羅永浩的“忽悠”，俞敏洪學不會

文 |《財經天下》周刊作者 周享玥 張繼康

編輯 | 陳芳

俞敏洪賣力直播奏效慢

2月22日，從2022年开年就定下要定期發布一些日常記錄和思考的新東方創始人俞敏洪，不出意外地準時更新了其個人公衆號“老俞闲話”。

在這篇名爲《人生不容易，大家好好過！》的推文中，俞敏洪按照慣例，記錄了自己最近一周的心得體會，寫自己一周开了八次業務工作會議、做了兩場直播、讀了兩本書，中間還時不時穿插一些自己對人生的感悟。

文章末尾他依舊給東方甄選打了廣告，格式也很統一，橙黃色的四個大字“廣告時間”、一段東方甄選的簡要介紹，外加一張寫着“致力於打造一個甄選高品質農品好物的平臺”的固定宣傳圖。這是俞敏洪過去兩個月來的固定做法，爲了支持東方甄選的發展，他自2022年1月3日發布新年第一條推文起，就習慣性地在每篇推文末尾掛上東方甄選的廣告，爲其引流。

雖然俞敏洪在賣力地吆喝着直播帶貨，但比起新東方半年巨虧57億元，這項新事業的奏效還是太慢了。

據多家媒體報道，截至2月18日，新東方旗下直播帶貨平臺東方甄選，开播近兩個月共直播26場，但累計銷售額僅爲454.76萬元，累計觀看人數331.6萬人次，累計銷量8.14萬件。其中，單日銷量最高的一天，也只賣出1.1萬件商品。

《財經天下》周刊向新東方核實數據時，對方並沒有否認，只是表示暫時不方便回應。

在動輒單場上百萬、上千萬銷售額的直播圈，東方甄選的直播業績算得上平淡無奇，尤其是在俞敏洪這樣的“明星人物”做引流的背景下。與之形成鮮明對比的是，同樣有着“明星人物”背書的羅永浩直播間，雖然已經不常見到老羅親自下場，但最近90天的場均銷量和場均銷售額還是分別達到10.54萬件和2148.13萬元。

巨大的反差下，“新東方直播近兩個月僅銷售450萬元”的話題一度登上微博熱搜，引起網友廣泛熱議。有網友評價說，“一箱蘋果好幾百，屬實消費不起”“定位不行，不是所有人都需要高端農產品”，也有網友將其與羅永浩作對比稱，“不是個個都是老羅”。

俞敏洪的直播帶貨事業开啓於去年11月，當時遭遇“雙減”危機的新東方，急需尋找第二增長曲线，最後選擇了吸金能力強的直播行業。2021年11月7日，俞敏洪在抖音开啓首次直播，言語間透露一個大消息——新東方計劃成立大型農業平臺，他將帶領百名通過層層選拔和精心培訓的新東方老師一起入駐抖音平臺，進行助農直播。

（圖源：視覺中國）

這是新東方直播帶貨平臺“東方甄選”的开始。此後一個多月時間裏，新東方要轉型直播帶貨的聲音此起彼伏。2021年12月28日，俞敏洪和東方甄選的助農帶貨首秀正式开播，有了之前的預熱和鋪墊，再加上俞敏洪當天親自在個人直播間坐陣宣傳和引流，新東方的直播帶貨首秀效果尚且不錯。

根據新抖數據顯示，俞敏洪當天的專場直播觀看人次達186.96萬次，單場漲粉4.41萬，人數峯值3.3萬，共上架31款農產品，銷量5.8萬件，銷售額490.84萬元；東方甄選單場漲粉1.34萬，共上架44款商品，銷量1946件，銷售額14.79萬，二者合計帶貨超500萬元。帶貨的產品，主要集中於水果、牛羊肉等農產品。

從數據上看，這一成績遠遠比不上羅永浩在抖音首秀中超過1.1億元的交易額，卻是俞敏洪和東方甄選在此後近兩個月時間裏的巔峯數值。

2021年12月以來，爲了推動新東方的直播帶貨事業，俞敏洪不可謂不用心，日常在自己的直播間內賣力吆喝，又在個人公衆號上頻繁打廣告。這還不夠，他還將宣傳東方甄選滲透到自己生活的方方面面。

在他記錄生活和自己思考的多篇筆記中，時不時就能看到諸如“爲了以後東方甄選資源的對接，我答應做了一個專場，吆喝了一個晚上，賣出去幾十萬農產品”“用東方甄選幫‘北大羊肉哥’賣羊肉”“周末的時候和東方甄選直播進行了兩次連麥，幫助他們推薦貨品和引導粉絲”“現在東方甄選剛剛开始，每天的銷售額還少得可憐，只有幾十萬塊錢”等碎碎念。

俞敏洪所言不假，東方甄選每天的銷售額確實少得可憐。數據顯示，從2021年12月29日到2022年2月20日的29場直播中，俞敏洪和東方甄選的銷售額，普遍停留在30萬元以內，略顯慘淡。

直到2月22日的最新一場直播，東方甄選的直播成績才第一次有了比較大的起色，單場觀看人次和單場直播銷售額均首次突破了百萬級別，分別達到135.83萬人次和159.26萬元。但這種“起色”能否持續，目前還是未知數。

（圖源：第三方數據平臺新抖）

前員工羅永浩直播上演“真還傳”

有意思的是，在俞敏洪直播事業進展緩慢的背景下，他的前員工羅永浩最近反而在直播事業上又上了一個臺階——搞了個@交個朋友之電商學苑的新账號，辦起直播電商培訓。

兜兜轉轉十多年，50歲的風雲人物羅永浩又再次站到講臺上，由於@交個朋友之電商學苑的校長由原北京新東方學校校長李亮擔任，網友們稱“老羅开了一家直播界的‘新東方’”。

2月16日，羅永浩將近兩千萬粉絲的抖音账號置頂了一條視頻，視頻裏的他一如既往地穿了件黑色襯衫，用自成一派的普通話對着鏡頭慢悠悠地說：“我會手把手教你成爲一個年收入百萬甚至幾百萬的明星主播。”

這個點贊數爲3.7萬的視頻下面，有條熱評寫道：“當直播電商巨頭开始教你怎么幹直播電商的時候，說明他要不幹了。等你們準備买他的課大幹一番的時候，他就轉型成功了。”

在那場賣課的直播裏，羅永浩共賣了三類課程，分別爲：主播新星營、主播進階營、商家實操營，直播間的售賣價格分別爲2980元、20800元和20800元。除了新星營是三天兩夜的线上教學外，另外兩門課程都是在杭州线下教學。

（圖源：視覺中國）

至於羅永浩本人是否會親自參與教學？羅永浩表示，在課程第一期开班的時候，自己會去講一個半小時的課，剩下的時間則由其他主播接替。

雖然課程不是羅永浩一個人講，定價也不便宜，但不少人還是衝着他的名號买下了這個課。數據顯示，直播當晚，羅永浩兜售的三類課程共銷售115.41萬元，其中價值2980元的主播新星營課程在直播還沒結束的時候就已賣光。渴望通過直播賺錢的人，希望交學費從羅永浩身上取取經。

羅永浩在直播事業上的故事走向，沒有像過去十余年間做錘子手機、搞電子煙那樣出現“做啥啥不成”式的坎坷經歷，雖然一开始直播屢屢翻車，頻頻致歉，但最終卻成功了。

2018年，那個曾站在鳥巢中央，自信滿滿地說出“我做這件事是爲了改變世界，而不是爲了賺你們幾個臭錢”的羅永浩，不會想到兩年後的他不但沒有改變世界，還背上了6億欠債，被列入限制高消費名單，最後只能靠直播帶貨“賣藝還債”。

有心栽花花不开，無心插柳柳成蔭。前一段創業，注入了大量心血的錘子科技讓羅永浩淪爲了“老賴”，不怎么感興趣的直播帶貨卻幫助他在短短兩年的時間，一躍成爲繼薇婭、李佳琦、辛巴之後的第四大電商主播。

2020年最初做主播時，羅永浩有些緊張，雖然口誤把“極米投影儀”說成了“堅果投影儀” ，但战績非常驚人。官方數據顯示，在羅永浩首次帶貨直播的三個小時裏，累計觀看人數超過4800萬，支付交易總額達1.1億元，創下了當時抖音直播帶貨的新紀錄。

嘗到帶貨甜頭的羅永浩，很快上演了“真還傳”。直播首秀五個月，羅永浩就在綜藝節目《脫口秀大會》上表示，自己目前已還清近4億元的債務，剩下的債務用一年左右的時間就可以還完。2022年初，司法信息顯示羅永浩不再被限制高消費。

巨額債務還款已經接近尾聲，羅永浩的直播生意依然做得如火如荼。羅永浩直播間成爲2021年抖音平臺上全年銷售額的第一名，帶貨能力甚至超過了賈乃亮、張庭等一衆明星。數據顯示，羅永浩直播間一共賣出超過1800萬件商品，帶貨交易額超過30億元，累計觀看人數超過6億人次。

而羅永浩本人則漸漸淡出了直播間，今年年初，羅永浩發微博說年後自己將回歸科技界，這條微博收獲了將近1800條評論。大多數科技粉絲對羅永浩的回歸表示支持，“只要你做，我們就买！”有粉絲在下面興奮地留言。

（圖源：羅永浩微博截圖）

自2021年9月开始，羅永浩直播間开啓了每天20小時直播的模式，與此同時該直播間孵化出了多名主播新人。在羅永浩抖音的官方账號上，共有531個作品，在最近更新的15個作品中，與羅永浩本人相關的作品只有2個。

“交個朋友”的創始人黃賀曾是錘子科技的產品經理，他在接受36氪採訪時曾表示，直播間一直在努力擺脫對羅永浩的依賴，“交個朋友”的最終目標是MCN機構佔收入的40%，而羅永浩的收入只佔10%-15%。

這邊，打定主意淡出的羅永浩，在雪梨、薇婭、驢嫂平榮相繼被罰的背景下，更換賽道，搖身一變從主播變成了主播老師。而另一邊，俞敏洪卻還是一個直播經驗只有兩個月的“萌新”，掙扎在“東方甄選”的落寞中。

俞敏洪與羅永浩的恩怨

羅永浩與俞敏洪是2000年相遇的，那年生於1972年的羅永浩，才28歲，比俞敏洪整整小了10歲，兩人的初遇是“千裏馬與伯樂”的故事。

那時，即將而立之年仍然籍籍無名的羅永浩，一事無成，雖然討厭英語和當老師，卻爲着“年薪百萬”，玩命背單詞，生生把自己從英語小白提高到GRE英語詞匯講師水平，更是在因學歷問題被淘汰後，敢於直接向新東方最高掌權人俞敏洪寫上一封萬字求職信，厚着臉皮勸說對方“不拘一格降人才”。

看到這封求職信後，已功成名就的俞敏洪，還真給了羅永浩這個只有初中學歷的求職者三次試講機會。第三次試講後，羅永浩成功拿下新東方的offer，开啓爲期6年的任教生涯。在這裏，出生於吉林延邊的羅永浩，很快因講課風格詼諧幽默且金句頻出，成爲新東方最出名的老師之一。

但做了俞敏洪6年下屬的羅永浩，似乎和前東家的私交並不好。他曾公开批評俞敏洪和新東方，說其是披着理想的外衣，虛僞地賺錢。“後來我發現俞敏洪是我這輩子見過的最沒有原則的人之一。”

離开新東方後的十幾年裏，羅永浩和俞敏洪在不同的領域各自徵战，巧合的是，兩人在一定程度上存在着趨同性。

作爲曾經的上下級，兩人都曾在新東方大談情懷理想，分道揚鑣後同樣坎坷不斷，俞敏洪的新東方曾幾次“走在崩潰的邊緣”，而羅永浩創業多次，屢战屢敗，被稱爲“行業冥燈”。後來，二者又同樣在事業乃至人生最灰暗的時刻，相繼轉型步入直播帶貨的賽道。

羅永浩开啓直播生涯，是因巨額欠債，他沒有學“下周回國”的賈躍亭，獨善其身申請破產，而是選擇“賣藝還債”；俞敏洪是因公司遭遇了“雙減”帶來的巨大危機，他當機立斷退掉了新東方學生的學費，結清了老師的工資，還把退租教學點的數萬套課桌椅捐給了鄉村學校，並尋求轉型。

（圖源：視覺中國）

兩人的做法爲他們博得了不少大衆層面的好感，但在直播成績上，兩人相差甚大。

這與兩人進入直播賽道時間的早晚不無關系。羅永浩進入直播江湖時，直播賣貨還處於方興未艾的階段，流量最大的抖音才剛起步，急需打造頭牌主播。但俞敏洪進入直播帶貨的時間，卻趕在了直播行業大變天的關頭，主播瘋狂吸金的日子一去不返了。

去年11月，頭部主播雪梨被罰9322萬元，拉开了直播行業大規模整治、規範化發展的序幕。一個月後“直播女王”薇婭被罰13.41億元，更是震驚了業內外。最近，處罰整治從淘寶體系蔓延至快手，2月22日快手主播驢嫂平榮被罰6200萬元。

國家稅務總局一張張罰單下，各平臺逐漸打破依賴頭部主播的格局，开始將流量向腰部垂直類專業內容主播傾斜，更多的中小主播迎來發展空間。但這意味着，競爭更加紅海化和充分化，主播想要脫穎而出必須拿出真本事。

羅永浩和俞敏洪直播風格上的差異，最終導致兩人直播成績出現天壤之別。羅永浩早年就以幽默風趣、擅長演講、且演講時間長卻全程無尿點著稱，很會帶動觀衆情緒，其直播風格也並不是傳統的叫賣式，而是根據消費者的具體需求，結合自己的實踐，說出產品優勢並輸出自己的獨特觀點。而做過多年老師的俞敏洪在直播帶貨時，更多充滿着一種文人氣息，喜歡在直播時科普各類知識。

去年12月的農產品帶貨首秀上，俞敏洪引用詩句表達自己對農業的熱愛之情，而後每逢農產品的銷售環節，產品原產地地圖和當地的歷史文化以及地理環境更是介紹標配。以至於這場直播結束後，一度有觀點形容俞敏洪是“直播三小時，一半在講課，一小半在喫播，一小半段子，再插空賣點貨”。

“直播像上課”同樣也是新東方老師們的賣貨風格，在介紹產品時，總是會附帶講解一些知識點。不過，這種風格雖然可以讓消費者在看直播時收獲知識，卻難以激發他們下單的欲望。

在選品上，新東方選擇的農產品本身沒有羅永浩什么都賣的產品品類豐富。況且，農產品本身更講究實惠和性價比，如果沒有特別突出的特點，很難有競爭優勢。而東方甄選的農產品，曾屢次被網友吐槽售價太貴。

盡管按俞敏洪的話說，新東方選的不是最便宜的，而是最好的農產品，但如果價格過高，對於大多數消費者來說，這將大大提高他們的購买門檻，有心支持也無力。

16年前，面對羅永浩有關“虛僞”的評價，作爲前輩的俞敏洪曾頗爲大度地表示，在自己心目中，羅永浩仍然是非常優秀的老師。16年後，想要把東方甄選慢慢做起來的俞敏洪，或許可以帶着員工上上直播界“前輩”老羅的培訓課了。

盡管俞敏洪一直表示選擇直播帶貨的原因是出於個人喜好和助農情懷，東方甄選也堅稱 “不唯GMV論”，自己要做的是“扶農助農，是項長线事業”，但一個事實是，轉型期的新東方的確需要探索出一條新的增長线。如果直播帶貨之路能走通，對於新東方來說，顯然會是個好消息。

2月22日晚，新東方公布的最新數據顯示，截至2021年11月30日的6個月內，新東方實現營收19.67億美元，同比微增4.96%，但淨虧損高達9億美元（約合人民幣57億），系2004年上市18年以來的首次虧損。

新東方想要扭轉這一巨額虧損，是得想點狠辦法了，想讓直播取得成績，還得找準定位，下點硬功夫。

畢竟，根據人社部數據顯示，目前全國直播行業從業者已超1000萬，行業主播從業人數已達123.4萬，且從業人員數正在以每月8.8%的速度迅猛增長，這是一個競爭十分激烈的市場，但與頭部主播“喫肉喝湯”不同，大多數中小主播的生存現狀並不如意，10個裏9個虧。

從這個意義上來說，俞敏洪上一下羅永浩的直播課，對他的直播事業總是有些幫助的。

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