職業教育進入存量博弈，以何盈利？

「雙減」過後，職業教育暗潮湧動，入局者衆多。今年 5 月，主營 IT 培訓的粵嵌科技發布公告擬赴北交所上市，成爲本年度繼粉筆科技後，又一家計劃上市的職業教育公司。粵嵌科技 2021 年實現營收 1.81 億，同比增長 34.9%，淨利潤 3064.86 萬元，同比增長 174.07%。

從當前已上市職業教育公司 2021 年年報來看，傳智教育、尚德機構、達內教育均實現營收利潤雙增長，中國東方教育實現全年營收同比上漲。整體來看，職教股在整體教育股中，表現得頗爲亮眼。

職業教育發展，離不开政策護航。不同於 K12 教育遭受的「窮追猛打」，長期以來，職業教育享有政策利好，今年 5 月 1 日又迎來新版職業教育法。新法明文規定，要「發揮企業的重要辦學主體作用，推動企業深度參與職業教育，鼓勵企業舉辦高質量職業教育」，進一步引流商業力量，激發職業教育市場活力。

由此看來，職業教育作爲受到政策影響極深的賽道之一，新一輪的轉型潮、上市潮可能很快就會來臨。對此，職業教育企業如何應對競爭加劇的局面？又能否跑贏時間，打开盈利窗口？

高強度競爭加劇了產業演變進程，將職業教育推向存量博弈。「雙減」政策過後，大批機構轉型職業教育，各路玩家不斷入局，市場競爭激烈，難免出現「僧多粥少」的問題。這種情況下，新晉企業的紅利期不斷縮短，很難再有早期優勢。

新興品類的增長空間也進一步收緊。市場對職業教育新興品類時效性要求極高，企業經營方向隨着產業需求不斷變動，甚至 2-3 年就要經歷一次教研體系革新，這就使得研發難度和成本不斷累加，導致企業難以形成持續增長，很快就會進入存量市場。

就拿視頻剪輯、新媒體運營等技能培訓來說，這類培訓依托近年爆火的短視頻生態，順應市場需求而生，短期內展現出了極強的爆發力。但隨着近年短視頻行業用戶增速的明顯放緩，這類培訓也开始步入發展中後期，從過去的增量市場競爭，轉向存量市場的精耕細作。

存量市場下，規模化盈利成了更加難以解決的問題。

不僅如此，從賽道自身特性來看，職業教育從來不是強勢的吸金行業。相比削弱前的 K12 賽道，職業教育總體利潤水平更低，行業存在感更弱，尤其是近年來，人社部、教育部等多部委聯合發力，職業教育受到政策監管壓力逐步增大，難以提供孕育大規模單品的基礎環境。

即使是大熱的資格證書培訓、公考培訓，也很難抵擋政策衝擊。作爲老牌賽道，考證類、考編類培訓每年享受周期性客戶需求，也曾誕生出中公教育、粉筆科技等多家知名機構，稱得上是現有最穩定、走勢最好的職業教育品類。然而，在行業亂象叢生情況下，國家的強監管風暴正在席卷考證類、考編類培訓。粉筆科技急於上市的做法，其實正是應對政策風險的實際表現。

總體來看，職業教育已經來到「後半場」，面臨着新舊更替的發展節點。在政策因素、經濟因素、產業周期因素，甚至疫情環境因素的共同催化下，原有的穩健型品類進入產業發展中後期，總體上失去大幅的增量，頭部企業以上市作爲階段性成果，打響存量博弈之战，推動着傳統市場競爭模式走向終局。一個以持續經營爲基礎，以存量價值提升爲增長手段，效率更高、質量更高的職業教育新時代正在來臨。

如何快速形成存量優勢，打通持續盈利渠道，成爲所有職業教育公司面臨的共同挑战。

要想化解「盈利焦慮」，最重要的是把「品牌」經營好。廣告投放和課程研發作爲品牌布局的支撐手段必不可少，但企業絕不能因爲過於注重流量和內容，而陷入到「一條腿走路」的極端。

職業教育公司應當建立起對盈利模式的清晰認識：一來，經營職業教育公司，本質上還是在經營品牌。職業教育的核心競爭力來自於品牌，來自於用戶口碑和美譽度，只有打好品牌基礎，積累起存量認知，提升品牌溢價能力，才能真正支撐公司盈利創收。

如何才能打造優質的職業教育品牌？持續性經營是先決條件。不難發現，近年如優路教育、環球教育等一批發展較好的公司，都經歷過多年的市場洗禮。這批職業教育公司少則經營 5-6 年，多則深耕十余年，才在各自的細分領域中基本建立起清晰、絕對的存量認知。盡管存量認知方面的優勢明顯，但縱觀這些公司的綜合表現，他們在廣告投放、投入產出效率等增量开拓方面，並未展現明顯優勢。

存量認知一旦形成，隨之而來的品牌溢價，可以最大化幫助職業教育公司紓解獲客難題，搭建起最優經濟模型。對於職業教育公司來說，獲客成本高是盈利的主要障礙之一。究其根本，職業教育各細分品類獨立性強、互通性弱，單一企業在經營多元品類時很難形成用戶協同。再加上用戶參培往往帶有極強的目標導向，一旦實現目標，很少會再回到課堂，這也使得職業教育的用戶復用價值非常弱。由此看來，職業教育公司想通過擴寬品類來追求用戶增長，並非長久之計。

而對於深耕單一品類的企業來說，能夠在特定賽道中形成清晰的品牌存量認知，就相當於成爲了用戶心中的「默認選項」，可以享受到品牌溢價帶來的用戶增長和經濟收益。正因如此，相對於業務廣而雜的大型公司，反而是小而精的培訓機構利潤表現更好。

就拿 4 月开始深陷風波的开課吧來說，其經營問題與忽視存量不無關系。不同於瞄準細分賽道的垂直機構，开課吧選擇了「以量取勝」，通過短期迅速上品類的形式，大面積覆蓋用戶端課程類型，從 IT 技術到數據商業，再到考公考研，不一而足。事實上，這一战略違背了職業教育存量競爭的市場規律，开課吧試圖覆蓋的每一條細分賽道和細分品類，都已有老牌企業駐守。就拿考研賽道來說，已有深耕多年的玩家在考研賽道建立存量認知優勢，無疑會給开課吧帶來極大的成本壓力。而开課吧一味橫向發展，缺乏战略與業務層面的精耕細作，也很難「以量取勝」。

二來，單純依賴廣告投放尋求增長，必然是死路一條。當前時代，消費者注意力碎片化，流量紅利消失，品牌經營追求精準化、長效化，簡單重復的營銷投放如達人代言、網頁廣告等模式，在產品、價格和銷售模式高度同質化的大環境下，已經顯得過於傳統落後。如今的職業教育，已經處在基於存量的「硬實力」競爭中，如果罔顧品牌經營，完全依賴廣告投放，必然難以打开增長通路。

三來，職業教育公司應當破除「內容爲王」的迷思。職業教育市場隨着產業用工需求波動，教研內容時效性極強，也因此非常容易被顛覆和超越，無法建立企業的競爭壁壘。一個優質的課程項目，對於先行者來說可能需要數年的研發期，而課程內容一旦公布出來，跟進者就會接踵而至，甚至於先行者內部也會產生裂變。這些競爭者會迅速填滿賽道，打碎先行者建立內容壁壘的美夢。

總而言之，職業教育要想盈利，還是要依靠絕對的品牌認知和有效的品牌溢價。除非企業能夠找到完全無人涉足的藍海賽道，跳出充分競爭的現實情況，以信息差優勢獲利，否則將難以長期立足。

如果說，積累品牌認知是第一要素，那么，優化生產關系就是實現盈利的底層邏輯。對職業教育公司來說，優化生產關系，就是要不斷降低同等交付效果下的成本投入，以達到更高的教研交付效率。

數字化時代，企業必須重新認識和評估效率的意義。效率優勢一旦形成，就意味着企業掌握了競爭中的決定性因素，能夠以更低成本，提供更好的產品質量、更快的客戶需求響應速度，也更易於在硬實力競爭中贏得主動。

忽視效率，企業的價值和生命力也就無從談起。對職業教育而言，無論新老品類，都需要不斷探索效率提升路徑，這種提升不僅表現在投入產出比上，更表現在經營理念上的根本性革新。職業教育公司如果缺乏大局意識，片面追求規模擴張或是品類延伸，不僅不可能帶來效率增長，更可能會在曇花一現的飛速增長後，立即陷入存量競爭的低谷，甚至失去轉型機會。

總而言之，沒有模式革新，沒有效率提升，這樣的公司只適合「賺快錢」。

效率提升，也是職業教育新舊更替的必然導向。當前，成熟的職業教育品類已經進入產業發展中後期，在傳統的經營模式和技術框架下，傳統賽道很難再跑出「新巨頭」。今年以來，職業教育賽道老牌選手接連翻車，更是折射出傳統模式一味追求擴規模、快上市的根本問題。拐點之後的存量時代，只有效率更高的企業能夠存活下來，重新切分職業教育市場的「蛋糕」。

那么，該從哪裏尋求效率破局？一來，縱觀當前職教行業，當屬 To B 賽道機會清晰。To B 賽道又可細分爲兩個方向。一方面，是面向學校的產教融合、專業共建，典型企業如慧科教育。按照每年大學生入學人數來樂觀估計，每年增量預計可達百億級水平。另一方面，則是面向企業的企業內訓，典型企業如雲學堂、三節課、時代光華等。企業內訓的市場體量相對更大，並且隨着社會經營成本的升高，更多內訓需求從企業內部釋放到市場中，也爲企業培訓機構提供了發展土壤，未來或可突破萬億量級。

相對職業教育其他細分賽道，To B 賽道的一次性投入能夠帶來更久的獲客收益，同時，To B 賽道的細分品類發展周期更長，受到產業用工需求波動的影響也更小。尤其是部分體量較大的細分品類，至今已經培育出不在少數的經典課程。

二來，「AI+ 職業教育」打开了提質增速的新思路。AI 作爲數字時代的直接產物，可以優化產品研發的管理流程，支撐企業精準決策，不失爲賦能職業教育的有效工具。從投資回報角度考慮，「AI+ 職業教育」能夠打破教育增長的一般規律，讓成本得到極大優化，破解產出和投入增長函數的強相關性，進一步提升企業的投資價值。可以預見的是，一旦 AI 成功在教育應用場景中落地，必然爲行業帶來質的提升。

回望 2021 年年底至今，教育資本市場乃至整個泛資本市場都籠罩在陰霾之中，再加上政策衝擊，導致衆多投資人看空教育。如今還留在教育投資市場上的，只有部分上市公司、战略投資者，以及少量具備大型國資背景的基金項目。僅觀察一級市場，投資機構們就已紛紛裁撤教育團隊，獲得融資的職業教育機構也大多集中在中早期。

但資本看空並不意味着前景無望。不論如何，教育都是泛消費品類中舉足輕重的核心賽道。職業教育中，就業、技能有關賽道契合國家發展战略，能夠推動解決社會就業問題，未來政策扶持空間不可小覷。不僅如此，正因資本遇冷，才提供了加速出清的外力，讓原有經營不善的企業更快出局，給市場留下良性、健康的增長空間。

對於眼光獨到的投資人來說，當前正是搶佔先機、布局賽道的窗口期。拐點之後，這個萬億級職業教育市場又將催生出怎樣的新選手，還需拭目以待。