文玩商品電商微拍堂去年交易金額超400億，毛利率堪比白酒｜IPO速遞

文玩市場這座千億級的金礦正在被加速打开。

過去，文玩商品一直在小衆賣場和跳蚤市場間流通。如今，在互聯網的助推下，文玩市場終於拓展到了线上，衆多文玩愛好匯集到一起，甚至捧出了一個IPO。

5月26日，知名文玩電商平臺微拍堂在港交所提交上市申請書。公开資料顯示，微拍堂成立於2014年，2015年上线，總部位於中國杭州。2016年，微拍堂獲得騰訊Pre-A輪2000萬美元融資，加入騰訊衆創空間“雙百計劃”，共享騰訊百億流量支持。2021年，微拍堂還獲得了IDG資本的A+輪投資。

值得注意的是，文玩商品擁有特殊的收藏屬性，但在线上，买家只能通過圖片或直播的形式見到藏品。在這樣的模式下，微拍堂要面臨的麻煩也不少。

那么，在資本的助推下，文玩電商微拍堂能否走得更長遠？

超2000億的文玩市場

打开微拍堂的界面，主要有拍賣行、撿漏、直播、鑑寶四個主要功能。點开“拍賣行”界面，可以看到全國各地知名的拍賣行以及藏品；用戶可以在“撿漏”功能裏根據圖片和資料選擇自己喜歡的品類搶拍或參與競拍；也可以在“直播”功能中爲自己看中的藏品出價。

據了解，微拍堂上的文玩品類涵蓋八大核心類別，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補、書畫篆刻、文玩雜項及花鳥文娛。

作爲平臺方的微拍堂，除了作爲中間商的角色連接商戶與用戶，還“致力於促進品質控制”，比如，在鑑寶功能中，玩家就可以選擇鑑定師或者發帖求助來鑑定藏品。

此外，微拍堂App內還專門爲用戶設置了交流社區，在裏面，玩家可以學習到一些文玩專業知識，也可以分享寶貝。據弗若斯特沙利文數據顯示，微拍堂目前已成爲國內最大的文玩電商平臺，其2021年市場份額達到了24.4%，遙遙領先後兩者18.1%和13.9%的市場份額。

根據招股書顯示，截至2021年12月31日，微拍堂的注冊用戶數目已超過7400萬名，注冊商家數目超過33.1萬。2021年，活躍买家數目超過390萬名、活躍商家數目超過7.8萬，訂單總數超過8520萬筆。

2021年，微拍堂的GMV已經達到了人民幣405億元，從拍賣量來看，以玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票等爲主，三者分別佔本整體GMV的39.1%、 18.6%、 16.1%。

另外，招股書顯示，以GMV計算，中國文玩電商市場規模已從2017年的233億元增長到2021年的1662億元，復合年增長率爲63.4%。未來，預期從2022年的1925億元提升至2026年的4341億元，復合年增長率爲22.5%，看似前景一片大好。

但值得注意的是，有從事文玩行業的資深人士向表示，“文玩電商不像標品電商，GMV的參考價值並不大。尤其是微拍堂的主要玩法是拍賣，一些商家在拍賣價格沒有達到自己心理價位的時候，會自己出價把商品买回來，所以GMV數據可能與實際成交有一定差距。”

毛利率超70%

如果單看經營數據，文玩電商似乎是一門賺錢的生意。

招股書顯示，2019-2021年，微拍堂的收入分別爲4.73億元、10.7億元、9.78億元；年內利潤分別爲1.37億元、5382萬元、1.42億元。

另外，雖然微拍堂的商品客單價更高，但並非都是一錘子买賣。根據弗若斯特沙利文的資料，2021年，微拍堂平臺單筆訂單平均銷售金額達到475元，活躍买家客單價甚至能達到10374元，超過62.9%的买家均爲復購买家。

據了解，微拍堂當前的變現方式爲收取傭金、平臺服務年費和线上營銷服務費，其中以傭金收入爲主。根據官方的介紹，微拍堂就平臺上出售的絕大部分類別產品，將以價格的約2%至6%收取傭金，極少數情況下傭金率高於6%。

2019-2021年，其傭金收入佔總收入的比例分別爲57.1%、64.0%和63.2%。

在這樣的商業模式下，微拍堂的經營成本也相對較小。據了解，其經營成本主要包括在线支付服務費、雲服務器成本及平臺運營人員的僱員成本等，過去三年營業成本分別爲1.33億元、2.55億元、2.26億元。

而另一邊，微拍堂也具有較高的毛利率。近三年，公司毛利率分別爲71.9%、76.1%、76.9%，堪比白酒行業的毛利率。

但值得注意的是，微拍堂一直比較依賴營銷推廣。財報顯示，微拍堂2019年至2021年三年中廣告及宣傳費用开支分別爲6850萬元、5.3億元和2.6億元，這也導致了微拍堂的淨利率變化幅度非常大。2019至2021年，微拍堂淨利率分別爲29%、5%和14.5%。

可以看出，在微拍堂大肆推廣的2020年，其淨利率已經跌至個位數水平。可見，對於微拍堂來說，打廣告獲客帶來的增長只是短期的。長期來看，過高的營銷費用反而會進一步拖累淨利潤，導致公司還未上市就出現了增收不增利的局面。

而在2021年，微拍堂的營業收入也有所下降，平臺GMV也從2020年的517億元下降至2021年的405億元。招股書解釋稱，疫情之下消費者需求總體轉向注重基本生活必需品，而對自主消費的需求則受到抑制，包括文玩商品。

因此，文玩生意賺不賺錢，也要看整體的經濟形勢如何。

假貨糾紛不斷

實際上，由於商品性質特殊，微拍堂也遇到過不少麻煩。比如假貨泛濫就一直是平臺的痛點。

天眼查顯示，2018-2021年，微拍堂司法糾紛數量明顯上升，其中排名前三的案件爲網絡服務合同糾紛、網絡購物合同糾紛、买賣合同糾紛。而在這些案件中，微拍堂大多均以被告身份出席。

去年3月，央視還曝光有消費者在微拍堂以190元的價格拍到一幅標稱爲當代畫家、美協會員馬海方的早期作品，被馬海方本人鑑定爲仿品；另一幅以500多元購买的當代畫家、美協會李毅的《南疆秋韻圖》同樣被畫家本人定爲贗品。

在黑貓投訴上，關於微拍堂的投訴量也多達2299條，內容大多爲：賣假貨、拍到假畫，买到次品等。

造成這種現象的根本原因，無非是公司的增長邏輯和文玩的商品屬性相悖。對於平臺來說，要想提高GMV，必定要持續引流，吸引更多商家入駐，從而帶來不同種類的商品。但古玩生意又十分考驗品控，贗品居多、魚龍混雜本就是文玩界一直存在的痛點。但如果公司把重點放在把控品質上，平臺的交易額也會隨之放緩。

其實，微拍堂也並非沒有想過解決問題，比如其在APP內專門开展了“鑑寶”的功能，但鑑定看似專業，卻仍有“陷阱”存在。

在過去媒體的報道中，有從業文玩近30年的業內人士表示，其鑑定書所鑑定的，對於品質、價值並不能作爲參考依據。

“打個比方，賣家直播間說是和田玉，也有證書。那只能證明成分與和田玉一致，但並不代表產地是新疆和田。”“另外像現在年輕人喜歡的核桃手串這些樹籽類，造假倒是不會，但打藥刷油故意做舊等等這些問題，新手很難看出來。”

此外，據了解，目前國內具有公信力的文玩鑑定家出場費均在50w以上，而文玩電商招募的鑑定師水平則參差不齊。

實際上，古玩行業一直沒有權威機構指定認證鑑定師，在古玩圈，大家更看重的是名聲和信譽。也就是說，鑑定師到底專不專業，或許也只看用戶的運氣如何了。

因此，盡管微拍堂把文玩生意從线下搬到了线上，但如果無法解決以上問題，資本帶來的狂歡也終究只是暫時的。

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