亞馬遜封號風波這一年:裁員、自救、拓荒,跨境電商賣家夾縫求生

2022-05-28 15:00:33

5月的一個周日,一茶室的包廂顯得格外擁擠,18位跨境電商從業者圍坐在長桌前,一場業內人士交流會正在進行。

2個多小時過去,茶泡了一壺又一壺,但幾碟小喫幾乎沒人動過。在座的人都忙着交流經驗與記筆記,流量、銷量、投放、品牌等字眼在空氣中頻頻碰撞,氛圍熱烈。

交流會走到下半場,一位從業者發言後,氣氛才忽地冷卻,人們興致高昂的臉上,多少現出嚴肅神情。“都說今年難,但我覺得,大家還是珍惜今年吧,接下來也不容易。”這位從業者說道。

對於相當一部分亞馬遜賣家而言,今年行業格外冷。

“去年一季度,毛利率不太好看,老板發了一頓火。今年一季度,我們的毛利只有10%,老板反而心平氣和。”一家中型跨境電商公司的推廣負責人謝穎(化名)對時代周報記者說道。

賣家們多少有些“劫”後余生之感。

2021年4月29日,亞馬遜啓動了對部分賣家違規刷評操作的封號處理,並引爆了在業內堪稱10年來最嚴厲的封號潮。封號行動下,相當一部分大賣家陷入品牌下架、業績腰斬甚至破產的境地。

(圖源:pixabay)

眼下,賣家們遍尋出路。

合規化成爲業內經營趨勢,但仍有賣家鋌而走險。一位亞馬遜店鋪的運營人員告訴時代周報記者,現在公司實行兩套操作:已經有一定銷量基礎的老品牌店鋪完全合規運營,同時建立全新的店鋪與品牌進行刷評操作,兩類品牌共享同樣的貨源。“新品牌被封了就把貨拿去老店賣,沒辦法,評論實在還是太重要了。”

當亞馬遜更加嚴格,多平臺經營成爲賣家緩解焦慮的操作。但離开了舒適區後,要想再獲得成就感,絕非易事。一位在圈內小有名氣的亞馬遜賣家,在談及獨立站業務時,卻對時代周報記者三緘其口。“這方面我做得不好,就不談了吧。”該人士表示。

上下求索,成敗有時,迷霧中前行的賣家們逐漸看清,他們的亞馬遜掘金遊戲,已進入下半場。當行業洗牌時刻降臨時,唯有產品力,才是最後的護城河。 

行業遭遇陣痛

對於封號行動的影響,亞馬遜目前只公布過一次結果。

2021年9月17日,亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球开店亞太區執行總裁Cindy Tai(戴竫斐)對外表示,此前五個月,亞馬遜共計關閉了約600個中國品牌的銷售權限,涉及上述品牌約3000個账號,這其中包括一些大型賣家。

進入2022年,封號仍在繼續。1月11日,在亞馬遜全球开店2022年战略會議上,亞馬遜重提封號,並表示相關合規管理不會停止,將一直持續。

(圖源:視覺中國

簡要的平臺聲明背後,是無數從業者的切膚之痛。

封號行動中,部分大賣家損失慘重。2021年,澤寶技術母公司星徽股份(300464.SZ)營收36.60億元,同比下降33.74%,淨虧損15.24億元。與此同時,大賣家有棵樹母公司天澤信息(300209.SZ)營業收入17.64億元,同比大跌64.91%,淨虧損26.76 億元。

資金鏈緊繃時,裁員成爲最直接的止血方式,

天澤信息年報顯示,截至2021年底,天澤信息在職員工總數爲1030人,而當期領取薪酬員工總人數卻高達4436人。此外,2021年底時,天澤信息的員工總數也遠低於2020年底時的2979人。

“考慮到成本問題,2021年,公司進行了人員優化。”5月6日,天澤信息董祕辦工作人員對時代周報記者表示。

2021年8月,帕拓遜則發布了爲期六個月的《研發技術類崗位員工停工待崗通知函》,通知顯示,由於公司主營的耳機、無线充等多個品類銷售受衝擊,2021年8月6日起,公司對上述產品的研發技術類人員,執行6個月的停工待崗安排。

跨境電商人只能重新回到就業市場。在謝穎眼裏,今年的春招季冷清,“與去年比,市面上的崗位少了五分之二,开的工資也更低。去年面試2個人,我就要趕緊發offer,今年,一個崗位能收到幾十份簡歷,我可以至少面試10個人再做選擇。”

還留在公司的人,也需面對工作氛圍的變化。收入少了,是最直接的表現。“整個行業,待遇都在比爛。”謝穎感慨道。

據謝穎觀察,除去自己公司,業內多家公司都开始壓低待遇:年終獎能不發就不發;銷售人員的提成點下降,底薪也开始浮動。即便是能漲工資的人,調薪幅度也從1000元降至300~500元。“有本事的人受不了降薪,甩頭就走了,留下來的人只能夾着尾巴做人。”謝穎說道。

遍尋出路的賣家

亞馬遜的封號沒有停止的意思,所有賣家都需重新審視曾經賴以生存的刷評手段。

過去,部分亞馬遜賣家運營的工作約等於刷評,如今,運營人員需要花更多的時間精力去合規推廣產品。“現在,能力相對薄弱、在合規打法上沒有突破的運營,會被公司淘汰。”一家跨境電商公司的亞馬遜運營張浩(化名)對時代周報記者說道。

但對於部分習慣了走捷徑的賣家而言,新趨勢所代表的,是上有政策下有對策。據謝穎觀察,2021年中到年底,行業內賣家都噤若寒蟬,但今年以來,刷評行爲有死灰復燃之勢。

“以前他們是找專業的刷評人員操作,刷評人員的账戶容易被發現,現在他們找真正消費過自家產品且建立起聯系的老客戶,鼓勵他們幫忙留個好評。”謝穎說道。

除此之外,尚有余力的賣家,开始紛紛將目光跳脫出亞馬遜,多平臺布局。

Shopee、Lazada、eBay、沃爾瑪、速賣通乃至國外线下商超,都成爲賣家們奮力开拓的銷售渠道。Marketplace Pulse 5月11日發布的研究數據顯示,2021年4月,沃爾瑪只有6%的新商家來自中國,而到2021年底,中國新商家佔比已超過20%。在最新增加的1000個沃爾瑪新賣家中,中國賣家佔比甚至高達51%。

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能讓商家擁有獨立經營主權與流量的獨立站,也成爲賣家布局的重要領域。“跨境電商圈內,年營收但凡有幾千萬元的公司,都开始做獨立站。”謝穎說道。

但要在這一領域獲得成功,絕非易事。多名獨立站建站平臺工作人員向時代周報記者描述了當前圈內的漏鬥效應:咨詢與觀望獨立站業務的人,遠多於入局者;入局者中,則鮮有成功者。

亞馬遜賣家折戟獨立站的主要原因,在於平臺間運營邏輯截然不同。

“賣家此前都是被亞馬遜教育出來的。亞馬遜平臺自帶流量,倉儲、物流、支付等服務也都鋪設好。平臺上,7成靠產品,3成靠運營,產品信息到位後,再开通站內廣告,擁有訂單量,是可以確定的事情,賣家的發展路徑十分清晰。”5月16日,亞馬遜全球开店創始團隊前成員、獨立站建站服務商MESHOP創始人賈丁立Justin對時代周報記者分析道。

相比於亞馬遜,獨立站門檻更高。不僅建站、支付、物流等各個環節需要賣家自行建設,爲吸引消費者關注與下單,賣家還需自行在站外引流。這也意味着,賣家需要生產出區別於普通外文產品介紹的、符合海外語言、生活乃至消費習慣的本地化內容。

因此,建設獨立站,需要更長的時間周期,以及更高的成本投入。在賈丁立看來,獨立站要形成上億元的入門級銷量,一般需要三年左右。而一個高度本地化的獨立站,更需要上億元的投入。

(圖源:pixabay)

產品經理重新喫香

除去高額的資金成本,決定獨立站生死的,還是產品力。

眼下,消費者已經能夠在亞馬遜上找到自己所能想到的任何商品,而這些商品,都具有極高性價比。要想吸引消費者的注意,獨立站必須提供區別於大衆款、能讓消費者眼前一亮的且具有高溢價率的產品。

在已經开拓獨立站業務的亞馬遜賣家中,安克創新(300866.SZ)的成績值得借鑑。

2021年,安克創新獨立站收入達3.94億元,這背後,是公司驚人的產品投入。2019—2021年,安克創新研發投入分別達3.94億元、5.67億元和7.78億元。

充電類產品是安克創新最早推出的產品品類,也是公司營收的主要來源之一。目前,安克創新已持續推出多款技術領先的產品,如搭載第二代氮化鎵 (GaN II) 技術的 Anker Nano II充電器,搭載獨家充電安全技術且在外觀和性能進一步升級的Anker Nano Pro充電器,以及利用磁吸充電技術提升產品體驗“一貼即充”的Anker MagGo系列產品等。

據歐睿信息咨詢於2021年11月統計的報告,安克創新是全球零售額排名第一的第三方數碼充電品牌。

強大產品力的加持,讓安克創新超然於亞馬遜封號行動。年報顯示,2021年,安克創新營收達125.74億元,同比增長34.45%;歸屬於上市公司股東的淨利潤爲9.82億元,同比增長14.7%。2022年一季度,安克創新實現營業收入28.65億元,同比增加18.04%。

不過,安克創新只是提前踏中了亞馬遜的發展方向。

5月10日,亞馬遜全球开店中國宣布進行品牌升級,提出出口跨境電商企業打造全球品牌的新主張。公告中,Cindy Tai(戴竫斐)表示,依托中國強大的制造業基礎和供應鏈優勢、不斷利好的國家政策,以及中國企業的創新精神,屬於中國品牌的未來已來。

顯然,走過行業野蠻生長期的亞馬遜,意在將中國賣家提供的“低價爆款”,引向品牌產品。而追趕平臺前進步調的機會,只留給有準備的賣家。

謝穎告訴時代周報記者,他所在的公司,正在高價聘請產品經理。

“做了幾年的推廣,受夠了市場的毒打,現在,我深刻認識到了產品爲王的道理。如今已經很難有真正的藍海市場,但一個優秀的產品經理,就是能夠研究出一個還沒有被涉足的細分品類,或者是一個還沒有被滿足的用戶需求。”謝穎說道。

編輯 洪若琳

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