亞馬遜Kindle將要退出中國 國產電子書市場定位迎考

經濟觀察網  記者  錢玉娟 魏芸成爲“Kindle粉”，始於Kindle進入中國市場的第一天，2013年6月7日，她購入了自己的第一部Kindle，自此9年多時間裏，陸續用過5臺設備，“從無背光的入門款，到高大上的Kindle Oasis，我都有。”

從免費的公版書到上百元的套裝書，魏芸都購买過。除了讀書，她也喜歡囤書，“趁電子書店促銷活動時，买了很多經典作品。”看到亞馬遜Kindle服務號發出通知，“將於2023年6月30日在中國停止Kindle電子書店的運營。”雖然Kindle裏還“趴”着很多沒看過的書，但在過去的兩周時間裏，魏芸一直在更新書單，“我打算再把一些經典書买一买。”

爲了解答Kindle使用者的疑問，魏芸還在社交媒體平臺上發出了“Kindle退出中國，如何變廢爲寶？”的有問必答帖。

“未來真的只能用Kindle來蓋泡面了嗎？”不只是針對外界疑問，魏芸還給衆多“Kindle粉”

劃重點：已購买的電子書，可以在2024年6月30日之前完成下載。“只要下載了的書，就可以長久閱讀。”

除了擔心一年後买不到新書，魏芸當下也在“螞蟻搬家”，把自己的電子書和個人文檔往本地設備上進行下載、保存。

善後工作

盡管亞馬遜Kindle爲用戶留出了“緩衝期”：爲期一年的電子書內容購买，以及爲期兩年的雲端內容下載，可仍然有用戶疑問，“會員未到期，費用怎么辦？”

“我訂閱的是12塊錢包月。”魏芸看到，亞馬遜官方也發出聲明顯示，在2023年6月30日停服前，用戶都可享受會員權益，上述日期之後沒用完的會員費用，也可以申請退回。

對於消費者的權益和訴求，亞馬遜方面雖作出相關回應，但江蘇省消保委依然認爲其需處理善後問題，例如提供打包下載服務、電子書格式轉換破解服務、雲端筆記同步下載等功能……

對於江蘇省消保委的公开喊話，亞馬遜官方至今未作出任何回應。

一位Kindle用戶覺得，即便在中國停止電子書店運營，但kindle設備上的體驗版瀏覽器依然可以正常使用，瀏覽器能下載的是AZW、PRC、MOBI、TXT這些格式的文件，“雖然正版書的途徑受限，但網絡上的電子書下載依然可行。”這也讓上述用戶覺得，Kindle退出中國，與他的閱讀習慣關系不大。

魏芸也在帖子下邊看到留言咨詢最多的是郵箱傳書功能（send to Kindle）以及瀏覽器能不能繼續使用微信讀書。“大家關心的兩個問題也說明了，人們都是找免費資源的。”她感知到的是，Kindle在中國停止電子書運營，對於不买正版書的讀者而言，沒太大影響。

冉冉也有同感，他比魏芸還要更早接觸Kindle，人生的第一部設備是在2010年“漂洋過海”淘來的。他向記者講述，“在Kindle入華之前，國內本就沒有正版的電子圖書，大家都是自己制作，然後互相分享。”

敗走中國

其實早在2022年初，因缺貨問題，外界就曾質疑Kindle要退出中國市場，彼時官方聲明中給出的理由是：芯片短缺。但在魏芸看來，彼時亞馬遜大概率已經在爲退出中國做準備了。

記者看到，如今亞馬遜Kindle天貓官方旗艦店早已關閉，而平臺在售的多爲進口款，且在產品名稱背後就已作出明確備注標識，kindle電子書店2023年6月30日停運，介意者勿拍。商品的詳情頁上也會給出溫馨提示，“亞馬遜中國電子書店2023年6月30日關閉後，將無法繼續購买之後的電子書，跨境商品不支持退換貨，請謹慎下單。”

公开數據顯示，2016年，當Kindle進入中國第四年，中國便成爲了亞馬遜在全球Kindle設備銷售的第一大市場。

從稱霸市場，到如今官宣退出，原陸軍工程大學副教授、通訊專業博士張弛並不意外。他曾經也是kindle的用戶，但在使用了多款產品，又親自見證着電子閱讀器市場發生的變化，“Kindle的進步乏善可陳。”讓他最終選擇放棄Kindle，與國產電子閱讀器層出不窮有關。

張弛曬出了他目前“心愛”的兩款電子書，分別來自文石與科大訊飛。他告訴記者，前者主要用來看文獻，後者專門看小說。談及體驗，“翻頁速度、拖尾現象、文獻導入，都比kindle好很多。”

Kindle進入中國一年後，2014年，冉冉運營起了一個圍繞Kindle相關內容分享的自媒體账號“Kindle精選君”，至今已經積累了超200萬粉絲。他也使用過多個國產品牌的電子書產品，但最終還是傾向於Kindle。

就像iPhone和其他智能手機品牌一樣，“電子書領域只有Kindle和其他電子閱讀器。”在冉冉看來，Kindle粉有一個清晰的認知：國產品牌的電子書，除了硬件和軟件層面與Kindle存在區別外，它們的盈利模式也大不相同，“Kindle靠用戶購买電子書內容盈利，而國產電子書則是靠硬件賺錢。”

記者了解到，亞馬遜中國在2019年7月關閉自營紙質書售賣服務後，Kindle在中國市場只能銷售電子書，彼時微信讀書等讀書平臺便對其市場份額進行蠶食。中國銀行總行研究院研究員王梅婷分析，用戶持續購买電子書才是其利潤的主要來源，而從中國市場上的用戶粘性看，“讀者在電子閱讀器上購买電子書籍的動力不足。”特別是伴隨手機、平板等終端在閱讀體驗上的優化，讓原本增長相對緩慢的電子閱讀器市場，份額再次被擠壓。

“後kindle”時代

一直將運營重點放在閱讀器閱讀方面的Kindle，盡管閱讀器的銷售盈利，但電子書內容卻始持續虧損，這也成爲引致它在中國市場走到十年徵途後，被迫退出。

對此，魏芸雖然感到遺憾，但她深切地感受到，身邊讀書的人越來越少，“大家都去看視頻類內容或者聽書了。”即便遇到熱愛讀書的朋友，一聊天就會發現，大多數人都是去找免費資源，“這讓Kindle如何賺錢呢？”

短視頻、聽書等應用，把人們看書的時間擠走了，造成電子閱讀器市場的用戶流失，在冉冉看來，這不單單是Kindle面對的問題，也是所有市場參與者一致的困境。

魏芸告訴記者，不少Kindle用戶會通過瀏覽器功能去看微信讀書，“體驗不怎么好，比較慢。”相對而言，國產電子書在內容生態上十分开放，以科大訊飛閱讀器爲例，既有產品內置着咪咕、訊飛兩大書城資源，還有產品支持收藏微信公衆號、網易、頭條等新聞內容，抑或支持百度網盤、OneDrive等網盤內容，可以直接導入PDF、EPUB、MOBI、TXT等常見電子格式文件內容。

當Kindle公布了退出中國電子書市場的消息後，市場上便有聲音認爲中國“在线閱讀”市場進入了“後Kindle時代”，對此，魏芸不以爲然，除了消息當天短暫登上熱搜榜，但人們很快對Kindle這個讀書工具沒了關注，“身邊很多人無感。”

冉冉也覺得，並不是Kindle退出了，這部分用戶就會很快切換至國產電子閱讀器市場中，“只是不能买正版，沒有排版好的書了。”基於自己建立的上百個粉絲羣中的討論，冉冉發現，有粉絲現在用的Kindle還是8年前的產品，而國產機型很難達到這樣的使用年限。

即便Kindle宣布將要停止中國電子書店的運營，在冉冉看來，這帶給國產電子閱讀器市場的挑战大於機遇，他在採訪的最後建議，上述國產廠商亟待思考一個問題，“國產電子書怎么做好自己的定位調整，去承接Kindle出讓的市場？”