始人親自籤字。甚至有傳聞稱，公司羣裏一下午少了200多人。
眼見事態愈演愈劣，12月17日下午，呂良就內部薪資爭吵問題發布道歉信，稱對不住8000位公司小夥伴，自己“沒有事先把薪資調整的原因和調整後的薪資計算方式說清楚，也沒有站在夥伴關心的角度做好溝通，反而情緒上頭，帶頭挑起爭吵，暴露出在溝通上的巨大問題”。
爭吵的導火索正是去年茶顏悅色幾次大規模閉店。去年11月，茶顏悅色官方間隔4日發布了兩條解釋閉店的微博，稱這已經是去年第三次集中臨時閉店了，第一次是年初的就地過年，第二次是七月底疫情反復。
茶顏悅色坦白，自己活得確實不那么好。呂良給出了具體數據，公司一個月虧損2000多萬元。自身沒有造血能力，自2020年8月以後又沒有引入新的資金進來，茶顏悅色只能關店止損，給員工發最低工資，節約成本。
奈雪的茶上市更是將新茶飲盈利難的窘境展現了出來。2月8日，奈雪的茶發布盈利預警，預計截至2021年12月31日，集團取得收入約42.8億元-43.2億元，同比預增超40%，經調整淨虧損（非國際財務報告準則計量）約1.35億元-1.65億元。
這已經是奈雪的茶連續第4年虧損了。據其招股書顯示，2018年-2020年，奈雪的茶收益爲10.87億元、25.02億元、30.57億元；同期淨虧損分別爲0.7億元、0.4億元、2.03億元。
業績不如意，頂着新茶飲第一股的光環，奈雪的茶慘遭投資人拋棄，招股時追捧的場面不再，2021年6月上市即巔峯，此後股價持續走低。截至發稿，奈雪的茶報收7.38港元/股，與發行價19.8港元/股相比，暴跌62.7%，總市值只剩126.58億港元，縮水213億港元。
從奈雪的茶身上，也多少能看出一些喜茶的經營情況，兩家門店數量差不多，截至2021年底兩家分別擁有817家門店和865家門店，收入也不會相差太多。久謙中臺數據顯示，喜茶2021年第四季度營收爲13.38億元，推算下來，去年喜茶營收應該在50億元左右。
兩家營收體量差別不大的情況下，奈雪的茶連年虧損，喜茶大概率也處於虧損的狀態。因爲，盈利難已然是行業性難題。
據長期關注新式茶飲投資項目的張建平觀察，從2021年下半年开始，新茶飲賽道明顯慢了下來，“許多品牌开始對擴張謹慎了起來，开始追求穩扎穩打。”
喜茶的擴張速度就在逐年放緩。窄門餐眼數據顯示，喜茶2019年到2021年的門店新增數量分別爲220家、320家和198家，增長率分別爲139%、78%和26.3%。
曾經突飛猛進的新茶飲品牌，开始重新審視起自己的开店策略。“客觀來說，在自身發展過程中，樂樂茶犯過錯，在能力尚未達到的情況下過早進行了全國擴張，直接導致後臺供應鏈成本的增加。”樂樂茶常務副總裁郭思含對《財經天下》周刊說道。
成立於2016年的樂樂茶，起家於上海，去年下半年傳出在重慶、西安、廣州等多地關店。郭思含稱，接下來樂樂茶會把精力聚焦在大本營華東地區，“擴店的前提是保證單店盈利，在一個城市站穩腳跟之後再考慮發展下一座城市。”
圖/視覺中國
奈雪的茶在二級市場的表現，最終傳導到一級市場，小品牌拿錢更難了。“從去年年中开始，投資機構的熱情明顯下降了很多。”張建平說。他記得去年年中曾接觸過一家地方小品牌，當時對方期望很高，報價超出預期沒談妥，後來到年底這個品牌處處碰壁後，價格一降再降，依然沒人愿意接手。
中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新式茶飲市場增速爲26.1%，2021-2022年增速已下降爲19%左右，未來2-3年的賽道整體增長速度將調整爲10%-15%。在競爭加劇、增速放緩的背景下，一些經營不善的企業很有可能會關閉，企業間的並購也會加速。
張建平說：“目前行業的競爭格局已經基本確定了，接下來三五年市場會進入並購階段，對一些腰部品牌、尾部品牌，如果能得到頭部品牌的青睞也算是一條出路。”
一位業內人士曾向《財經天下》周刊表示，很慶幸在賽道遇冷前拿到了融資，不然現在很被動。
37萬家店相互競爭
新茶飲成爲新寵兒是2015年以後的事，這一年开始新茶飲品牌越來越多，門店數越开越多，將這個市場規模短短幾年推高到近千億元。《2021新茶飲研究報告》顯示，預計2021年新茶飲市場規模爲989億元。
這當然離不开資本的助推作用，從2016年开始，喜茶收獲了五輪融資，今日投資、紅杉中國、騰訊投資、高瓴資本等一衆明星投資機構，接連成爲喜茶的擁躉，資本排着隊送錢。2018年喜茶完成4億元B輪融資前，中國幾乎所有的知名機構，以及很多產業基金都聯系過聶雲宸，最終喜茶選擇了美團旗下的美團龍珠，當時他對媒體表示：如果只是單純的資金，確實沒什么必要了，而且我們老股東也想增持。
在去年7月D輪融資後，喜茶的估值達到了600億元，算下來單店的估值高達六七千萬元。奈雪的茶在上市之前也獲得了六輪融資，投資方有天圖資本、深創投、弘暉基金等，上市之前的战略融資金額高達58.58億港元。
茶顏悅色也曾是資本的心頭好，2018年到2020年共獲得四輪融資，投資方有五源資本、源碼資本、順爲資本等。資本愿意投，是因爲它自帶流量，不少消費者以买一杯茶顏悅色拍照發朋友圈爲榮，門店幾乎成爲遊客在長沙的打卡地。排隊甚至成了茶顏悅色的特色，去年4月茶顏悅色剛進軍深圳時，就有萬人排隊購买，黃牛代購價炒到了500元。
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一時間开新茶飲店成爲了一門新生意。《2021新茶飲研究報告》顯示，2019年年底，我國飲品店門店總數約爲42.7萬家，2020年年底門店數量約爲59.6萬家。其中，新茶飲類門店佔比最高，達65.5%，門店數約37.8萬家。
新茶飲門店數量狂飆猛進背後，活得好的卻寥寥無幾。艾媒咨詢數據則指出，活過一年的奶茶店僅爲18.8%，近8成的新品牌茶飲店倒閉。
低門檻意味着同質化競爭激烈，尤其是在資本大量湧入過後，“頭部品牌拿走了大量錢，爲迅速佔領市場开始不計盈虧地瘋狂擴張。”一位業內人士對《財經天下》周刊表示，“在激進擴張過程中，品牌考慮的不再是盈利能力，在成本把控和選址方面不會做更深層的考慮。”
裏斯战略定位咨詢中國合夥人肖瑤曾表示：“奈雪的茶、喜茶、樂樂茶這些品牌還沒有建立起真正差異化的優勢，雖然每一家都認爲有更偏好的消費者，但實際品牌之間的可替代性非常強。”2018年彭心曾在朋友圈寫到：“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包。”並且還@了喜茶創始人聶雲宸。創新會給品牌帶來一時關注度，同時也是在爲友商提供靈感。
除了來自同行業的競爭壓力外，越來越多餐飲企業也跨界做起了奶茶，如海底撈、湊湊、便利蜂，在各自的消費場景內分食着新茶飲品牌的消費者。
在遇冷之後，更多行業人士开始反思。張建平認爲，激進的方式明顯不是長久之計，“房租、人力、原料、物流等等是剛性成本，無法掌控，能做的只有精細到各個環節，一點點摳”，餐飲行業還得回歸扎實穩打，走捷徑是行不通的。
（文中趙磊、張建平爲化名）
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