泡泡瑪特：空洞的靈魂需要故事

作者 | 雨辰

編輯 | 唐飛

“發現Molly設計師Kenny Wong的時候，那種心情就像是找到了在餐廳唱歌的周傑倫。”泡泡瑪特創始人王寧回憶2016年在香港發現藝術家玩具設計師時的想法。

王寧向Kenny提議，讓Molly變成泡泡瑪特的“角兒”。Kenny帶着團隊加入泡泡瑪特，泡泡瑪特做的就是，把“潮玩周傑倫”Kenny Wong之前只在歌劇院唱的作品做成CD大賣。

隨後，Molly成爲熱銷單品，最高時佔到公司營收近九成。Kenny也憑此獲得了泡泡瑪特的股權，上市之前，估值就高達5,000萬美元。

不過，隨着越來越多IP的加入，Molly營收佔比下滑至14.2%。總營收經歷幾年的爆發式增長後，也逐漸回歸常態。雖然總體而言，泡泡瑪特的財務狀況依然稱得上優異，但公司高層不會滿足於現狀。

6月18日，泡泡瑪特在美國开出了首家快閃店。此前，1 月和 4 月，泡泡瑪特分別在英國倫敦和新西蘭奧克蘭开設當地的首個零售店。王寧在業績溝通會上表示，未來出海業務佔比要達到50%。而目前海外營收佔比僅爲3%。泡泡瑪特顯然把海外業務視爲第二增長曲线。

1、MOLLY之外，復制魔力

2022 年一季度，泡泡瑪特並沒有公布詳細的數據，粗略估計，營收同比上升了 65%-70%。這個增長水平與去年全年情況基本持平。

2021年泡泡瑪特實現營收約爲44.91億元，同比增長78.7%；調整後淨利潤爲10.02億元，同比增長69.6%。

對比可以發現，2018年和2019年，公司營收連續兩年維持了200%以上的爆炸式增長，公司營收從不到2億增長至17億。2020年，增速明顯下滑到不足50%，2021年再次回升至80%。

與營收增長波動同步，淨利潤也經歷了同步波動。不過泡泡瑪特的盈利能力依然強悍，2021財年淨利潤8.5億。盡管毛利率略有下降，但始終維持在60%以上。

這可以歸結於泡泡瑪特對消費者的極高粘性，2021年會員貢獻了九成以上的銷售，會員復購率高達56.5%。

另外，泡泡瑪特多元化的銷售渠道也支撐了業績進一步增長。线下渠道方面，擴張顯得比較“克制”。比如在選址上，泡泡瑪特的門店不僅要求人流密集，一般都會選在城市地標位置。比如北京國貿店、上海迪士尼店、成都寬窄巷子店等等。當然，核心地段費用不菲，泡泡瑪特門店數量因此沒有呈現出“遍地开花”的場景，2021年新增門店數量108家，覆蓋主要城市的核心商圈。

相比之下，運營成本更低的機器人商店數量更多，2021年新增超過500家，總數量達到1870家。

线下渠道2021年爲泡泡瑪特貢獻了接近一半的收入，其中零售店銷售增長了67%，達到16.7億元。機器人商店的銷售收入從2020年的3.29億元增加到2021年的4.70億元，同比增長了42.9%。

不過，线上渠道的增長更爲突出。天貓旗艦店營收增速放緩至47.5%，2021年新开的京東旗艦店實現收入1.43億元，同比增長296%。值得注意的是微信小程序，銷售額甚至超過了傳統電商。爲泡泡瑪特實現收入8.98億元，相比2020年的4.6億元增長了近一倍。2022 年一季度，抽盒機小程序的營收增長又進一步，同比增長了 115%-120%。

如果把銷售數據拆分來看，自有IP貢獻了近六成的營收。其中，2021年，MOLLY實現收入約7.05億元，佔總營收比例約爲15.7%，同比增長97.6%。

可以發現，作爲曾經的“肱股之臣”，MOLLY營收佔比已經大幅下滑，自有IP中， MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO三款營收佔比超過10%，此外還有兩款獨家IP營收超過5%。

泡泡瑪特曾在招股書中表示，如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。從目前的情況來看，泡泡瑪特已經證明了MOLLY的成功並不是偶然，公司有能力將其成功復制到其他IP上。

圖源：泡泡瑪特官網

有趣的是，王寧把Kenny比作“周傑倫”，2020年，泡泡瑪特與周傑倫推出“周同學周遊記系列盲盒”，在首場直播中，6600個周同學盲盒在3分钟內被一搶而空。而在官方微信小程序上，這款盲盒長期處於缺貨狀態。

2021年，泡泡瑪特新增大娃業務，推出9款SPCEMOLLYMEGA系列，主打高端市場，發售價爲4999元，宣稱爲“年輕人的第一件收藏品”，在二手交易平臺上，“大娃”曾被炒至10多萬一個。MEGA珍藏系列也不負衆望，半年內吸引超過870萬人次參與抽獎，讓泡泡瑪特收入1.78億。層出不窮的花樣足見其在打造IP上下足功夫。

2、“借船”出海

泡泡瑪特2021年財報顯示，其國際業務增長明顯，同比增長85.2%。事實上，海外業務目前在整體營收的佔比不足5%，距離王寧希望達到的50%目標想去甚遠，也說明海外業務還有相當大的空間。

今年以來，泡泡瑪特在海外動作頻頻，1 月和 4 月分別在英國倫敦和新西蘭奧克蘭开設當地的首個零售店。倫敦店也是泡泡瑪特進入歐洲市場的首家門店。

事實上，泡泡瑪特出海模式已經摸索的相對成熟。

最早在2018年，泡泡瑪特就开始了海外業務的探索，並聘請了韓國籍海外業務總裁文德一。

從思路來看，泡泡瑪特出海基本是“先 To B，後 To C”。早期爲了快速有效進入市場，選擇和本地有實力的渠道商合作，幫助泡泡瑪特快速鋪貨，等市場對產品和品牌有了一定程度的認知，再考慮大規模开設直營門店、快閃店或機器人商店等，提升用戶體驗感，進一步增強用戶粘性。

但在大範圍鋪貨之前，爲了最大程度降低成本的同時，試水海外市場，泡泡瑪特一般都會在當地核心商圈开一些快閃店和機器人商店，判斷這個城市有沒有消費潛力。比如進入新西蘭和越南市場時，泡泡瑪特都先在當地开了快閃店。

類似這種“先踩點，後進入”模式同樣運用在歐洲市場。泡泡瑪特在倫敦开店之前參加了 2021 年在倫敦的漫展 MCM London 以及藝術設計大會。

因爲高管對於韓國市場非常熟悉——韓國經濟發展水平高，娛樂業發達、對於時尚、潮流敏感度很高，韓國就成爲泡泡瑪特重點布局的第一站，更重要的是，韓國的文娛產業不僅在本國受歡迎，還能很快輻射到東南亞市場，因此泡泡瑪特將韓國市場視爲海外業務“借船出海”的重要節點，在很短時間就开出兩家线下門店。

從定位上，兩家門店也各有側重，位於首爾江南富人區的线下店針對高收入、時尚羣體；位於江北區的线下店則選在綜合性商場、地鐵站密集的潮玩、手辦店聚集地，主要針對手辦發燒友。

這種以點帶面式的“借船出海”同樣被移植到新加坡。原本新加坡雖然經濟發展水平很高，但本土市場很小，並不適合作爲出海首選目的地。但泡泡瑪特看中的正是新加坡政策比較开放，對周邊國家輻射能力強。

泡泡瑪特海外附屬公司一覽

可以說，泡泡瑪特在线下渠道已經形成了一套自己的打法。一方面選址在地標性的商圈，另一方面通過新潮的店鋪設計吸引核心目標客戶，強化消費者觸達並實現最終的購买轉換。券商調研發現，位於新加坡和韓國首爾的店鋪，消費者多數是當地人，中國留學生佔比不到三分之一。

2021-2022年間，疫情之下，泡泡瑪特仍然在全世界迅速开店。截至目前在中國大陸以外門店達12家，涵蓋東南亞、歐洲、北美。

在线下开店的同時，2020年，泡泡瑪特开始進駐海外亞馬遜、速賣通（AliExpress）電商平臺，並於當年上线了面向海外用戶的泡泡瑪特海外版官方網站。2021年，泡泡瑪特又成功入駐Shopee平臺，开通泰國站、馬來西亞站、菲律賓站、新加坡站多個品牌官方店鋪。

3、泡泡瑪特需要故事

新的市場意味着新的機會。盡管在選擇進入市場和线上线下渠道搭建上已經累計了相當多的經驗，但在實際業務落地過程中，仍然會面臨挑战。

文德一接受媒體採訪時表示，我們發現海外市場在物流、支付等方面的基礎設施上比中國國內差一些。在國內可以當天下單當天送達，移動支付非常方便，但很多國家並非如此，這方面需要針對性去根據不同國家和地區的實際情況想辦法打通。

在物流時效性上，泡泡瑪特將物流體系分爲極速和標準兩種選擇，爲消費者提供差異化服務。尤其是线上渠道，泡泡瑪特會聯合當地物流供應商構建物流體系，比如在北美依托亞馬遜倉儲，以求更快速度完成配送。

泡泡瑪特物流與跨境物流時效性對比

不過，由於泡泡瑪特的生產都在國內，疫情造成國際物流阻滯，衝擊了海外業務供應鏈。在日本工作多年的小剛對價值星球（ID:ValuePlanet）表示，泡泡瑪特在實體店目前只有東京有，網上購买的盲盒物流時間基本都超過了一個月。

自去年以來，跨境物流成本提高2至3倍，這也是泡泡瑪特海外業務毛利不足40%的原因之一。

其實，物流只是整個出海業務的一環，隨着疫情逐漸受控，未來物流成本和時間終將回歸常態。文化認同才是泡泡瑪特能否扎根海外的根本因素。

就拿盲盒這個銷售模式來說，日本是扭蛋、福袋等類似盲盒玩法的鼻祖，因此，盲盒的玩法在日本接受度很高。但由於市場成熟，現有玩家佔據了絕大多數的市場份額。萬代南宮夢在日本市場佔比長年超過一半。

高達手辦。圖源：受訪者供圖

同時，日本的手辦文化流行多年，很多固定的玩法已經深入人心。小剛就認爲，日本的手辦不僅造型炫酷，拼接的過程也很有樂趣，相比之下泡泡瑪特的手辦僅能觀賞，“以集齊爲目的”就顯得比較單調。

高達手辦。圖源：受訪者供圖

值得注意的是，國外的手辦巨頭已經在出海業務上走得相當穩健，萬代2011年开始發展深耕海外業務，到2021財年，營收已經已超過2500億日元，在總收入佔比也達到三分之一。從其海外收入構成來看美國佔四成，歐洲、亞洲市場分別佔約30%，分布非常均勻。

萬代的成功背後是日本動漫強大的文化輸出能力。但上市之前，王寧曾多次表示，潮玩IP沒有故事。在與華興資本董事長包凡的一次對談中，王寧說：“Molly之所以能成爲大家喜愛的形象，背後的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去。我覺得這是潮玩的一個魅力。”

但已有經驗已經充分證明，內容是與粉絲建立長期情感連接的關鍵手段，這也是泡泡瑪特欠缺的。因此，在SKULLPANDA、DIMOO等後續的系列產品中，我們看到了更多“故事設定”。

去年9月，泡泡瑪特還投資了兩點十分動漫公司，更早之前，泡泡瑪特投資了兩部動畫電影《新神榜：哪吒重生》和《白蛇2：青蛇劫起》。很明顯，泡泡瑪特正在給自己的產品賦予更多的故事。

毫無疑問，投資動漫講故事需要很長的時間去沉澱，而且給世界講好中國故事依然存在文化認同的問題。更直接打入當地市場的手段還是借勢出海。比如泡泡瑪特與迪士尼達成IP使用和二次創作的合作。文德一承認，在一些海外店鋪，顧客選擇其他知名 IP 的概率會高於選擇泡泡瑪特自有 IP。

在战略層面，海外業務只是泡泡瑪特重點方向之一，公司一直在公开場合表達過打造樂園項目的“夢想”。然而，高投入、重資產的主題公園項目回報周期長，對於毫無類似經驗的泡泡瑪特，恐怕不是易事。而且，泡泡瑪特目前財務狀況十分穩健，如果冒然進入重資產的主題公園項目，有“以己之短攻彼之長”嫌疑。考慮到不同國家市場面臨的挑战各有不同，泡泡瑪特的出海可能也像拆盲盒一樣新鮮和刺激，現階段，守住自身優勢，扎實打入海外市場可能是战略的關鍵所在。

參考資料：

[1]《泡泡瑪特：經營周轉數據明顯下滑 可選消費未來持續承壓？》，新浪財經

[2]《神祕的“盲盒”：泡泡瑪特的成功之路》，Forbes China

[3]《千億星辰大海，出海進入全面加速期》，東北證券

[4]《對話泡泡瑪特副總裁文德一：潮玩出海的下一站在哪裏》，36氪

*本文基於公开資料撰寫，僅作爲信息交流之用，不構成任何投資建議

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