快手研究報告:私域破局正當時

2022-06-09 15:00:26

(報告出品方/作者:中泰證券,韓筱辰)

一、公司基本情況

快手是中國領先的內容社區和社交平臺,其口號是“擁抱每一種生活”, 這同時也是快手的價值觀基礎。在價值觀的指引下快手推動平臺上的內 容擁抱每一種生活,並反映用戶的生活,幫助用戶發現一個能夠擴展其 生活體驗和興趣的廣闊的內容世界,產生共鳴。在算法方面,以創作者 爲主,公平分發流量,這有助於吸引用戶並保持用戶的參與度,維持內 容生態的繁榮。

快手普惠流量的分發機制使得每一種內容都可能被看見,滿足了用戶平 等表達自己和被他人看見的需求,快手上的創作者主要通過傳達價值觀 與生活方式來與粉絲進行互動,而粉絲從欣賞和價值上雙重認定主播, 從而形成了緊密的情感關系,對創作者有了認同感,也就是用戶的“忠 誠度”,快手由此形成了強勁的私域流量。我們認爲,平臺中強大的內部 社交關系以及由此帶來的信任感奠定了社區平臺的基礎,社區平臺的定 位是快手區別於其他短視頻平臺的首要優勢,這是由“擁抱每一種生活” 的底層價值觀及普惠流量分發機制決定的,難以復制。

公司提供的產品和服務包括娛樂、线上營銷服務、電商、 網絡遊戲、 在线知識共享等。這些產品和服務可以提高平臺的用戶參與度,在用戶、 內容和業務夥伴之間形成良性循環。用戶可在快手平臺上接觸到豐富的 內容,通過短視頻或直播進行創作,出售和購买產品等等。商家可以在 平臺上宣傳及銷售自己的產品與服務。

公司爲用戶提供一個可供休闲娛樂、學習、創作內容及社交的平臺。並且提供機會和工具,讓用戶能夠通過內容創作來培養及增加粉絲並變現。

公司爲商家提供线上營銷解決方案及電商平臺,以幫助其觸達目標客戶 並與之互動。商家可以通過創作短視頻或直播內容來吸引用戶注意力, 幫助用戶作出購买決策。商家也可以利用快手平臺作爲各類產品及服務 的分銷渠道。

快手由宿華及程一笑創立,其發展歷史可追溯至 2011 年推出 GIF 快手。 GIF 快手是一個供用戶制作及分享 GIF 動圖的移動應用程序,GIF 動圖本 質上爲短視頻的雛型;公司於 2013 年推出短視頻社交平臺,於 2016 年 推出直播業務作爲平臺的自然延伸;2017 年公司开始探索其他變現模式, 例如线上營銷服務;2018 年 1 月,快手主站的平均日活躍用戶數突破 1 億並且开始發展電商業務;2019 年正式推出快手極速版;2020 年 8 月, 快手極速版的平均日活躍用戶突破 1 億,並且 2020 年上半年,快手的中 國應用程序及小程序的平均日活躍用戶數突破 3 億。

公司股權結構爲同股不同權,創始人宿華和程一笑爲實際控制人且對公 司具有絕對控制權。公司股本分爲 A 類股份及 B 類股份,對於提呈股東 大會的任何決議案,A 類股份持有人每股可投 10 票,而 B 類股份持有人 則每股可投一票,惟有關少數保留事項的決議案投票,每股股份享有一 票投票權。創始人宿華與程一笑分別持有 A 類股 4.27 億股、3.39 億股; 分別持有 B 類股 5471 萬股、4377 萬股;分別佔公司總股本的 11.3%、8.96%; 分別佔除保留事項以外的股東決議案投票權 38.78%、30.74%。其余主要 B 類股持股股東包括騰訊控股、5Y Capital、DCM,分別佔公司總股本的 17.2%、9.9%、6.9%。

2021 年 9 月公司對組織架構進行調整,從職能型架構向事業部制架構轉 型,以進一步提升業務組織運作的高效性和流暢性。此輪組織架構調整 中,快手正式設立了主站產運线,對主站產品部、運營部、用戶增長部、 遊戲生態、搜索等業務進行收攏。此外,電商事業部、商業化事業部、 國際化事業部、遊戲事業部等四大事業部,至此也基本成型。2021 年 10 月兩位創始人也進行了調整,宿華辭去 CEO 一職,程一笑擔任該職務。 宿華將負責制定公司長期战略,程一笑將負責公司日常運營及業務發展, 並向董事長宿華匯報。

2022 年 3 月,快手對原海外商業化業務團隊和原公司商業化事業部支持 海外商業化業務的相關團隊進行了跨事業部整合,單獨設立國際化商業 化部。同時,國際化事業部內部也進一步收攏了產運线,並對安全合規、 公共溝通與商務拓展等中後臺業務進行整合。

二、快手商業模式與核心分析框架

我們認爲,用戶數量和黏性是快手商業生態的基石,其獨特私域的價值 在於,同等用戶規模下,基於信任關系的社區黏性能創造更高更穩定的 商業化變現,同時私域流量與公域流量的交叉融合以及多元垂類內容的 深耕與運營正在加速其商業生態的崛起。

快手的商業模式是,通過快手 APP 爲內容創作者與消費者提供娛樂、學 習、創作內容及社交的平臺,構建以短視頻和直播內容爲基礎的社交平 臺,並且對平臺中獲取的流量進行變現,變現收入主要來自线上營銷服務、直播打賞與電商業務。快手提供的线上營銷服務包括廣告服務和“快 手粉條”,廣告服務幫助第三方廣告代理、品牌商、零售商等廣告商更有 效接觸目標受衆並增加投資回報。快手粉條滿足內容創作者的營銷需求, 幫助其推廣短視頻或直播;公司直播業務收入主要來自向觀衆銷售虛擬 物品,用戶使用快幣兌換虛擬物品,然後將虛擬物品打賞給主播,公司 分成比例大約爲稅後打賞金額的 50%;電商業務方面,快手將短視頻與 電商結合,用內容來積累用戶信任程度,用直播的方式促成交易轉化, 公司按所售產品價格及類型收取傭金;同時,公司也在積極开發其他變 現機會,通過提供網絡遊戲、在线知識共享以及其他產品和服務讓收入 來源更加多元化。

本篇報告主要從公司自身優勢和行業發展兩個角度分析快手的三項核 心能力:线上營銷業務、直播業務以及電商業務,同時對快手的財務狀 況進行分析。

2021 年快手的營業收入主要來自线上營銷服務,佔比達 52.6%,直播業 務收入退居二线,佔比 38.2%,其他業務(主要是電商業務)佔比 9.2%。 從各項業務的驅動因素來看,线上營銷業務主要由互聯網廣告市場規模 和快手市佔率驅動,同時廣告主越來越偏好短視頻和直播形式的視頻化 廣告也驅動了快手廣告業務的發展,驅動快手市佔率不斷提升的因素主 要包括:龐大的用戶規模和強勁的用戶黏性、不斷完善的廣告基礎設施、 內容的深耕與運營、獨特的社區定位等;直播業務方面,快手通過打造 超級播等超級 IP、對體育等垂類內容進行更深入及精細化的運營、與直 播公會开展廣泛合作等方式不斷驅動平均月活躍用戶直播滲透率、直播 平均月付費用戶及每月直播付費用戶平均收入穩定增長;電商業務方面, 快手是基於私域的信任電商模式,由老鐵經濟和信任關系推動決策,利 用私域的信任感、用戶黏性以及對主播的認同,提升买家轉化率和用戶 復購率,形成電商生態的良性循環,具體來看電商業務收入主要由交易 總額(GMV)和貨幣化率驅動。

從公司各項業務所處行業發展狀況來看,短視頻行業的月活躍用戶規模 持續提升,2022 年 Q1 流量峯值逼近 10 億大關,並且短視頻使用時長已 超越即時通訊,成爲佔據人們網絡時間最長的行業;中國的直播用戶持續快速增長,2021 年中國直播用戶規模達到 6.35 億;互聯網廣告市場 發展態勢良好,規模保持增長,2021Q4 達到 1,996.2 億元;同時,直播 電商行業發展迅速,2021 年中國直播電商市場規模約爲 13,165 億元, 同比增長 37%。

從公司內在發展優勢來看,快手平臺中強大的內部社交關系以及由此帶 來的信任感奠定了社區平臺的基礎,社區平臺的定位是快手區別於其他 短視頻平臺的首要優勢;快手普惠流量的分發機制使得每一種內容都可 能被看見,平臺上的創作者主要通過傳達價值觀與生活方式來與粉絲進 行互動,而粉絲從欣賞和價值上雙重認定主播,從而形成了緊密的情感 關系,對創作者有了認同感,也就是用戶的“忠誠度”,快手由此形成了 強勁的私域流量和用戶黏性;基於信任關系的社區黏性能創造更高更穩 定的商業化變現;快手开啓商業化 4 年以來,在生態進化、廣告業態、 商業產品等領域進行持續的布局和深耕,形成了在廣告投放能力建設層 面的底層儲備,通過公私域流量融合交匯,打造出公域有活力、私域有 黏性、商域有閉環的獨特生態,同時基於快手的獨特生態,公司孵化出 豐富有特色的廣告產品業態,爲客戶提供多元的线上營銷解決方案;基 於國民級流量及優質多元內容,快手逐漸形成了以信任爲核心的獨特電 商生態,電商用戶規模快速增長,2020 年 3 月至 2021 年 3 月,在快手 電商上購买過產品的用戶增長 43.9%,並且用戶的消費潛力得到快速釋 放,2021 年 9 月,快手電商重復購买率提升至 70%以上;2021 年 3 月, 快手電商平均訂單金額同比增加 27.2%;2021 年 Q1,每月人均訂單金額 同比提升 56.8%。

三、公司分業務梳理

1.线上營銷業務:供給端深耕內容運營,需求端增長空間廣闊

我們認爲,從供給端來看,快手的线上營銷業務一方面完善基礎設施, 通過獨特單雙列設計實現對私域和公域流量更好的分配、應用和融合, 打造公域有活力、私域有黏性、商域有閉環的獨特生態,基於此進一步 孵化豐富有特色的廣告產品業態;另一方面,快手加強內容運營,爲聯 動品牌進行新營銷探索提供內容基礎,同時提高用戶參與度與黏性。多 元垂類內容的深耕與運營爲營銷服務提供堅實內容基礎,並且短視頻、 直播在內容和場景上的不斷拓展,讓用戶的參與度和粘性不斷提升,增 強快手平臺對於廣告主的吸引力。

公司爲生態系統參與者提供一整套线上營銷解決方案,主要包括廣告服 務和“快手粉條”。廣告服務方面,憑借平臺上大量且多元化的內容及人 工智能技術,將廣告準確針對目標羣,使第三方廣告代理、品牌商、零 售商等廣告商更有效接觸目標受衆並增加投資回報。快手粉條方面,公 司爲內容創作者提供快手粉條,以滿足其營銷需求。內容創作者通過付 費方式,使用快手應用在指定時間內向目標數目的觀衆推廣其短視頻或 直播。公司廣告商涉及的行業衆多,包括但不限於電商、網絡遊戲、通 信、汽車、餐飲、娛樂、金融服務及時尚。

公司提供的廣告服務包括:(i)短視頻廣告;(ii) 展示廣告;(iii)口頭 推薦;及(iv)推廣活動。短視頻廣告以可點擊的縮略圖形式與其他推薦短 視頻投放在快手的雙列界面,或以不同頻率在其他視頻之間顯示在快手 的上下滑動界面。短視頻廣告看起來及感覺上都像是內容創作者上傳的 常規內容,但被標識爲廣告,並可能包含廣告商推廣的產品或應用程序 的鏈接。由於短視頻形式的特點,短視頻廣告往往具有創造性及觀賞性, 貢獻更爲豐富的內容庫。展示廣告以开屏啓動廣告、 傳統橫幅廣告、標 志及魔法表情植入在快手應用的多個頁面(包括電商平臺) 投放。口頭推 薦是表演式的廣告服務,由廣告商聘請與快手訂有合約的內容創作者以 直播或短視頻宣傳的方式推薦廣告商指定的產品或服務。此外,公司還 利用多個廣告與部分品牌進行更廣泛的推廣活動,其中可能包括與多個 主播協調在直播時展示產品或品牌。

2018 年,快手正式啓動商業化,打造快手商業化營銷服務平臺,明確平 臺將基於流量普惠和社交黏性的優勢,着眼於爲客戶帶來“高效+長效” 的營銷價值。2019 年,快手廣告平臺正式升級爲磁力引擎品牌,基於“人 +內容”的核心能力,爲客戶提供“流量+留存”的雙 LIU 價值。

在廣告業務的基礎設施建設上,快手的獨特單雙列設計,可以實現對私 域和公域流量更好的分配、應用和融合。在這裏,品牌和商家可以在公 域的市集(發現頁)、商街(精選頁),和私域的社區(關注頁)、店鋪(账 號)中持續獲得收益和資產沉澱,並在快手公域有廣度、私域有粘性、 商域有閉環的生態中獲得更多助力。

2021 年,磁力引擎發布“新市井商業”價值定位,基於短視頻+直播能 力的快速發展,將线下產業和商業場景映射到线上,形象地把快手發現 頁、精選頁、關注頁和主頁所構成的公私域立體形態描述爲一個既有熙 熙攘攘的市集,又有繁華高效的商街、既有社區裏熟悉的街邊店,又有 獨立經營店鋪的线上市井世界,定位了快手的特點和價值。

打造公域有活力、私域有黏性、商域有閉環的獨特生態。快手开啓商業 化 4 年以來,在生態進化、廣告業態、商業產品等領域進行持續的布局 和深耕,形成了在廣告投放能力建設層面的底層儲備,打造出公域有活 力、私域有黏性、商域有閉環的獨特生態。

基於公私商域獨特生態,孵化豐富有特色的廣告產品業態。快手平臺集 成了搜索和推薦兩種分發邏輯、交易和內容兩種需求場景、公私商多種 可供廣告經營的流量,孵化出豐富的廣告產品業態。其中典型的廣告產 品包括:達人商家和企業品牌的電商類廣告;效果類客戶投放的信息流 廣告;以快手平臺版權資源、互動挑战賽等內容型資源爲營銷陣地的品 牌廣告;快手達人營銷的廣告平臺,磁力聚星。不同的產品形態對接不 同類型的客戶需求,這些豐富的廣告產品體現了快手磁力引擎對不同資 源的流量管理能力和廣告投放的承接能力。

達人商家和企業品牌的電商類廣告--所承接的信息鏈路和交易鏈路都 發生在快手體系內部。對於與快手平臺共生共長的達人商家和品牌商家 而言,他們投放廣告的交易鏈路完整地發生在快手體系內,具有在快手 平臺經營的基礎條件。商家可通過挖掘快手精選頁、發現頁、關注頁、 店鋪主頁四個頁面的流量屬性和場景差異來組織不同的內容和投放方式, 達到品銷之間的順滑融合和客戶資產的長期沉澱。

爲支持達人商家和品牌商家更高效地在平臺內經營,快手於 2021 年 5 月推出“磁力金牛”這一電商廣告投放平臺,磁力金牛打通公域流量及私域流量,大幅提升了快手的算法效率和流量變現能力。借助磁力金牛, 商家一方面可以進入公域獲取粉絲,另一方面可以發揮私域優勢進行變 現,兩者可搭配使用,充分利用快手平臺的流量內循環,提升投放效果。 磁力金牛對內打通不同營銷工具之間的產品壁壘,將營銷平臺“中臺化”; 對外整合客戶不同需求,進一步降低客戶使用門檻。

效果類客戶投放的信息流廣告--承接的信息鏈路和交易鏈路不完全在 快手體系內部,需要在平臺外完成後續轉化。快手的信息流廣告包括雙 列信息流、單列信息流、快享視頻和電商卡片,基於用戶屬性、興趣愛 好、用戶環境等投放信息流廣告,有效縮短內容觸達路徑,爲廣告主和 用戶搭建橋梁,提升廣告主的信息傳遞效率。

品牌廣告—目的在於樹立產品品牌形象。品牌廣告以快手平臺版權資源、 互動挑战賽等內容型資源爲營銷陣地,其目的是樹立產品品牌形象,提 高品牌市場佔有率。

磁力聚星—快手達人營銷的廣告平臺。磁力聚星原爲快接單,是快手旗 下的達人生態營銷平臺,在私域分發的基礎上,接入公域流量,同時在用戶關注頁和發現頁展現。磁力聚星的達人入駐數量已超 20 萬,全面覆 蓋短劇、遊戲、美食、喜劇、顏值、美妝、汽車等 40 多個垂類。快手達 人具有煙火氣、關系鐵、會整活三大特色價值。煙火氣:快手達人通過 記錄生活點滴真實呈現平凡煙火,生活氣息強、有娛樂氛圍;關系鐵: 快手達人在公域中有超大的粉絲流量,在私域中有極強的粉絲粘性,對 粉絲的號召力強、有公信力;會整活:快手達人既各有態度並通過作品 表達真實態度,又才藝過人。

磁力聚星連接人-內容-生意,爲品牌提供一站式服務。以快手達人煙火 氣、關系鐵、會整活三大特色價值聚合爲基礎,品牌可以借助達人優勢 在快手實現新市井生意聚合。磁力聚星以人和內容爲核心,爲品牌建立 長期的用戶連接,通過星直播、星視頻、星任務三大拳頭產品,幫助品 牌實現擴圈、連接、經營三大營銷價值。同時,磁力聚星平臺也逐步形 成了健全的創作者營銷服務鏈路,爲品牌及商家客戶提供了集推薦、建 聯、促成、履單、評價於一體的一站式產品能力。

同時,磁力聚星平臺也逐步形成了健全的創作者營銷服務鏈路,爲品牌 及商家客戶提供了集推薦、建聯、促成、履單、評價於一體的一站式產 品能力。

在新市井生態的基礎上,快手加深內容的深耕與運營,爲聯動品牌進行 新營銷探索提供內容基礎。快手持續拓展短劇、知識類直播、體育賽事 等垂直領域,進一步打造獨特的內容垂類標杆。快手短劇起步於 2019 年,從一個小團隊的探索型產品,逐漸發展爲獨特的內容品類和拉新利 器。2022 年 2 月快手獨播的短劇《長公主在上》突然走紅,在社交媒體 上吸引了不少注意力,達到了較好的拉新效果。截至 2021 年底,快手“星 芒計劃”已推出 240 部獨播訂制短劇,在細分品類中領先行業。同時快 手也在體育賽事上持續投入,拿下了東京奧運會和北京冬奧會轉播權, 春節活動和冬奧活動的聯合運營,拉新效果比往年都要更好,留存率同 比提升。我們認爲,多元垂類內容的深耕與運營爲營銷服務提供堅實內 容基礎,並且短視頻、直播在內容和場景上的不斷拓展,讓用戶的參與 度和粘性不斷提升,增強了快手平臺對於廣告主的吸引力。

通過多元垂類內容的深耕與運營,快手的用戶規模和用戶時長實現了同 步增長,2021 年日活躍用戶達到 3.08 億,同比增長 16.5;DAU 單日時 長達到 111.5 分钟,同比增長 27.7%,用戶黏性進一步提升。

我們認爲,從需求端來看,短視頻和直播形式的視頻化廣告得到更多廣 告主青睞,其對視頻、社交等營銷形式較爲偏好,基於快手逐漸發展爲 涵蓋各種人羣的全民級應用以及平臺內多元化的內容運營,越來越多不 同行業知名的品牌开始與快手展开營銷合作,2021 年快手的廣告商數量 同比增長超過 60%,同時加上快手區別於傳統廣告平臺商的社區文化和 內容社區定位、公私域流量的特色組合、以及龐大的用戶基數和堅實的 用戶黏性,廣告主有一定的預算傾斜,廣告商在快手平臺上的月平均支 出以兩位數的百分比同比增長。

通過符合平臺調性的內容的運營以及逐漸成長爲涵蓋各種人羣的全民級 應用,快手匹配到更多的廣告商,廣告主數量穩健增長,越來越多不同 行業知名的品牌开始與快手展开營銷合作。2022 年 4 月生活時尚類品牌 COACH 蔻馳正式宣布入駐快手;2021 年 11 月,Louis Vuitton(路易威 登)2022 春夏女裝大秀亮相快手,直播觀看總播放量超過 4300 萬,這 是繼 6 月份 2022 春夏男裝秀後,LV 第二次“牽手”快手;在 LV 女裝大 秀結束的一周後,法國奢侈品品牌卡地亞也亮相了快手直播;2021 年 9 月,“造車新勢力”之一的小鵬汽車選擇在快手舉行旗下 P5 車型的重磅 發布會,活動總曝光量突破 4 億,發布會直播總觀看量超 1400 萬,總互 動量超 1000 萬,小鵬汽車直播間最高同時在线老鐵超 35 萬;美妝這種 跨用戶圈層的品類,也與快手格外匹配。國貨品牌“朵拉朵尚”從 2020 年 9 月借助電商營銷工具進行精細化投放後,朵拉朵尚快手主账號僅 3 個月漲粉 350 萬,同時店鋪銷量也一路飆升,很快突破百萬單/月,整體 投放 ROI 非常可觀。

隨着視頻化時代的到來,短視頻和直播形式的視頻化廣告得到更多廣告 主青睞,加上快手區別於傳統廣告平臺商的社區文化和內容社區定位、 公私域流量的特色組合、以及龐大的用戶基數和堅實的用戶黏性,廣告 主有一定的預算傾斜。在互聯網廣告大盤增幅放緩的情況下,2021Q4 各 互聯網大廠廣告收入增速下降,但快手卻保持了逆勢增長,騰訊和阿裏 巴巴在 2021Q4 的廣告收入首次出現同比負增長的情況,分別爲-12.72%、 -1.8%;2021Q4 百度核心廣告收入(不包括愛奇藝)同比略增 1%,2021全年廣告收入同比增長 12%,這一增速在所有可比公司裏也並不算突出; 2021 年三季度時,快手是廣告收入百億級別的公司中增速最快的,在四 季度時依然如此—其廣告收入爲 132.36 億元,同比增長 55.52%。從全 年來看,快手的廣告收入爲 426.65 億元,同比增長達 95.22%,這一增 速在所有可比公司中僅次於 B 站。我們認爲,這在一定程度上體現了當 下廣告主對視頻、社交等營銷形式的偏好。

從廣告業務的增長空間來看,2021 年,快手佔中國互聯網總時長超過 11%, 但廣告份額只有 5%;而字節佔中國互聯網總時長超過 21%,但國內廣告 市場份額卻達到 25%。原因主要在於快手通過廣告變現的時間相對較短, 並且目前廣告加載率較低,2021 年其加載率在 7%左右,而抖音早在 2020 年就超過 10%。因此,我們認爲未來快手的廣告加載率及廣告業務收入 還有較大增長空間。(報告來源:未來智庫)

2.直播業務:保持內容生態活躍性的基石,步入穩定發展的成熟階段

直播是快手社區生態的底層支柱之一。我們認爲,直播內容相比短視頻 差異性在於對內容(創作者)和時間(用戶)的獨佔性,是用戶時長和 用戶黏性增長的重要驅動因素,同時推動創作者積極性提高並增加其變 現機會, 直播對於保持內容生態及平臺社區的活躍性具有重要價值。隨 着用戶與內容創作者之間通過直播產生更多的實時互動,他們之間的理 解和互信逐步增進,轉而幫助內容創作者積累粉絲羣體和提升私域流量 價值,並探尋多種衍生商業變現的渠道。

快手通過直播來保持內容生態活躍性的方式主要有打造平臺的超級 IP、 更深入及精細化的內容垂類深耕,以及與公會合作吸引專業主播並投資 優質內容。在打造超級 IP 方面,2021 年 2 月一整月,快手推出 26 天不 間斷的官方直播系列超級播,內容類別和形式豐富多樣,包含名人脫口 秀、线上音樂會、二次元表演、春節晚會等。在一個月內,超級播成功 吸引超過 15 億人次觀看,已成爲快手平臺的超級 IP;在更深入及精細 化的內容垂類深耕方面,2021 年一季度,快手成爲中國男子籃球職業聯賽 (“CBA”)的官方直播及短視頻平臺,用戶可以觀看 CBA 賽事的高清 直播,並使用平臺上的互動性功能。與傳統平臺僅能看到官方解說直播 不同,快手也獲取了 CBA 直播二次創作的版權,體育解說和快手用戶都 可以在自己的直播間進行風格獨特的點評和解說直播,爲用戶提供新穎 且生動的直播體驗。此類優質版權的引入有效地提升了用戶在直播內容 創作和社交生態中的活躍度,相較 CBA 直播推出前,2021 年 4 月底的體 育垂類直播觀看人數增長超 200%;公會合作方面,快手通過與直播公會 的廣泛合作,保持了高水平的內容創作活躍度及內容質量,公會爲平臺 帶來了更高效的直播運營效率和更高的變現效率,同時快手爲高品質的 內容提供了更多的公域曝光,並進行更系統化的運營。2021 年第二季度, 快手推出藍海計劃,旨在與全國的公會建立長期夥伴關系,共同促進快 手直播平臺生態的健康發展,並且利用平臺龐大的公域流量推廣高品質 直播內容。通過進一步擴大與公會的合作,快手吸引了更多有創作能力 的人才,截至 2021 年 12 月 31 日,平臺上與公會籤約的專業主播數量同 比翻倍增長。

從直播業務達到的效果來看,平均日活躍用戶直播滲透率、直播平均月 付費用戶及每月直播付費用戶平均收入在穩步提升。快手的平均日活躍 用戶直播滲透率由 2021Q1 的 66%逐步提升至 2021Q3 的 78%,2021 年 Q4, 直播觀看用戶的滲透率環比增長,這體現了直播對於快手用戶的吸引力 在逐步提升;2021 年第四季度,直播的平均月付費用戶環比增長 5.2%, 達到 4,850 萬人,同時每月直播付費用戶平均收入增長至 60.7 元,環比 增長 8.6%,同比增長 17.2%。

商業化方面,直播是快手最成熟的變現渠道。快手於 2016 年在平臺上推 出直播功能,作爲短視頻的自然延伸,從 15 秒短視頻切到直播賽道; 2017Q4,以虛擬打賞所得收入計,快手主站成爲全球最大單一直播平臺; 2018 年,快手直播上线 PK 功能,增強直播互動感,直播日活、人均時 長均大幅增長;2019 年,快手推出直播公會體系,重點鼓勵公會籤約和 運營粉絲在 1 萬至 50 萬之間的中腰部主播,以豐富直播內容生態。 公司直播業務收入主要來自向觀衆銷售虛擬物品。快幣和人民幣的兌換 是 10:1,用戶使用快幣兌換虛擬物品,然後將虛擬物品打賞給主播。快 手平臺提供各種不同價位的虛擬物品,衆多平價的虛擬物品方便用戶借 助小禮物表達對彼此的欣賞並且可以讓用戶熟悉打賞功能,而價格較高 的虛擬物品則讓用戶有機會在直播中獲得同伴認同,公司同時根據時事 熱點及文化潮流的變化不斷推出新虛擬物品。

快手主播在平臺收到的禮物屬於個人所得稅,需要扣除所得的 20%,剩 下的再與快手平臺平分,即快手的分成比例爲稅後打賞金額的 50%。直 播公會體系分成方面,快手採用“主播自提+公會服務費+公會與主播自 行協商比例”的模式,同時對主播和公會保持激勵。

隨着快手業務拓展及商業化加速,线上營銷業務及電商業務發展迅速, 直播業務不再是增長重心,逐漸步入穩定發展的成熟階段。直播業務在 總營收中的佔比逐年下降,從 2017 年的 95.3%下降至 2021 年的 38.2%。 我們認爲,增長重心的轉換主要是廣告業務及電商業務增長迅速導致的, 並非快手有意爲之,同時也並不意味着直播業務不再重要,直播業務所 驅動的用戶時長、用戶黏性、用戶與內容創作者間的信任、內容生態活 躍性是多種衍生商業變現渠道的基石。

3.電商業務:以信任爲核心的獨特電商生態,增長潛力較大

快手於 2018 年开始开展電商業務,基於用戶對平臺的信任,爲用戶提供 產品發現及購买的無縫銜接在线購物體驗,提高商戶與客戶的實質聯系, 促成在快手平臺進行電商交易。快手按所售產品價格及類型收取傭金。 直播電商作爲直播內容的自然延伸,一直是電商業務增長的主要動力, 商家及推廣人員與用戶互動以實時營銷各種產品。

平臺爲商家提供豐富動態的方式接觸消費者。快手電商平臺的商家包括 平臺中的內容創作者、第三方賣家及品牌商。平臺爲商家提供超出傳統 門店的豐富動態方式接觸消費者,商家可在傳統店鋪頁面以外通過直播 及短視頻與用戶互動,通過快手的直播電商平臺自行或僱用人氣主播通 過直播推廣其產品,以此獲得大量曝光率,提高其品牌、業務或產品知 名度。商家借助直播與潛在买家實時互動,解釋產品價值並解答其問題, 從而幫助用戶作出購买決定,同時直播中的用戶間社交活動也通過營造 活躍的氣氛及提供產品驗證促進交易達成。此外,快手還與第三方供應 商合作,向電商商家及主播提供服務,協助處理在平臺开店、供應鏈管 理及客戶關系管理等。

快手電商在發展初期通過與淘寶、京東等外部平臺合作以發展電商交易 能力,用戶可通過快手小店或第三方電商平臺購买產品及服務。主播和 短視頻創作者通過直播或短視頻向粉絲直觀有效地介紹產品的外觀及感 受,用戶可通過內容創作者在直播、短視頻或用戶資料頁面中提供的鏈 接訪問快手小店或第三方電商平臺,用戶還可通過快手應用或網站訪問 快手小店。用戶可像在傳統電商平臺一樣直接在快手小店購买產品及服 務,同時快手監督快手小店所出售產品的質量,並隨機抽查所出售產品 的質量,买家也可留言,爲平臺賣家建立信譽並阻止不當行爲。

我們認爲,在快手的內容生態和社區文化中,用戶對主播的認同在先、 轉化爲購买力在後,這是與衆多電商或平臺的不同之處,也注定快手會 具備真正的閉環優勢。

隨着自身電商平臺的基礎設施日漸完善,快手逐漸开始切斷第三方外鏈, 邁出自建電商生態的關鍵一步,打造電商閉環。快手小店是快手電商業 務的閉環模式,快分銷原爲好物聯盟,主要是爲主播商家提供撮合服務 與分账功能,快手小店+快分銷作爲工具的越發成熟讓快手具備了自建電 商生態的基礎,同時快手電商除了完善工具,在品控方面也進行了更嚴 格的管理,爲打造電商閉環提供基礎條件。2022 年 2 月 22 日,快手電 商發布公告稱,因第三方電商平臺與快手合作協議變更,自 2022 年 3 月 1 日零時起,淘寶聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻 購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。同時,京東聯盟商品鏈接將無 法在快手直播間購物車發布商品及服務鏈接,但可在短視頻購物車、商 詳頁等發布商品及服務鏈接。這意味着在 2022 年 3 月 1 日以後,快手直 播間的電商交易將在快手平臺實現完全閉環,而在短視頻內容上,快手 還爲京東聯盟保留了外鏈的出口。

無論是從商家管理,還是消費者服務上,生態閉環才是最佳的選擇。閉 環意味着快手可以監督快手小店所出售產品的質量,也能夠爲平臺賣家 建立起一套信譽體系,這讓快手電商的管理能力得到大幅提升。同時, 打造電商生態的閉環模式,也是快手強化信任的一個重要舉措。近年來, 快手電商已經在不斷降低外鏈在整個電商交易中的佔比,快手小店是快 手電商業務的閉環模式,對電商交易額的貢獻率從 2020 年第三季度的 71.4%增加至 2021 年第三季度的 90%,2021 年 12 月達到了 98.8%。

將電商交易閉環沉澱在平臺內部有利於提高快手的盈利能力,但同時對 平臺的基礎設施建設提出了更高要求。我們認爲,快手不太可能復制傳 統電商的發展路徑,原因在於淘寶、天貓等傳統電商平臺在過去十幾年 中建立的強大的用戶黏性、良好的品牌關系、完善的履約系統不是任何 一個內容平臺能在短期內復制的,電商是一項規模化的業務,特別有利 於頭部平臺。因此快手仍需進一步探索適合自己平臺調性的信任電商模 式。

我們認爲,電商業務是快手基於平臺社區中的信任關系產生的商業價值, 相比於其他電商平臺最主要的區別在於交易決策邏輯上,快手是老鐵經 濟和信任關系推動決策,而非短期流量推動。快手利用私域的信任感和 用戶黏性,提升买家轉化率和用戶復購率,形成電商生態的良性循環, 而這正是目前內容電商最稀缺的,快手基於私域的信任電商價值不可替 代。

基於國民級流量及優質多元內容,快手逐漸形成了以信任爲核心的獨特 電商生態。在快手信任電商生態中,不再以平臺爲核心,而是以用戶及 電商內容創作者爲核心。創作者依靠人設的塑造以及持續優質的內容產 出,與用戶建立強信任關系,從而積累大量私域流量並大幅提升單位時 間內的電商轉化率。在快手電商獨特的信任生態下,由信任驅動轉化, 用戶的消費路徑最短化,電商經營效率得到大幅提升,同時在快手信任 電商生態內也能不斷沉澱信任實現生意持續增長。

快手電商用戶規模快速增長。快手上創作者與用戶間獨特的信任關系, 使海量用戶快速轉化爲電商消費者,用戶購买習慣發生轉變,在主播直 播間裏購物成爲購买習慣,2020 年 3 月至 2021 年 3 月,在快手電商上 購买過產品的用戶增長 43.9%,在快手購物已經成爲越來越多用戶的生 活日常。

在電商用戶規模快速增長的同時,信任也使得用戶的消費潛力得到快速 釋放。2021 年 9 月,快手電商重復購买率提升至 70%以上;2021 年 3 月, 快手電商平均訂單金額同比增加 27.2%;2021 年 Q1,每月人均訂單金額 同比提升 56.8%。

短視頻與電商的結合爆發出強大勢能,用內容來積累用戶信任程度,用 直播的方式促成交易轉化,快手電商在過去幾年裏獲得了高速發展。 2018 年快手電商 GMV 爲 0.96 億元,2021 年快手電商 GMV 達到 6,800 億 元,三年增長近 7000 倍。

根據海豚社發布的電商平臺數據報告,2021 年,抖音和快手已經成爲僅次於阿裏、京東和拼多多三巨頭的新型電商平臺,其市場份額分別達到 5%和 4%,其中,抖音的 GMV 達到了 8000 億元,快手電商的 GMV 達到了 6840 億元。具體到直播電商行業,快手已成爲我國三大直播電商巨頭之 一,2020 年市場份額達到 29.7%。

目前快手電商的貨幣化率在同行業中仍處於低位,未來還有較大上升空 間。電商行業平均的貨幣化率爲 5%左右,頭部電商阿裏、京東、拼多多 當中,拼多多的貨幣化率最低,2019 年和 2020 年也分別達到了 3%和 3.23%。相比之下,快手電商業務的貨幣化率相比主流電商平臺仍有較大 差距,2021 年快手的其他收入爲 74.2 億元,GMV 爲 6800 億元,即使假 設其他收入全爲電商收入,快手電商 2021 年的貨幣化率也僅爲 1.09%, 遠低於行業平均水平,增長空間較大。

快手電商在規模迅速擴大的同時,也在步入專業化運營的新階段。越來 越多電商主播、品牌方和服務商加入快手電商,帶來了更專業的營銷方 式、更豐富的貨品供給以及更高質量的購物體驗,專業主播、規模化團 隊、精準投放搭配科學貨品的組合成爲快手商家新的增長方式。基於新 的變化,快手電商在 2021 年 7 月正式提出三大战略方向:大搞信任電 商、大搞品牌以及大搞服務商。

第一是大搞信任電商。具體有平臺基礎信任,包括假一賠九、退貨補運 費、上門取件、7 天無理由退貨等;C 端超值信任,包括珠寶類目的“真 寶倉”、二手手機“官方檢驗標準化”、180 天的質保、退款不退貨;社區 信任,包括社區評審團、匹諾曹項目;私域信任,主播可以給自己的粉絲 更多特殊權益,增強黏性和復購。

第二是大搞品牌。快手電商已經推出“STEPS 品牌自播方法論”。S 是指品牌自播,T 是公域流量加持,E 是達人分銷合作,P 是私域經營復購, S 是品牌渠道特供。品牌可以通過達人分銷、品牌自播、公域流量投放、 私域運營復購以及打造快手渠道特供款等方式實現品牌在快手的長期經 營。

第三是大搞服務商。快手電商有战略核心服務商、基地類核心服務商、 本地服務商、品牌服務商以及招商團長 5 類最基本服務商。服務商能力 則有五力模型,包括流量營銷能力、直播運營能力、供應鏈能力、主播 孵化能力、服務履約能力。對於每一個快手商家來說,直播帶貨也進入 了專業化、系統化運營階段。行業規模擴大和用戶需求升級對商家提出 了更高要求,商家需要提升直播的專業化和服務的標準化,才能具備更 強競爭力。一場專業的電商直播,需要從直播、商業化、貨品、福利、 亮點等多方面精準籌劃,從主播人設、直播腳本、活動節奏、精準投流、 制造爆款、福利引流、提前預熱等多個細節做提升。專業化運營搭配快 手電商的信任底色,帶來的是確定性增長和長效經營。截至 2021 年 10 月,快手電商入駐了超過 400 個服務商。這些服務商服務了近 15%的快 手商家,助力首月 GMV 破 50 萬的商家數同比增長近 10 倍,2021 年 8 月月 GMV 破 100 萬的商家數量同比增長 3 倍,成長到 1000 萬的商家數 量同比增長超 2 倍。商家專業化運營程度的提升,將進一步助力更多新 商家、中小商家以及頭部商家在快手實現長期主義運營。

四、行業分析

1.短視頻與直播行業

短視頻行業的月活躍用戶規模持續提升,2022 年 Q1,在春節假期及北京 冬奧會等多因素推動下,短視頻行業實現用戶規模的大幅提升,流量峯 值逼近 10 億大關。

從互聯網細分行業的用戶使用時長來看,短視頻使用時長已超越即時通 訊,成爲佔據人們網絡時間最長的行業,增長勢頭迅猛。2022 年 3 月短視頻月人均使用時長達到 56.4 小時。

短視頻 APP 中,抖音和快手位居前列,2021 年 12 月月活躍用戶規模分 別爲 6.72 億、4.11 億。春晚爲短視頻平臺重要營銷節點,抖音、快手 等春節紅包活動拉新效果顯著,新用戶留存效果優於往期。2022 年 1 月, 抖音和快手的月活躍用戶規模分別達到 6.88 億、4.72 億。

由於直播具有高度的社交屬性、互動性和沉浸式體驗,中國的直播用戶 持續快速增長,但隨着用戶基數擴大,增速有所放緩。根據艾媒咨詢, 2021 年中國直播用戶規模達到 6.35 億,增速由 2020 年的 16.5%下降至 2021 年的 8.2%,預計 2022 年增速將爲 3.9%,增速逐漸开始下降,步入 成熟階段。

46%的直播用戶一周內觀看直播的次數在 4-5 次;超 過六成的用戶觀看直播的平均時長在 30 分钟-1 小時之間。大多數用戶 對輸出內容單一枯燥的直播觀看時長較短,因此,優質並具有特色的直 播內容才能吸引更多用戶停留在直播間。

2.互聯網廣告行業

2021 年互聯網廣告市場發展態勢良好,規模保 持增長,下半年營銷市場持續活躍,Q4 迎來電商集中營銷,進一步刺激 廣告主的營銷需求。預計2022年Q1互聯網廣告投放規模保持同比增長, 漲幅約爲 3.9%,但環比下降,降幅約爲 28.4%,原因可能在於 Q4 電商集 中營銷導致 Q4 的互聯網廣告市場規模基數較高,以及疊加宏觀經濟疲軟 導致廣告主營銷需求降低的因素。

從廣告主投放費用來看,互聯網行業中,電商平臺之間的投放競爭激烈; 非互聯網行業中,美妝護理品牌佔據頭部,並以國際集團品牌爲主。

從互聯網廣告的媒介類型來看,具有交互轉化和交易轉化屬性的媒介類 型廣告收入保持增長。電商類廣告佔比較大並保持增長,2020 年佔比爲 45.9%,預計 2023 年佔比將增長至 48%;短視頻廣告佔比持續增長,預 計將從 2019 年的 10.3%增長至 2023 年的 17.4%。

3.直播電商行業

近年來,實物商品網上零售額持續攀升,2022 年一季度累計達到 2.53 萬億,佔社會消費品零售總額比例達到 23%,剔除餐飲消費,佔商品零 售總量比例超 25%。

隨着實物商品網上零售額的持續攀升,直播電商行業在過去幾年迎來了 蓬勃發展。2018 年开始,中國直播電商行業成爲風口,直播電商市場規 模同比增長 600%;2019 年李佳琦等 KOL 的強大流量和變現能力進一步催 化直播電商迅速發展,市場規模達到 4,338 億元,同比增長 226%;2020 年疫情的發生催生了“宅經濟”的進一步火熱,激發了直播電商行業的 活力,市場規模達到 9,610 億元,同比增長 122%;2021 年中國直播電商 市場規模約爲 13,165 億元,同比增長 37%。

直播逐漸成爲主流消費方式之一,抖音快手等娛樂平臺也开始發力電商 業務,在平臺內實現閉環電商,憑借其社交屬性帶來的用戶高粘性,對 淘寶直播形成競爭。

從典型直播電商平臺的觀看直播用戶佔比(平臺中觀看直播的月活躍用 戶規模/該平臺整體月活躍用戶規模)及人均單日使用時長來看,抖音與 快手的觀看直播用戶佔比在 85%附近波動,而淘寶僅爲 20%左右;並且, 抖音與快手憑借其對用戶碎片化時間的佔領,其直播用戶粘性較高,2022 年 3 月兩者的人均單日使用時長接近 110 分钟,而同期淘寶的人均單日 使用時長僅爲 22 分钟。

(本文僅供參考,不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息,請參閱報告原文。)

精選報告來源:【未來智庫】。

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