美妝巨頭露華濃，負債200多億，多次走在破產邊緣

破產營銷？

美妝巨頭露華濃正式申請破產了。

6月16日，露華濃申請破產的新聞一經公布就登上了微博熱搜。據媒體報道，當地時間6月15日，露華濃在美國紐約南區法院遞交了破產保護申請。法庭文件顯示，截至4月底，露華濃的資產爲23億美元，債務卻高達37億美元，其中包括2021年到期、票息爲6.25%的優先票據，以及10筆總額共計26億美元的未償貸款。

事實上，早在3天前，就有“露華濃最快將於本周申請破產保護”的風聲傳出。現在看來，從傳出風聲到靴子落地，着實很迅速。再加上破產新聞又一次踩準中國電商大促節點，不少網友“合理推測”，露華濃是在搞破產營銷。

微博熱搜話題下，不少網友並不买账，有疑惑“露華濃不是早就申請破產了嗎”的，也有表示“上次囤的225（露華濃口紅色號）還沒用完”的。

一位消費者如是寫道：“就像是一家店門口寫着‘後天倒閉，全場虧本清倉’，等我後天再來的時候，它還开得好好的一樣。”

而資本市場似乎也很配合大衆的猜測，申請破產消息剛傳出時，露華濃股價暴跌53%，隨後又連着兩天強力反彈，漲幅分別爲59.8%和20%。

如果把時間倒回2020年雙十一大促，網友的質疑似乎是有道理的。2020年11月11日當天，#露華濃爲申請破產作準備#話題登上微博熱搜，不少網友邊感慨“人生的第一支口紅就是露華濃”，邊衝進露華濃網店，爲回憶买單。據說，當時引發搶購熱潮的黑管口紅月銷量達到1.5萬+，一款平價粉底液也賣出了1.8萬+。還有傳言，當時，露華濃的總銷量超過了100萬筆。

（圖/電商平臺露華濃產品）

當網友們帶着战利品回家緬懷時，露華濃則順利與債務人達成和解，破產風波得以化解。劇本如此相似，時至今日，露華濃再次帶着“破產”的可能性回到公衆視野。

據報道，今年以來，露華濃一直在與債權人就債務到期問題談判。6月份，露華濃還曾與KKR、八角形信貸投資者和其他貸款機構進行重組談判，希望延長17億美元債務的到期日。但從目前來看，效果並不理想。

香頌資本執行董事沈萌告訴《財經天下》周刊，此次露華濃申請破產保護之後，破產法院會受理其申請，在此期間，債權人不能對露華濃進行清算處置。與此同時，在破產保護期內，露華濃也將暫停債務償還，並積極推動包括引入新的投資者、資產負債重組等破產重組措施。再之後，如果重組成功，露華濃將結束破產保護，恢復正常運營，如果重組失敗，法院將判定其進行清算。

露華濃這一次是否會以破產收尾，還有待後續觀望。但沈萌也坦言，露華濃歷史上曾經多次經歷破產、重組、變更實際控制人，再加上美國法律更支持企業進行破產保護下的重組，因此，真正導致破產清算的案例比較少。

一度敗走中國

露華濃的故事，拿的是典型的“高开低走”劇本。

20世紀初，美國的化妝品行業乘着好萊塢和百老匯的東風起飛。在此背景下，1932年，露華濃趁機推出全球首款不透明指甲油，遂扎根進化妝品市場。

《影響美國歷史的商業七巨頭》一書中提到過一個細節，露華濃創始人之一的查爾斯郎佛迅曾經賭咒說，如果他做形象廣告，他的指甲油可以多收50%的費用，因爲婦女們在購买露華濃產品時买的不是混合的彩色化學品，而是“瓶中的希望”。彼時，誰能想到，創始人的一番營銷謀略，竟點出了露華濃日後日益衰退，甚至屢次敗走中國的緣由。

1940年，露華濃开發了一套完整的美甲系列，還做起了口紅生意，慢慢做成了美國第二大化妝品生產商，銷售品類涵蓋彩妝、護膚品、美容工具、美發產品、香水等。到了1955年，露華濃成功登陸紐交所，IPO售價爲每股12美元，股價8周後飆升至30美元。

隨後，露華濃开始兩條腿走路，一邊通過收購來拓展自己的品類，比如收購鞋油品牌Knomark、清潔產品Ty-D-Bol，研制香水“Charlie”，一邊挺進更多銷售市場，比如中國。

1962年，廣州友誼商店的專櫃上出現了第一支露華濃脣膏，35年後，露華濃在上海淮海路百盛开出了中國首家形象櫃。據當時的中國市場线下操盤手回憶，爲了在中國市場一炮打響，露華濃做了十足準備。首先便是起名，“露華濃”三個字譯自中國香港詞人、作曲家黃霑，取自李白《清平調》的詩句：雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃，極富信達雅之勢。

（圖/露華濃微信公號）

其次便是組建合資公司和市場團隊。據操盤手介紹，當時，露華濃在中國成立了兩家公司：露華濃上海有限公司和上海露富達化妝品營銷服務有限公司。前者負責產品引進，後者負責渠道營銷。甚至於，當時的露華濃總部還爲這兩家公司在上海租下了2000平方米的辦公室，軟硬件都相當豪華。

砸錢辦事效果顯著。當年，露華濃在淮海路百盛專櫃第一個月的銷量就達到了60萬元到70萬元。之後，露華濃接連在北京、廣東、陝西等省市擴店，還進入了全國300多家屈臣氏。到了1998年，露華濃已經在中國开了600多家網點，銷售額達到了2億元。

但好景不長，2013年12月31日，當歐萊雅在華銷售額實現10.2%增幅之際，露華濃卻在官方微博宣布撤離中國，同時還將裁掉940名美容顧問和160名正式員工。彼時，露華濃方面透露，2012年，中國市場的銷售額不到2億元，撤出中國市場這個決定，能給公司每年節省1100萬美元（按當時的匯率來算，大約是6930萬人民幣）的成本。

而後，隨着互聯網時代的到來，眼瞅着各家美妝品牌在中國混得如魚得水，露華濃又燃起了希望。2019年，露華濃直接將海外旗艦店升級爲官方旗艦店，正式回歸中國市場。

爲了跟上當時的節奏，露華濃動作頻頻，試圖盤活電商。2020年3月，露華濃籤下當時很火的歌手劉宇寧做代言人，同年6月，又邀請到前少女時代成員鄭秀妍做全球品牌大使。隨後，露華濃還开始做直播帶貨，又是加入當年的618大促，又是登陸羅永浩直播間、與李佳琦合作等等。

但來回折騰，成效並不大。有報道稱，2020年，露華濃需要通過裁1000人來提升盈利。公司財報顯示，2019年到2021年，露華濃的淨銷售額分別爲161.04億元、126.75億元和138.35億元，淨虧損爲10.5億元、41.19億元和13.77億元。與此同時，集團的資產負債率還在逐年走高，從2019年的135.03%上升到2020年上半年的151.63%。

何以至此？

“露華濃的產品性價比很高，但說實在的，不怎么吸引人，也沒做什么營銷，給人感覺一直沒怎么出新品，讓人沒有購买欲。”消費者靜珊告訴《財經天下》周刊，她在逛淘寶冷門產品的時候發現了露華濃這個牌子，因爲售價不高，口紅才幾十元，就买來試試。

使用的感覺挺好，質感很潤，像大牌的質地，但靜珊也表示，不會特地去买了。“現在大家买口紅啥的都會不自覺去小紅書看廣告，或者看美妝達人的推薦，但露華濃不僅沒什么明星在用，包裝也不夠新潮。”在靜珊看來，同樣是幾十元的口紅，她現在第一時間想到的會是像romand這類包裝少女、能拍照出圖的牌子。

的確，盡管露華濃曾一度風光，甚至在中國50多個城市搭建了銷售渠道，但卻沒有真正適應中國市場的營銷方式。

首先是廣告營銷。在雅詩蘭黛通過廣告、產品包裝進攻“高端”市場，美寶蓮通過鋪天蓋地的廣告打響知名度的同時，露華濃還停留在上世紀80年代的玩法，即在一二线城市鋪設大量銷售網點。以至於不少中國網友感嘆，他們是從破產新聞裏第一次得知露華濃這個牌子存在的。

此外，露華濃的營銷意識也有些令人難以琢磨。在美國本土，露華濃選用的代言人是像奧黛麗赫本、辛迪克勞馥這些本國人熟知的明星，但進入到中國，露華濃非但沒有選中國明星，反倒用起了黑人女演員哈利貝瑞。

其次便是產品和消費者定位。盡管主打“平價”概念，但露華濃並沒有真正下沉到中國的三四线市場，其“平價”更多只是停留在表面理解，比如進駐中國一二线城市的普通商超，又比如產品定價偏低。

（圖/露華濃微信公號）

要客研究院院長周婷告訴《財經天下》周刊，露華濃始終定位低端市場，所以在品牌形象升級、產品創新研發方面始終停滯不前，無法拿下更多的消費者，也因此錯失了成爲大衆品牌的機會。

此外，在中國地區，露華濃被指委任的還幾乎都是不了解中國市場的外籍高管，也是在2000年之後，露華濃才有針對性地把中國市場劃分爲華南、華東、西南、華中、華北五個大區。而不了解市場行情，再加上定位不準，導致露華濃無法進行有針對性的研發，甚至跑偏。

根據品牌早期操盤手的說法，在露華濃中國專櫃剛开不久，外籍領導就要开一個小型工廠，做本土化生產，但當時，國人對國產品牌沒什么興趣，再加上本土工廠技術水平有限，產品質量偏低，“非常掉價”。更甚者，在彩妝品類市場還沒有穩定的情況下，高層還急於引進洗發水、香水等更多品類，以至於品類越來越多，品牌定位和價值卻越來越模糊。

而即便是最風光的那幾年，露華濃也只是“表面風光”。從1996年到1998年，露華濃中國區的銷售額差不多有兩個億元，但那只是账面數字。實際上，公司的費用支出數額尤其大，“據說櫃臺裝修師傅是中國香港來的，螺絲釘是法國原裝的，普通員工上下班叫出租車都能補貼，外籍管理人員出差都要住行政套房”。因此，即便露華濃早期的銷售數據不錯，但連着好幾年都沒能收回成本。

此外，沈萌還對《財經天下》周刊表示，露華濃創立伊始便瞄準了大衆消費化妝品市場，因此才能夠產生充沛的高周轉現金流。但也因爲曾經現金流充沛，反倒被資本大鱷視爲很好的槓杆收購標的，也經常利用並購作爲業績擴張的手段，導致公司自身的經營基礎薄弱。

往前回溯，露華濃的過往包含了一些浪漫色彩，無論是給指甲油賦予時尚色彩，還是留下了“春風拂檻露華濃”的詩意盎然。但踏錯節奏，便按下了品牌下坡路的按鈕。而通脹和疫情導致的供應鏈壓力只不過是加了個加速鍵。

2022年6月，再度申請破產保護時，露華濃總裁兼首席執行官Debra Perelman曾言，這或許將成爲最後一次財報。相較於曾經30元/股的歷史，6月16日收盤露華濃的股價已經跌至1.95美元/股，較高峯時期跌去了90%以上。除了讓消費者再度在熱搜上初識或者緬懷品牌之外，只徒留一地唏噓。

撰文/ 《財經天下》周刊作者 李丹

編輯/ 陳芳

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