阿裏小米紛紛“大撤退” “淘寶心選”跟隨“小米有品”將消失?

2022-04-15 18:00:49

淘寶心選將“消失”?4月13日,據《晚點 LatePost》消息,阿裏巴巴自有品牌 “淘寶心選升級爲全新品牌 “喵滿分”。據悉,喵滿分將圍繞多個品類孵化出天貓超市的多款自有商品,這些自有商品將在4月中旬在天貓超市售賣。精品電商命運各不相同:京東京造成立單獨事業部,小米有品內部合並,網易嚴選成立主站業務中心......如今精品電商集體進入“迷茫”?

淘寶心選將消失 將迎全新升級

近期,淘寶心選正進行品牌升級,將從一個獨立的生活方式消費品牌,轉而爲天貓超市提供自有商品,聚焦年輕家庭人羣,這也就是意味着淘寶心選這個品牌將會不存在。

此後淘寶心選將升級爲全新品牌“喵滿分”,將圍繞多個品類孵化出天貓超市的多款自有商品,典型比如紙巾、堅果、鮮奶等品類,首批“喵滿分”牌五常大米、核桃油等商品將於4月中旬在天貓超市售賣。

淘寶心選的發展歷程也曲曲折折。

在淘寶心選誕生前,阿裏管理層對於阿裏是否要做自有品牌有過爭議,當時一位合夥人直接指出:“淘寶不能又當裁判員又當運動員。”上线後的大半年時間內,淘寶心選是阿裏董事局主席兼CEO張勇(花名:逍遙子)重點關注的1號項目之一。

淘寶心選於2017年5月正式上线,前身爲淘寶面向產地制造業的“中國質造”頻道,淘寶心選是阿裏基於“中國質造”升級後的自有品牌,主打有設計感的生活用品,定位和網易嚴選類似。

2017年,淘寶心選开始和李佳琦等淘寶主播合作,但淘寶心選的發展同時也受到了阿裏的限制,商品層面:淘寶心選不能銷售服裝和食品,因爲這些品類品牌集中度高,會直接影響到阿裏的大客戶;營銷層面:網易嚴選的很多產品可以直接說是來自大牌代工廠,打上“MUJI制造商直供”、“COACH制造商直供”的標籤,淘寶心選則不行。

2020年上半年,淘寶心選從淘寶事業羣被劃入新成立的同城零售事業羣,隸屬於該事業羣旗下的淘寶自有品牌事業部。幾個月後,當時的淘寶心選負責人張棣選擇離任。

2021年7月,阿裏將同城零售事業羣一分爲二,天貓超市業務被分出來與進出口事業羣合並組成B2C零售事業羣,不久,淘寶心選並入天貓超市。目前,淘寶心選的負責人是曾勝利,向天貓超市負責人劉一曼匯報。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示,自有品牌的價值在電商平臺越來越高,淘寶心選與淘寶平臺的關聯度太大,而且之前並不是完全定位爲自有品牌,應該算是买手品牌。此次升級一方面可以與淘寶平臺脫鉤更加明確自有品牌的地位;另一方面強化自有品牌商品的獨立开發能力。淘寶心選的升級,能夠推動阿裏通過自有品牌提升營收增長和利潤增長,同時獲得差異化的自有品牌商品競爭優勢。

“淘寶心選成立之初享受到了平臺的流量,但是也受到了一些限制,比如心選不銷售服裝和食品,這會衝擊到阿裏的大客戶。淘寶心選隨着阿裏战略變化而變,通過整合之後,能夠形成合力來應對越來越激烈的競爭。”莫岱青補充道。

上位 合並......各家歸宿在哪?

2014年,必要商城成立,开啓了精品電商的快速崛起之路。2015年,阿裏在淘寶設立“中國質造”頻道,也就是後來淘寶心選的前身;網易嚴選則在2016年成立;小米旗下的米家有品在2017年上线,後更名爲“小米有品”;京東自有品牌業務於2018年1月正式上线。

據網經社電子商務研究中心發布的《2018年度中國品質電商市場發展報告》指出(報告全文下載:http://www..cn/zt/18pzds),品質電商瞄準的是追求品質,但不愿意爲過度品牌买單的消費力量,這也是近些年不斷被炒熱的消費升級概念,是中國經濟發展起來的必然階段。此前,市場上主流的品質電商平臺已經劃分劃分爲:第一梯隊:網易嚴選;第二梯隊:小米有品、京東京造、淘寶心選;第三梯隊:必要商城、兔頭媽媽甄選、蘇寧極物。

精品電商概念從八年前興起,而今熱度未繼續延續,各家命運不盡相同。

2021年11月17日,小米通過內部郵件宣布:獨立電商平臺“小米有品”與小米中國區零售業務整合。未來,小米有品和小米商城將結束獨立結算和運營政策不同的情況,一起服務小米集團的新零售目標。至此小米有品不再獨立。

小米方面回應,小米有品通過幾年的孵化,已經從一個產品衆籌平臺到精品電商平臺再到新生活方式電商平臺,其業務規模和平臺屬性已經成熟。並入中國區後有品和小米商城將分別服務不同的消費人羣,其業務形態和受衆並無變化。並入之前,兩者都面向中國消費市場。有品之前屬於業務孵化階段,現在成熟了所以並入中國區,這樣也是避免出現兩個銷售端口,彼此存在獨立結算和運營政策。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示,小米有品內部合並在於提高小米的採購效率和運營效率。小米有品這幾年雖然沒有披露規模數據,但從行業內觀察來看,小米有品規模沒有特別大的增長幅度,所以綜合來看進行業務整合,是更高效的做法。

2021年7月,網易嚴選進行一次組織架構調整,成立主站業務中心。此次調整核心是將網易嚴選 APP 的產品、設計、運營、用戶、社區團隊單獨拆分,組成 “主站業務中心”,由網易嚴選 CEO 梁鈞擔任負責人。公开資料顯示,2019年10月28日,網易嚴選總經理柳曉剛離職,網易初創團隊成員梁鈞接任,直接向丁磊本人匯報。2021年6月,網易嚴選的首席運營官石聞一提出離職,石聞一離職後,其匯報线全部轉給梁鈞。

與其他精品電商玩家不同,京東京造在其內部的權重更大了。去年10月京東京造升級爲獨立的事業羣,與京東零售同級別。京東自營模式與精品電商有較大的接近性,京東將自有品牌業務拔高,具有天然優勢。

另外,必要商城、蘇寧極物等在近幾年基本沒了聲量,逐漸淡出。

尾聲:精品電商路在何方?

從觀察來看,精品電商是一門“慢”且不好做的生意。精品電商之所以能夠異軍突起並且作爲獨立細分賽道存在,核心在於首先是縮短了從制造廠商到消費者的路徑;其次是以“精選”“嚴選”的方式,爲國內制造廠商背書,加速他們樹立自有品牌的進程。然而近幾年,直播電商、社交電商、社區團購快速崛起的情況下,精品電商的風頭似乎被掩蓋過去。

國內知名網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”(315..CN)顯示,精品電商存在較多的問題有商品質量、霸王條款、售後服務。退款問題等。淘寶心選主要問題集中在退款問題。另外涉及被投訴的平臺還有:必要商城、網易嚴選等。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示,精品電商在國內市場處於成長期,近年來也動作頻頻,京東京造單獨成立事業羣,小米有品內部合並,此外還有網易嚴選、必要商城等。精品電商無論是獨立、升級還是合並,都是企業布下的“一盤棋”,背後都體現着企業爭奪市場的野心。

“精品電商無法平臺化,獨立平臺前景堪憂,但是自有品牌可以獨立存在和發展,同時爲電商平臺提供差異化競爭、營收和利潤增長的更大價值。”莊帥進一步解釋道。

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