阿裏抄襲京東作業搶商家“飯碗”开"品牌自營旗艦店"意欲何爲？

2月17日，據《晚點LatePost》報道， 阿裏巴巴B2C零售事業羣將圍繞大品牌开設天貓自營旗艦店，近期會通過手機天貓App改版正式上线，屆時該App將更名爲“貓享”。除阿裏外，京東等平臺也有开設品牌自營旗艦店，以京東爲例，包括品牌旗艦店、京東自營品牌店、品牌專賣店、京東孵化品牌旗艦店。那么阿裏此舉究竟意欲何爲？（詳見網經社專題）

探索自營模式 復制一個京東？

2月17日，據報道，阿裏巴巴B2C零售事業羣將圍繞大品牌开設天貓自營旗艦店，首先從3C品類推進。據了解，貓享的自營旗艦店和天貓官方旗艦店，二者商品雖有重合，但貨源、運營模式不同。天貓官方旗艦店的貨品所屬權仍屬於品牌，品牌直接發貨給消費者；貓享自營旗艦店的貨品所屬權屬於平臺，直接向品牌商打款進貨，由平臺直接發貨給消費者。

阿裏此前已經在平臺模式的淘寶、天貓之外开始嘗試自營業務，以天貓超市、盒馬爲代表。B2C 零售事業羣成立時有阿裏人士稱，這意味着阿裏在淘系之外，成立了規模對等的自營業務，“說得誇張一點，阿裏是在復制一個京東”。

對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認爲，隨着京東、拼多多加快崛起，抖音、快手的強勢“新軍”的加入，無疑對阿裏形成了“分流”、“截流”，造成了不少壓力。以往對單一“超級平臺”的依賴性也就順勢減弱。因此在這種情況下，阿裏开品牌自營店也是迫切需要改變這種局面，形成合力去更好地抓住用戶、商家、品牌等，擁有更多主動權。

發展浪潮之下 早早發出求變信號？

“貓享”的出現並非是一時興起，據了解，“貓享” 項目於2021年底啓動，由FC事業部總經理趙昆（花名：空無）負責。2021年10月，天貓超市和進出口事業羣升級爲B2C零售事業羣，FC事業部由原考拉海購事業部和原手機天貓事業部融合而成。

此外，從去年10月份开始，阿裏以120000元、38888元的價格收購了雙拼域名Maoxiang.com、Maoxiang.cn，這兩枚域名分別注冊於2002年、2014年，有“貓享”之意。

同時，9月份時，阿裏巴巴新加坡控股有限公司陸續申請了一批涉及通訊服務、機械設備、金融物管等類別的“貓享”商標。當時外界便紛紛猜測此舉是否爲阿裏巴巴爲新項目提前布局。

早在十年前，京東的商業模式並未得到阿裏的認可。2011年，阿裏創始人馬雲在淘寶全員溝通會上稱阿裏跟京東的競爭是兩個商業模式的競爭，他不認爲京東這樣的商業模式會持久發展得很好。他說：“我在這兒愿意跟大家打一個賭：自己採購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。這種模式會存在，但是它不可能成爲一家真正的電子商務企業，不能幫助更多的企業。”

十年後，京東的選擇是否正確，阿裏的轉變想必是最好的答案。

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠認爲，隨着電商平臺整個的市場結構的變化，淘系天貓會面臨着一定的壓力。我們看到這幾年整個的電商結構在快速發生改變，像原來主要是淘寶、天貓、京東，現在拼多多的發展，也包括像這幾年抖音、快手這樣直播電商的快速發展，已經改變了傳統的電商市場結構。所以在目前的環境下，應該是對阿裏巴巴來講確實面臨着非常緊迫的模式轉型，這樣的一個迫切的課題。

莫岱青也表示，隨着發展，用戶從單純的購物轉變爲爲服務進行买單，因此對電商來說也不再是單純的賣貨，而是賣貨+服務。另外京東的自營的快速發展，對於天貓來說何嘗不是一種壓力。阿裏建自營旗艦店也是爲了在服務方面更好拓展。

模式轉型下機遇與挑战並存

貓享對於阿裏來說，既是一次機遇，也是一次挑战。

首先面臨的一大挑战便是競爭場上有力選手不斷湧現，分攤了流量和交易量。莫岱青表示，其實我們看到服飾作爲天貓的核心品類已經受到了強有力的競爭，在反壟斷和不正當競爭高壓態勢下，讓過去把“雞蛋放在一個籃子裏”服飾品牌、商家們有了更多、更好的選擇，可以同時“理直氣壯”地入駐天貓以外的京東等平臺，恢復了本該屬於他們的主動權和選擇權。這無形中分流了天貓流量和交易量，分化了其傳統核心服飾品類的優勢。如今阿裏开設品牌自營店從3C品類入手，直指京東的核心領域。京東依靠3C產品起家，並且打下了自己的天下。阿裏這樣做也是積極釋放的求變信號，能不能取得明顯效果還有待考驗。

第二，阿裏在物流資源調度上的局促也是一大挑战。從阿裏、京東和拼多多三大電商來看，數十年間就用戶體驗上而言平臺已經形成了明顯區隔。阿裏、京東分別以服飾、3C爲優勢佔據了高客單價的消費心智，而京東又因自營物流的隔日達、次日達甚至小時達搶走了更多時效敏感用戶。鮑躍忠表示，隨着整個市場的發展和變化，現在看阿裏的一些短板問題逐步暴露出來，特別像物流，也特別像這種缺乏自營，如何去解決這些問題，確實對阿裏也是一個很大的考驗。

據了解，貓享自營商品會選擇順豐或丹鳥進行發貨，而大家電則用日日順物流、德邦。“這樣來看阿裏在物流上主要依靠“外人”，而物流對於品牌在阿裏的留存起着重要的作用。對比京東花10多年去自建物流，京東物流是品牌、用戶選擇在京東購买的重要因素之一，並且它的服務相較於其他的物流平臺來看比較好。因此貓享自營能夠在一定程度上促進阿裏提升物流服務。”莫岱青補充道。

此外，網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，天貓超市主要覆蓋生鮮和快消商品，側重品類不同，而天貓國際進口商品涉及報關保稅，管理較爲不同，所以短期內貓享自營和天貓超市、天貓國際無法重合是可以理解的。但是，阿裏在一定程度上存在自家業務互博的情況，這就需要阿裏從品類、運營、營銷和服務等多個維度做好平衡，另外個別類目如服飾等非標品由於涉及庫存管理，對於貓享自營而言也頗有難度。

莊帥表示，阿裏开設自營旗艦店目前來看可以被消費者更好地信任提升復購率。其次更好地掌控品牌商家的庫存。最後是提高平臺的營收數據。天貓在品牌、平臺運營、技術能力和服務方面都是優勢的。目前暫不確定是否對標京東，估計會根據阿裏的優勢進行差異化的運營。天貓超市、盒馬鮮生在生鮮和快消品類大都是自營，擴大品類和範圍也是爲了應對競爭。阿裏這幾年來一直在提升自營的比重，一方面可以加強對供應商和貨品的管控；另一方面提高運營的自主性和促銷的靈活度。最後就是提升營收數據以符合資本市場的預期。

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