快手2022Q1財報：疫情陰影下，直播電商還能不能行？

導語：疫情反復的陰影下，快手直播電商還能行嗎

文：王雨佳

來源：東哥解讀電商

5月24日，快手發布了2022Q1財報。疫情陰影下，作爲短視頻平臺雙雄之一的快手，在流量、營收、虧損等關鍵指標方面表現穩健，高於市場預期，顯示了短視頻的抗風險性。

實際上，市場最關注的問題之一，就是年初至今的疫情封控、物流受限背景之下，傳統電商都在一籌莫展中，快手作爲直播電商top2的平臺，表現如何？

快手電商：

疫情陰影之下，增長超預期

快手的其他業務主要就是電商業務。2022Q1，快手其他業務收入18.73億，同比增長54.6%，電商GMV1750.75億，同比增長47.7%。在快手三個業務中，其他服務（主要是電商）佔比最低，增長表現卻最佳。

在疫情持續反復的Q1，快手電商有如此增長，顯著高於市場預期，顯示了直播電商強大的生命力，令市場小有驚喜。

數據來源：快手財報

我們認爲，快手作爲短視頻平臺，近6億月活用戶，超過3億日活用戶，和128分钟/天的用戶使用時長，如此穩定的流量是快手電商發展的基礎盤。流量問題我們留到下一節詳細展开。

其次，快手電商以產業帶品牌、白牌、低價商品爲主，在經濟消費低迷期有一定抗風險能力，這是快手直播電商在疫情之下保持相對穩健的原因之一。

但是，實際上，疫情形勢嚴峻是在2022年3月才开始的，對快手電商的影響在Q1季度沒有釋放。到了4月，疫情才導致北京、上海中國兩大生產、消費重要城市封控，物流停擺，供應鏈和發貨都無法恢復到疫情前的水平。目前看來，Q2季度的618電商大促，已經受到明顯影響，市場預期618各平臺業績或將下降。而快手電商全年GMV目標也可能相應下調。

要看疫情對直播電商真正的影響，恐怕還要重點關注Q2快手電商的表現。

流量表現：

用戶同比增速三個季度最低，

仍然高於市場預期

看完了電商，我們看短視頻平臺視若生命线的流量端表現：2021Q1季度，快手DAU（平均日活躍用戶）3.455億，同比增長17%；MAU（平均月活躍用戶）達5.979億，同比增長15.2%。快手DAU和MAU的同比增速，是最近3個季度以來的最低增速。而這樣的表現，已經略高於市場預期。

從環比來看，快手DAU、MAU季度增長已經全面放緩，每個季度的增長都在百萬級別。短視頻平臺的流量天花板，比我們想象的來得更早。

數據來源：快手財報

根據Questmobile數據，截止2021年3月，中國移動互聯網月活用戶數達到11.83億，在兩年之內，增長不超過2千萬。

圖片來源：QuestMobile

而細分行業中，短視頻的滲透率達到78.2%，同比增長僅2.1%。

圖片來源：QuestMobile

短視頻滲透率後續增長空間，已經非常有限。根據Questmobile的數據，快手本季度活躍用戶規模的增長還是主要靠的是極速版拉動，也就是靠下沉用戶。但是，同一時間段，憑借更強大的內容分發能力和更強勢的品牌，抖音用戶規模增長，依然優於快手。海豚智庫對2022年後續幾個季度，快手DAU和MAU的增長，保持謹慎態度。

用戶量的增長趨緩是大勢所趨，所以，快手一直都在用戶粘性和用戶活躍時長上面下功夫。本季度快手用戶時長達到了128分钟/每天，超過了2個小時。

而2021Q4，快手財報披露的總用戶流量（DAU* 日均用戶時長）增長是50%+。但是，和2021Q4披露的增長57.6%，和2021Q3財報披露的增長“近60%”相比，持續放緩，這也並不是一個積極的信號。

在提升用戶時長和用戶粘性方面，快手和抖音的操作方式有顯著不同，快手一直在靠OGV(Occupationally Generated Video, 專業機構生產內容）、直播、短劇拉動。

Q1季度有春節假期，是娛樂平臺的流量旺季。本季度，快手持續對OGV內容的投入，比如春晚线上直播，體育賽事等方面的投入更見成效。比如快手作爲冬奧會官方轉播商，獲得了品牌加成和流量利好。2022年2月，快手與歐足聯達成了版權合作，獲本賽季歐冠直播和短視頻版權及二創授權。2021年10月，快手與NBA達成多年战略合作關系，快手成爲NBA中國首個內容二創媒體合作夥伴、NBA官方短視頻平臺，以及視頻內容創作社區。

圖片來源：快手大數據研究院

“快手星芒計劃”推出的短劇中，有18部獲得破億播放量。快手泛知識系列直播“快手新知播”第二季。全網總曝光量346億。

本季度，快手用戶粘性（DAU/MAU）提升至57.8%，是三個季度以來的最高值。而管理層對此指標的長期指引是在60%以上。

營收增長超預期，後續難逃疫情拖累

2021Q1，快手總收入人民幣210.6億元，同比增長23.8%，爲近6個季度以來最低值。但是，快手的收入高於市場預期的206億。畢竟，疫情反復等宏觀因素負面影響下，市場普遍預計，廣告主市場預算下調，廣告投放趨於保守，快手算是在逆境中保持了穩健。

數據來源：快手財報

從營收構成來看，快手的營收結構從2021Q1至今，就保持一個穩定的狀態。營收佔比最高的是线上營銷服務，即大家一般理解的廣告業務，佔比超過5成，直播和其他服務（主要是電商相關），營收佔比變化也不大。

同比增長方面，快手三個業務中，其他服務（主要是電商）佔比最低，增長表現最佳。

廣告業務營收爲114億元，相比去年同期的85.58億元，同比增長32.6%，增長是由於廣告主數量的增加與流量的增長，Q1快手平臺的廣告主數量同比提升60%。財報顯示，快手平臺電商和品牌廣告主爲Q1季度廣告收入增長主要拉動力。

實際上，快手廣告同比32.6%的增速，雖然是快手廣告6個季度以來的最低增速，但是這個成績在2022Q1實屬難得。

實際上，在2021Q1有電商業務的公司廣告業務表現更爲抗風險，比如，本季度京東廣告業務收入爲177億元，同比增長25%。

而缺乏電商板塊的純內容公司，抗壓力較弱。多數內容公司的廣告收入都在下滑：搜狐這樣的純內容門戶，品牌廣告板塊收入同比下降23%；鬥魚Q1的廣告和其他收入同比下降55%。更誇張的是，廣告收入一向堅挺的騰訊，Q1廣告收入也都同比下降了18%。在疫情壓力下，相比傳統的互聯網展示廣告，以短視頻+電商組合的平臺，其廣告業務體現出了更強的抗風險性，這或與電商+短視頻ROI更高相關。

海豚智庫認爲，後續的2022Q2季度，在疫情的持續衝擊下，物流的中斷會影響供應鏈和發貨的效率，對電商全行業都有較大負面影響。平臺電商、品牌廣告主的投放力度可能保持下滑趨勢。根據APP Growing數據，2022年4月，平臺電商买量廣告數佔比從3月的22.7%下降到不足10%，電商類廣告主投放下降嚴重。而這些外部負面因素對快手的影響或在Q2季度體現。因此，我們預計，Q2季度快手廣告業務增長或將被外部負面因素拖累，而不容樂觀。

Q1直播收入78億，高於預期。而直播業務增長主要由於付費用戶增長高於預期，抵消了直播單用戶付費金額（ARPPU）低於預期。2022Q1，快手直播付費用戶數5650萬，高於預期。海豚智庫認爲，直播持續保持增長，是快手作爲傳統直播平臺，在內容供給側持續的投入，快手主播和直播內容的豐富性增加，促進付費用戶增長。但是，直播單用戶付費金額（ARPPU）爲46.3元，同比增長0.4%，環比下滑了24%，低於市場預期。

我們預計，未來快手直播業務主要依靠直播付費用戶的拉動，直播單用戶付費金額（ARPPU）短期內很難改善。6月，直播新規落地，可能會導致直播付費用戶與單用戶付費金額都出現下滑。

從2020Q4至今，廣告業務取代直播業務成爲快手第一大收入來源。而相比直播，廣告的毛利率更高，廣告的佔比提升，有助於快手整體毛利率的改善。相比之下，對直播內容供給側的投入，和對電商業務的扶持，會拉低毛利和淨利。

我們認爲，Q2季度，在疫情影響和直播新規落地雙重壓力下，快手營收或將承壓。

三費費用同比增長6個季度最低，

虧損持續收窄

2022Q1,快手毛利88億，毛利率爲41.7%，高於預期。快手的固定資產投入，比如服務器帶寬、折舊等成本佔收入比例持續降低。

經調整虧損 37.2億，同比下降34.1%，經調整虧損率 17.7%，大幅優於預期。虧損的收窄，主要是費率的持續優化所致。

費率方面，快手本季度持續了新任CEO程一笑上臺以來，“降本增效”的主旋律，各項費率持續優化。營銷費用同比下降18.6%，行政費用增長23.9%，研發費率增長增長25.3%，三費的同比增長，均爲過去6個季度最低值。我們認爲，費率降低的進一步的效果可能在後面幾個季度體現的更明顯。

數據來源：公司財報

營銷費用95億，營銷費用率45.0%，同比下降18.6%，這是快手有史以來第一個季度銷售費率出現同比下降。快手本季度流量穩健的表現，顯然也不是大幅度提高費率，砸錢營銷換來的。

和2021Q4一樣，營銷費率的優化，依然來海外業務的战略收縮，包括海外團隊的人員優化、海外營銷預算投入的降低。另外，疫情下，國內流量營銷的投入也有所下降，使得快手的獲客成本亦有下降。我們預計，2022年後續幾個季度，快手銷售費率將持續下降。

管理費用8.7億，管理費用率爲4.1%，研發費用35億，研發費用率爲16.7%（YoY 0.20pct，QoQ 0.28pct）。以流量增速（50%+）作爲基準，三費費率的同比增速都大幅度低於流量增速，這說明公司的經營和組織效率持續提升。

但是，成本和費用率的持續降低，也顯示了公司對未來預期增長偏於謹慎，战略性收縮以渡過寒冬，這也必然意味着，公司對可能的虧損更低的容忍，對創新業務更加保守。而這對於公司的長期增長，未必是一件好事。

寫在結尾

本季度值得關注的重點是，在疫情衝擊和強力的降本增效之下，快手依然還是以相對穩健的流量表現，坐穩了短視頻雙雄的地位。

而廣告主對投放更加謹慎的背景下，相比其他渠道平臺，短視頻廣告以期較高的ROI，依然獲得廣告主們的青睞，體現了抗風險性。

而快手電商1750億的GMV，47.7%的同比增長，一方面顯示了直播電商相較於傳統貨架電商的生命力；另一方面，也顯示了，快手電商在抖音的強勢競爭之下，自身的競爭力。

但是，在短視頻賽道之內，面對行業老大抖音，有微信流量的視頻號，以及B站，快手能否保住當前的市場地位，仍然還是需要長期關注的問題。

實際上，短視頻和圖文、門戶新聞等等曾經火爆一時的內容形式，是受益於技術進步而流行的全新內容載體。在短視頻賽道，想要保持競爭優勢，每個平臺不免還要在內容、研發上的內卷。比如，快手發力OGV內容、體育賽事、短劇，就是爲了和抖音、視頻號、B站之間形成差異化，形成自己的平臺特色。如果快手一味執着於降低三費費率，在長期競爭中未必是一件好事。

短期來看，疫情封控對電商，以及整個消費大盤的影響，直播監管新規落地執行，都難免拖累快手後續幾個季度的業績表現。

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