社區團購卷土重來？盒馬家樂福巨頭入場，團長們何去何從

撰文 / 楊俏

編輯 / 楊潔

短短兩年內，社區團購的發展猶如坐上了過山車。

社區團購在2020年時曾經被稱爲下一個“百億規模風口”，更吸引了衆多互聯網大廠紛紛下場。但從去年开始，隨着監管加強、補貼战熄火，它也漸漸走向了沉寂。但在今年4月起，上海社區保供需求的爆發再次催生了社區“百團大战”，社區團購又迎來了新的火爆，並蔓延到多個地區。

在一线城市中燃起的社區購物需求，也給巨頭們帶來了新的啓發。不久前，盒馬總裁侯毅表示，仍將保留社區團購模式的業務。

但隨着上海零售商業逐漸恢復，线下商超的客流量逐步回歸正常，不少團購羣也再度“冷”了下來。社區團購“卷土重來”，但它還會重復兩年前的歷史嗎？

盒馬再战社區團購？

年初盒馬鄰裏大規模縮減撤城後，現在，電商巨頭盒馬又重新燃起了對社區團購的熱情。

從今年6月1日起，上海全面恢復正常生活秩序。幾乎是同一時間，盒馬總裁侯毅對外表示，盒馬將保留疫情期間开創的“流動超市”模式，並增設社區團購儲貨服務。

5月31日，侯毅表示，盒馬已有近80%的門店恢復了线上運營，並已恢復了超過5000種商品的供給。此外，他還宣布，盒馬將增設兩項專門針對社區的服務：社區團購儲貨和社區奧萊店。

在過去的兩個月中，居住在上海的2500萬人口，經歷了一波社區團購的大規模“復蘇”。爲了應對保供需求，盒馬在今年4月先後啓動了套餐團購、社區集單、應急自提等模式。在上海，盒馬特別开通了“盒區團購”，以小區爲配送單位，實現當天送達。

4月中旬起，盒馬推出了流動超市，覆蓋盒馬X會員店周邊10公裏的社區，爲居民提供時令生鮮、生活用品和各類調味品等。這類流動超市，就是社區團購的“變形”，社區內的團長可本區居民需求，篩選出20-30種商品，然後由盒馬統一配送到小區。

4月底，上海南匯的8424西瓜开始陸續成熟，當時盒馬資深副總裁趙家鈺在接受媒體採訪時表示，盒馬跑通了西瓜社區團購的“一小時供應鏈”。

（圖/視覺中國）

一直以來，進入社區都是盒馬的愿望。在互聯網巨頭紛紛瞄準社區團購的浪潮下，盒馬從2021年4月就开始布局盒馬鄰裏，並在當年7月成立了NB事業部。當時，侯毅還曾強調，它是“未來十年中盒馬最重要的業務”。但盒馬鄰裏的擴張沒有趕上“好時候”，在社區團購退潮的大勢下，2021年11月，盒馬鄰裏相繼撤出廣州、深圳、蘇州等三個城市。今年4月，盒馬鄰裏再度曝出在北京、成都、武漢等城市先後撤城的消息。

現在，盒馬換了個新的姿態，再战社區團購賽道。侯毅特別提到，疫情期間誕生的以社區爲單位集體採購的“流動超市”，相當於把社區所有個人訂單合並成一個大訂單，這樣能夠提高配送效率、打破傳統商超的空間限制，盒馬接下來也會繼續保留這種模式。

接下來，盒馬开通的社區團購儲貨服務，是以盒馬X會員店爲先導，每周向小區开放一次大包裝商品的團購，主打性價比。此外，盒馬還將覆蓋更多的社區奧萊店，在保證商品保質期、品質的前提下，店內多款商品價格將只有盒馬門店的一半到三分之一。

“买菜大战”卷土重來？

上海的保供战期間，社區間自發誕生的團購業務，成爲了整個社區團購行業的催熱劑；也將從下沉市場起家的社區團購，推到了一线城市居民的身邊。感受到這股熱潮的巨頭，也不止盒馬一家。

“我的生活是靠社區團購支撐的。”家住上海地區的徐佳佳說。在前兩個月，她已經成了盒馬、美團、叮咚买菜等平臺买菜業務的“老客戶”。此外，她日常已經習慣了通過團長們在小區羣裏組織的團購進行採購。

徐佳佳把社區團購羣置頂了。這個羣裏只有她居住的這棟樓的居民，但成員也接近300人，盡管每天羣裏有幾百條消息不斷彈出，她也不敢屏蔽，免得錯過團長發送的物資消息。團購的東西到貨了，團長會告訴大家在一個固定時間去小區門口領取物資包裹，她也要隨時關注。

這曾經是許多上海人前兩個月生活的常態。5月4日，上海本地生活公衆號ShanghaiWOW發布的《2022上海團長白皮書》顯示，從4月初截至當前，上海有13萬個保供型團長，超過65萬個改善型團長，爲居民提供炸雞、咖啡、奶茶等採購服務。

這場社區團購熱度所席卷的地區，也不僅限於上海。位於河北廊坊大廠的團長洋洋，承接了美團優選、多多买菜和京喜拼拼三家平臺的業務。他告訴《財經天下》周刊，自己記得非常清楚，在今年3月28日時，“那天京喜拼拼的單量突然爆團了，居民的購买力突然釋放，一個多小時用戶下單成交額近1萬元。”在前段時間，他承接的各平臺基本每天都處於“爆單”狀態，除了早上一段時間外，他幾乎全天都要忙着處理貨物分揀。

多地社區买菜需求的暴漲，讓消沉已久的社區團購行業，似乎看到了“反轉”和重生的希望。

電商平臺巨頭們也隨之入局，紛紛加大了對社區團購業務的投入力度。拼多多在4月上线了“保供套餐”，通過集採集配方式覆蓋社區消費者。叮咚买菜啓用了“固定時間开放運力，大時段預約”的模式供用戶下單，並上线了 “鄰裏團”线上下單團購套餐，社區集配到小區自提點，由用戶自提。

（圖/視覺中國）

Quest Mobile數據顯示，今年3月份，以上海地區用戶爲主的叮咚买菜App在日活躍用戶、月下載用戶數和人均使用數上增長尤爲明顯，DAU爲500萬人以上，相比2月環比漲了66%；月人均使用次數上從12次/月漲至20次/月，達到了幾乎每天在使用的頻次。

大型商超中，家樂福小程序也在上海、廣州、長沙、沈陽、北京等地區上线了社區集單購服務。《財經天下》周刊看到，消費者如在當天通過家樂福小程序中的社區集單入口下單，在次日21點前，貨物即可送達其所在社區門口。

家樂福相關負責人也曾對媒體表示，家樂福日後也會繼續保留社區團購業務，並且把社區集單和團購功能合並，作爲日常化運營。“接下來，家樂福將會在集單購中加入團購功能，集單購業務可以享受特別權益，同時還會針對用戶的喜好不斷开發新商品。”

巨頭們還通過其他方式“迂回”地向社區團購高地發起衝擊。直至目前爲止，北京、河北、上海等地的多位團長表示，他們大都是借助“快團團”和“羣接龍”兩款小程序开團。

其中，快團團是拼多多旗下开發的一則小程序，它本身不提供商品，團長可以對接拼多多商家，或自行上架產品。一位團長告訴《財經天下》周刊，它的入駐流程比較簡單，“誰當團長都可以，上架商品直接开團”。據了解，快團團目前不收取傭金，只收取提現手續費，以及千分之六的服務費。

拼多多官方未公布快團團的具體運營數據。但據國金證券的一份報告顯示，在今年3月和4月期間，快團團、羣接龍兩款小程序的DAU同比增速均有顯著拉升。其中，快團團在3月和4月的DAU分別爲448%、442%，羣接龍則爲136%、207%。

對於拼多多來說，快團團的意義在於，它以團長爲中心，爲其“私域流量”提供運營支持，打开了社羣流量，並延伸進了多多买菜過去難以觸達的高线城市。

（圖/視覺中國）

熱度能保持多久？

而接下來，行業更爲關注的是，在特殊時期培養起的社區團購的用戶習慣，“紅利”究竟能維持多久。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥就認爲，特殊的團購業務會隨着居民生活回歸常態而結束。“像上海團購的團長們，如果是在常態的商業競爭中，他們能獲得的利潤是有限的。”

隨着零售商業的恢復，居民們的服務需求也在逐步退潮。多位上海消費者都對《財經天下》周刊表示，原來的團購羣裏已經逐漸陷入沉寂。“大家不再有打包銷售的團購需求，現在商品單價跟其他渠道也沒有什么區別。”一位用戶說。

但不少消費者仍然對之前和自己“相依爲命”的團購羣保持着觀望的態度。徐佳佳取消了團購羣的置頂，但仍然留在了這個羣裏。“羣裏明顯沒有了往日的熱鬧，但團長不時還會發布一些團購消息，產品價格也已經回落，跟正常情況下相差無幾了。”前述用戶也表示，並不會從羣裏退出，但是否再下單，還是要看羣裏能不能“再有巨大的優惠吸引大家”。

在這輪“百團大战”之中，不少居民的消費習慣已經悄然被改變。《上海團長白皮書》就認爲，社區團購模式在上海的可持續發展，將來可能會成爲上海人的消費習慣之一，特別是團購活動已趨於正規化、系統化，开團前貨比三家，找到高性價比商品逐漸成爲常態。

盒馬總裁侯毅也表示，現在的公衆在消費習慣和需求上也發生了變化，更注重食品和健康安全，對大包裝商品的需求和商品價格敏感性也越來越強。

同時，數量龐大的團長們也積累了巨大的社羣流量，並且不愿就此“退場”。《上海團長白皮書》中提到，在擔當團長職責的受訪者中，超過89.1%都有本職工作；但約有81%的團長表示，愿意在解封後持續擔任團長一職，服務社區居民。

長期以來，社區團購走的都是“農村包圍城市”的路线。而在今年上半年，社區消費需求的爆發，以及由此帶來的部分新業態，爲社區團購攻入一线城市的社區打下了基礎。

零售巨頭們也試圖探索如何將社區團購的模式進行升級，抓住這次“翻盤”的機會。盒馬此次就是保留了在疫情期間被測試過的流動超市形式，並立足於盒馬X會員店，加上社區集單、儲貨模式作爲常態業務，以控制成本、擴大營收規模。

“實體+團購”多種業態相結合的模式也得到了業內部分人士的看好。“實體還是要有的，提貨點只是初期形態，‘服務站+零售+團購’才是未來。”一位社區團購從業者說。在他看來，實體商業必不可少，线上購买方式則更便捷，“兩者在一起才有‘一加一大於二’的效應。不過社區團購只是一種業態，只有帶動周邊服務業態加入，才能走得更長遠。”

但莊帥也擔憂，“生鮮電商做社區團購，很有可能還會拖累其業績”。在他看來，團購吸引人的最大優勢是價格，更低的價格需要具有規模效應後才能實現；而一二线城市的居民習慣了送貨上門模式，尤其是在生鮮領域，他們的購物自提習慣還很難培養。

“北上廣一线城市的用戶對團購的自提模式接受度還比較低，像盒馬此時的布局，仍具有很大的挑战性。”他說。

（圖/視覺中國）

在兩年前，互聯網大廠紛紛入局之後，社區團購賽道已經無形中成爲巨頭的遊戲，也讓不少玩家們爲了“跑馬圈地”，不得不進行燒錢的補貼大战，從而被盈利難題所困。但在不少業內人士看來，隨着越來越多的用戶體驗到社區團購服務，並與日益擴大的團長羣體們建立起信任，這種“线上+线下實體”結合的社區團購模式，或許並不一定需要巨頭插手。

今年5月北京暫停堂食期間，在東五環經營了一家餐廳8年的老李就憑借着在周圍小區積累的信譽度，拉來3個有集採、營銷經驗的朋友，依托自己的线下店，一起搞起了社區團購業務。

老李他們與第三方提供商談成了合作，團購的商品可以直接到產地倉拉貨，然後定點運輸到他們的自提點。而在運輸過程中，物流時效、運輸條件都給夏季團購帶來了限制。“貨車要從六環外進來，物流受限比較大。此外，我們不具備冷藏的條件，很多居民的需求也沒辦法達到。”爲了引流，老李後續還在團購羣內推出了特價糉子、涼皮、小炒菜等業務。

現在，老李的團購社羣已擴大到有千人規模的兩個羣。他也在計劃，接下來還可以聯合周邊的理發店、家電維修店等一起搞活動，活躍社羣，增加社區居民與周邊店鋪的粘性。

另一家便利店的王店主也表示，他已經拒絕了多個平臺三番兩次上門尋求合作的邀請。他擔心的是，加入之後會遭遇平臺流量的反噬，導致自己的店生意下降。“大平臺給出的傭金，也沒法彌補我在人力、房租等成本上的投入。”

現在，他也自己开發了一則小程序，在上面出售一些店裏的特價商品或者臨期食品。盡管目前羣裏一直穩定維持着的只有近200個人，但王店主覺得，自己的生意還是“有聲有色”的，只要他在羣裏發起團購，就有附近的居民跟團購买。

在莊帥看來，社區團購本身是一個生態型的商業模式，需要在成熟且能獨立發展的生態體系下，與其他業務融合發展。他提出，社區團購未來的常態化經營有兩個大方向，其一就是依托成熟的商業實體，“最好的依托是社區店、便利店，其次是超市。它們來开展社區團購，作爲補充業務是可以的，但很難成爲主營業務。”另外一種模式，就是處於下沉市場的夫妻店和個體團長們，可以“自主經營”，利用社區團購提高到店用戶數以及提升用戶粘性。

傳統的线下买菜方式已然被顛覆，但社區團購仍然是一個沒有形成完善的商業模式的行業。無論是盒馬在測試的新社區團購模型，還是“自負盈虧”的團長們，還都要繼續“摸着石頭過河”。

（應受訪者要求，徐佳佳、洋洋、老李爲化名）