“國貨之光”光環不再 逸仙電商難跨周期

記者丨寧曉敏 見習生丨 君平

出品丨鰲頭財經（theSankei）

黃錦峯並不經常出現在公衆視野當中，除了在其創立的完美日記遭遇質疑的時候。

2021年11月，黃錦峯接受了界面新聞的專訪，採訪的背景是逸仙電商登陸紐交所剛剛過去一年，但在當年的618中完美日記跌落彩妝品牌銷售排行第一名，雙11的天貓彩妝彩妝銷量榜更是跌到了第四。

在界面的訪談中，黃錦峯談到了品牌周期律，“一個品牌可能會在10年左右進入成熟期。完美日記現在仍是在一個增長期，可能它的增長速度在變慢，因爲基數大，但它還在增長。”黃錦峯說道。

實際上，自上市以後逸仙電商從未實現盈利，以高昂的營銷費用換取短期增長的模式也讓其受到詬病。

5月25日，逸仙電商發布了2022年一季報，虧損仍在繼續，業績仍在下滑、股價不足1美元。面對種種質疑，黃錦峯在第二天又出現在公衆面前，這一次他不再提增長了，“我們以前追求增速和銷量，但在現在的大環境裏，公司第一重要的事情是實現盈利。”

虧損收窄 但代價不小

盈利並不容易，至少現階段逸仙電商仍處於虧損之中。財報顯示，2022年一季度逸仙電商總淨收入持續同比下跌，下跌38.3%至8.9億元；虧損幅度有所收窄，較上年同期的3.2億元同比收窄8.7%至2.9億元。

營收下滑源於彩妝品牌的淨收入下跌，財報顯示，逸仙電商彩妝業務收入同比下降45.6%，這其中便包括了完美日記、小奧汀、皮可熊等旗下品牌，而這部分業務則是逸仙電商的營收支柱。

虧損收窄來源於對成本的控制，2022年一季度，逸仙電商的營銷費用同比下降41.9%至6億元，營銷費用的收入佔比也從上年同期的72.1%下降至67.9%。

以流量換增長是逸仙電商此前的打法，自上市以來完美日記的營銷費用持續增加，從2019年的超過40%增長至2021年的68.59%。今年一季度其營銷費用40%左右的同比下降與營收38.3%的同比下降規模相當，也從側面印證了這一說法。

從更長的時間周期來看，完美日記的營收整體呈下降趨勢，2020年4季度至去年4季度，其單季度營收分別爲19.62億元、14.44億元、15.25億元、13.44億元和15.28億元；增長率則分別爲71.80%、42.69%、53.58%、6.08%和-22.12%.

可以看出，盡管618和雙11兩場電商活動對於二、四季度的業績有提振作用，但這種作用已經愈發不明顯，從之前的單季度接近20億元營收到今年一季度的不足10億，逸仙電商的高增長不再。

“逸仙電商的業績下滑受兩方面因素疊加影響，一是彩妝行業的大環境整體下滑，二是逸仙電商以流量投放換取銷量的模式面臨成本增高，效果見頂的問題。”日化行業觀察人士向鰲頭財經表示。

去年下半年开始，彩妝行業需求縮減。國家統計局數據顯示，2021年全國化妝品零售額下半年同比增速跌爲個位數，8月更是出現了零增長。與此同時，受疫情影響完美日記线下門店客流量下滑，逸仙電商也對外表示“不排除關閉一些不盈利的門店。”

早在2019年，完美日記便喊出“未來三年要开600家店”的口號，數據顯示截至2021年底，逸仙電商的线下門店數量已超過270家，如今則开始了關店的步伐。

退市風險仍在 轉型需要時間

美妝需求減少，线下業務受阻是整個行業都面臨的問題，逸仙電商還有自身獨有的困難，這一困難來源於資本層面。

今年4月11日，逸仙電商收到紐約證券交易所信函，通知其美國存托股份（ADS）的交易價格表現低於合規標準。根據紐交所規則，如果連續30個交易日平均收盤價格低於1.00美元，則該公司將被視爲低於合規標準。收到通知後，公司必須在6個月內將其股價和平均股價回升至1.00美元以上，否則將面臨退市。

今年3月10日，逸仙電商收盤價首次低於1.00美元，此後更是一路走低。面對“一美元警告”，逸仙電商CFO楊東皓表示公司沒有主動退市計劃，也在近期啓動了股票回購。遺憾的是其股價仍未回到1美元以上。

對於逸仙電商而言轉型迫在眉睫，逸仙電商也有了相應的動作，除了以盈利爲目標縮減營銷成本、關閉虧損門店外，逸仙電商主要着力於產品研發和品牌建設。

財報顯示，今年一季度其研發費用佔比從去年同期的 1.9% 上升至 4%，達到上市以來的最高值，即便如此，其營銷費用也不及其同期營銷費用的三分之一。

橫向比較下，這一比率雖然高於同期上海家化的1.9%，但在總額上逸仙電商研發費用僅爲3560萬元，並不及上海家化4174萬元的研發投入。與此同時，產品研發存在周期性，依靠營銷收獲的消費者會等到完美日記推出新產品嗎？

答案或許不樂觀，畢竟當前大環境下消費者對於美妝的需求還在收縮，國家統計局數據顯示，今年1月份至4月份，化妝品消費零售總額1168億元，同比下降3.6%；淘寶數據則顯示，今年4月化妝品行業同比下跌22.5%，其中彩妝同比下跌35.1%。

在發布一季報後，黃錦峯對外表示“逸仙電商當下的狀態是，長期樂觀，當下謹慎。創業其實是很艱難的，這條路不好走，九死一生，但我們還是要不忘初心，砥礪前行。”

需要等待的絕處逢生，逸仙電商等得到嗎？

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