俞敏洪“接棒”羅永浩

作者 | 胡描  編輯 | 羅麗娟

從0到100萬粉絲，“東方甄選”用了半年，而從100萬跨越300萬粉絲，卻只用了5天。 轉型直播帶貨的新東方，似乎終於摸到了流量的閥門。 而受益於直播業務的火爆，“東方甄選”的歸屬公司新東方在线也重獲資本市場的信心。在6月13日，其股價收漲39.97%，盤中一度漲超100%。 趁着這波熱度，在上周，俞敏洪通過個人微信公衆號宣布，已帶領組建了“新東方直播間”隊伍，專門用來推廣新東方優質的教育產品以及其他優質教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。 “新東方直播間”账號歸屬於新東方集團，當前粉絲量238萬。再加上俞敏洪的個人账號，當前新東方旗下，已有3個粉絲超百萬的直播账號。 也是在新東方的直播矩陣逐漸成型的當下，作爲俞敏洪曾經的老同事，一周前，羅永浩已宣布正式退出“交個朋友”直播公司管理層，而就在昨天，羅正式宣布：退出所有社交平臺，將再次埋頭創業。 一邊是打造電商直播“新東方宇宙”，60歲重新出發俞敏洪；一邊是還清大部分欠款，重回科技圈的羅永浩，兩個曾經的战友擦肩而過，但似乎又殊途同歸。 無論是羅永浩喫到直播電商的紅利後瀟灑轉身離去，重新創業，還是俞敏洪和新東方要在直播帶貨的一片紅海中殺出血路，都頗有破釜沉舟的氣勢。 雖然在羅永浩之後，但是“東方甄選”的爆火，也讓俞敏洪終於還是帶領新東方再次證明了自己。 但直播電商能否持久，最終要看的還是選品、價格，以及供應鏈是否完善。作爲直播帶貨新手，新東方是否做好了準備？

01

殺出個“董宇輝”

與交個朋友直播間中羅永浩個人標籤極重不同，“東方甄選”首先出圈的並不是俞敏洪。 在“東方甄選”的直播間裏，沒有“集美們买它”歇斯底裏的吆喝，也沒有“不要999，只要99”的吸睛折扣。 作爲一名在新東方教了8年高中英語的老師，董宇輝顯得十分克制。 推薦牛排時，他會普及牛排場景下的一些單詞用法，比如“原切牛排”的英語是 “Original cutting”，熟一點的牛排用“Medium well”表達。 教英語還不過癮，董宇輝從牛排突然想到了亞裏士多德的那句“喜歡孤獨的人不是野獸便是神靈”，脫口而出二創了：“離羣索居的人，不是神明就是野獸，而我貪戀人世間，貪戀牛排的煙火氣。” 推薦五常大米時，出口又是：“廚房裏充斥的飯香，就是人世間的浪漫。” 從英語課到語文課，網友們紛紛感嘆：“新東方轉型了，又好像沒轉型”，“不知道該下單，還是該記單詞。” 迄今，“東方甄選”直播間已成立半年。當前，其抖音櫥窗中共有139件商品，其中大部分爲農產品。不過，從當前的銷售品類來看，東方甄選平臺上最爲暢銷的卻是書籍。 據新抖數據，在其銷售額接近2000萬的6月11日，銷售額最高前四均爲書籍。 《哈利波特硬核對照版》一天之中賣出了244.75萬元，《DK博物大百科》、《藏在地圖中的中國歷史》、唐詩、宋詞、詩經三冊等，均分別超過了150萬的銷售額。 在書籍類帶貨账號中，“中信出版童書旗艦店”一個月中直播帶貨銷售額爲194.36萬元，京東圖書只有61.37萬元。抖音博主“劉媛媛”曾經帶貨圖書達到了一個月1.18億元的銷售額，但隨後就改變品類賣起了家紡、內衣。 而通過賣書，“東方甄選”登上了抖音帶貨榜的第二名，也成爲了該品類中當之無愧的NO.1。單本書日銷售額超百萬元的成績，在十分不景氣的出版行業裏一枝獨秀。據董宇輝在直播間裏透露，最近幾天，許多出版行業的人找了過來，尋求合作。 相比於農產品，書籍似乎與新東方的氣質更爲吻合。 從老師身份轉換而來的主播們，面對着書籍，從行星宇宙、花鳥樹木，到歷史百科、哲學真理，總是有說不完的話。講解《DK博物大百科》，董宇輝一下子延伸到了《槍炮病毒與鋼鐵》、《人類簡史》等等；講解《活着》，董宇輝的理解是：“生命就是不斷和苦難和解。” “因爲自己是老師，好爲人師，就喜歡把自己所知道的東西講給大家聽。”董宇輝說。 而在這種直播形式之下，東方甄選也似乎找到了更加適合自己的特色直播方式。 在6月9日至13日5天之中，東方甄選的粉絲量從98.31萬，漲到了當前的309萬。其帶貨銷售額也從一百萬元出頭，漲到了接近2000萬元。 據新抖數據，7天之中，有4299.23萬人次觀看過“東方甄選”的直播間，累計直播銷售額6240.51萬元，最高時有超過10萬人在同時收看直播。 而上一個漲粉如此快速的抖音號，或許還是兩個月前的劉畊宏。

02 做對了什么？

這一次，東方甄選真的火了。可是爲什么？ 有人認爲是董宇輝在前兩天，拿着牛排煎鍋，自黑自己臉和牛排鍋一樣大，且長相撞臉兵馬俑。略帶鬼畜的視頻一下子出了圈，吸引了更多的粉絲進入。 但東方甄選的火，或許更是公衆對新東方，對俞敏洪情感的一次投射。 董宇輝帶貨《活着》的時候，把新東方這一年來的經歷也帶入到了余華這本小說裏。 他說：“一場敗仗之後，像我這樣年輕的士兵就灰心喪氣，唉聲嘆氣，後悔着當時就不該加入這個陣營，應該去贏面更大的地方，找回溫柔鄉。但是，頭頂這位60歲的人，還在擦拭着自己的刀劍，安定部下，重振旗鼓，準備第二天再奔赴战場。這就是生活最後的勇氣和智慧。” 在羅永浩感嘆自己50歲“老得嚇人”的時候，60歲的俞敏洪還推着新東方的這艘巨輪，用全力調轉它的方向。 在他的身上，在新東方的身上，有着一種經歷了時代大浪淘沙後的悲情色彩。人們總是不愿意看到一個理想主義的企業家英雄遲暮，也不愿意看到新東方就此匿跡。 在董宇輝的那段講解後，《活着》這本書10分钟內便賣出了3000本。在社交網絡上，也充斥着對俞敏洪，對新東方祝福的聲音。 實際上，新東方的直播帶貨也並非一帆風順。 2021年年末，新東方推出“東方甄選”直播平臺。首播當晚，俞敏洪與新東方在线CEO孫東旭分別在俞敏洪個人抖音直播間與“東方甄選”直播間帶貨。 俞敏洪的那次帶貨直播，累計觀看人數達到182萬人次，訂單總量達到5.7萬，音浪（打賞）收入在10萬元-50萬元之間，銷售額爲481萬元。 作爲首場直播，這個效果或許是成功的。但比起當時已經是抖音頭部主播的羅永浩動輒上億的帶貨銷售額，無疑還相差甚遠。 而在此後，東方甄選更陷入了沉寂期。有媒體統計，在2021年12月29日到2022年2月20日的29場直播中，俞敏洪和東方甄選的銷售額，普遍停留在30萬元以內，有些單場直播額甚至不足10萬元。 俞敏洪曾說：“從一個領域完全進入另一個新的領域，需要時間去適應，盡管我也農民出身，但也過去了很長時間，需要重新適應。” 在直播的初期，東方甄選表現出了許多“水土不服的地方。” 據“連线Insight”報道，在直播的籌備期，僅在設計主播們的話術腳本、直播間投屏PPT腳本這一環節，便耗費將近兩周時間。有新東方前員工透露，主播們局限且過於依賴稿子，缺少自由發揮的空間和狀態。 並且在選品上，東方甄選也顯得十分不接地氣。在早期，其選品有售價爲960元的雞鹿塞兆豐有機特質顆粒粉禮盒裝，15顆蘋果售價128元、8斤稻花香大米268元……在這種定價下，其直播間也很難吸引到足夠的粉絲下單。 董宇輝說，直播間很長一段時間只有五六個人，兩個是他爸媽，兩個是另一位主播YOYO的爸媽。也經歷過一上午一單都沒有賣出去。有一次一下賣了70多塊錢，還是董宇輝和YOYO爸媽下的單。 從英語老師轉型成爲主播的董宇輝 而東方甄選也在一點點從經驗教訓中改變。在選品上，如今可見，89元10斤的五常大米，299元1800克的牛排，139元的1500g大蝦，47.9元的8根玉米……無論是選品，還是價格，都越來越親民。 越來越熟練的新東方老師們已經不再拘謹，有人從詩詞歌賦到人身哲學，有人對詩詞、歷史誇誇其談，還有人彈吉他唱歌……在粉絲量達到百萬的那一天，東方甄選的直播間，在沒有俞敏洪的情況下，突破了場觀人數過萬。 “在起步階段，我們從0粉絲、0直播經驗开始，作爲直播行業的新人不斷學習。直播至今，我們進行過各種嘗試、探索，例如增加不同價格區間的產品、嘗試不同的直播節奏等。”在回顧和總結中，新東方在线對全天候科技表示，“在這個過程中，我們經歷過直播成績的起伏，也坦誠接受大家的批評、意見。” 可以明確的是，東方甄選已經確定了這一可行路徑。“在未來，東方甄選會繼續堅持有料、有趣、有用的風格。”新東方在线方面表示。 03

高光後才是开始

對於轉型直播，俞敏洪給予了很多期待。他說： “我把直播經濟叫做商業的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。” “產品需要銷售渠道，我發現最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨”。 於是，在東方甄選之外，俞敏洪還帶着新東方集團組建了“新東方直播間”隊伍，專門用來推廣新東方以及其他優質教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。 從歸屬上看，“東方甄選”由新東方在线負責運營，而“新東方直播間”則歸屬於集團。 “新東方直播間”尚在起步，雖然已經有239萬的粉絲，但在7天之中的13場直播中，銷售額只達到了131.71萬元，場均銷售額10萬元。 這或許與其直播間的選品也有一定的關系，SKU中除了單價較低的書籍，高達20680元的雅思課程和24080元的托福課程，銷量均爲零。即便新東方對這個業務寄予厚望。但目前來看，高單價的教育產品是否適應抖音直播，還需要打一個問號。 東方甄選的直播風格無疑與當前的主流帶貨主播打了一個差異化的市場。但其選品爲農產品與書籍本身也有一定的局限性。 農產品在儲藏和運輸環節存在很多不確定性，因此在品控上，很難做到像美妝、服飾、電子等類別的標準化。農產品許多對貨源也有更高的要求，這也意味着新東方在供應鏈上的投入遠遠高於其他直播間。 在書籍這個品類上，當當、京東等電商平臺已廝殺多年，“滿100減50”，“滿300送300”的平臺優惠，使得圖書的利潤空間十分微薄，非暢銷書籍甚至利潤爲負。而拼多多的出現，更是對圖書行業的一場絞殺，低至9.9元、6.6元的由中國人保承保品質險的書籍隨處可見。