殺入美團、餓了么腹地，京東外賣勁兒有多大？

作者|張超  編輯|羅麗娟

廝殺激烈的外賣战場，在格局幾定之時，迎來了一位意想不到的玩家——京東。

近日，京東零售CEO辛利軍在接受媒體採訪時確認，公司已考慮進軍外賣業務，“至於什么時候开始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍了。”

雖然辛利軍沒有對外透露詳細的項目推進時間、投入計劃和目標任務，但《晚點 LatePost》此前已經曝光了一些細節。

根據上述媒體報道，京東將以京東到家App爲服務載體，在鄭州等市試點餐飲外賣業務，由子公司達達負責配送。該業務尚處於探索推進階段，由6月7日才成立的京東同城餐飲業務部負責，目前團隊僅10人左右，負責人爲陸寅宏，向何輝劍匯報，後者向辛利軍匯報。

前瞻產業研究院報告顯示，线上外賣市場集中度已經非常高了，2020年第一季度主要外賣平臺市場格局，美團外賣佔比67.3%，餓了么佔比僅爲26.9%，兩家市佔率已經超過90%；其中，美團外賣佔比更是超過60%，具有絕對優勢。

圖片來源：前瞻產業研究院

在全行業緩增長、要利潤的階段，京東選擇進入這個格局幾乎已定的市場，究竟意欲爲何？又能掀起多大浪花？

01

頻繁變動

在電商零售賽道跑了20多年後，向來以保守著稱的老兵京東近期頻繁進行業務調整：一方面收縮對短期商業化不利項目，一方面在同城消費場景探索。

據全天候科技了解，京東近期對京喜拼拼進行了業務調整，有意將該業務調整回京東零售業務板塊，整體涉及的80%人員將終止與第三方企業的合作，其余涉及京喜拼拼員工將調整到其他崗位。

目前，京喜拼拼僅在北京、河北、河南三省开展業務，其余城市服務已經關閉。這也意味着，2021年才發展起來、曾在三個月开拓全國12省70多市業務的京喜拼拼，在完成階段性拉新使命後，將逐步退出舞臺。

京喜拼拼尚开展業務區域

下沉市場的路走不通，京東就將目標轉向了消費高頻、剛需的本地生活賽道。

一直以來，本地生活都是各家企業爭搶的“香餑餑”。尤其是其中最核心的外賣業務，早期更是引發了激烈的燒錢大战，企業不惜斥巨資搶佔市場。不過，在衆多參與拼殺的玩家中，京東鮮少對這個賽道表現出熱情。

直到去年雙11前夕，京東App“附近”頻道的上线，才逐漸顯露出其對本地生活的向往。從頁面布局和服務內容來看，“附近”頻道與美團App界面也存在較高相似度。

京東“附近”頻道（左）vs 美團（右）界面

今年3月，京東又進行了一次組織架構調整，將原京東零售全渠道到家業務部和技術與數據中心全渠道生態部的部分職能整合新成立了同城購業務部，釋放出明顯的加碼同城業務信號。

據晚點LatePost獲悉，同城業務也是今年京東零售的四大重要業務方向之一，與供應鏈大中臺、全渠道和搜索推薦並列，被京東內部員工稱作“四大必贏之战”。

從目前曝光的情況看，京東或選擇避开外賣競爭最爲激烈的一线城市，轉而從新一线城市切入。

全天候科技還了解到，該業務負責人陸寅宏爲京東管培生出身，是位不足40歲的年輕女性。她曾長期擔任京東开普勒總經理，負責的並非業務工作，而是技術和運營部分。有意思的是，陸寅宏還被曝擔任過京喜拼拼四川大區負責人。

退出紅極一時的社區團購賽道，轉向競爭白熱化的餐飲外賣行業，陸寅宏肩上的壓力只增不減。

雖然辛利軍表示愿意在同城業務上給團隊更多嘗試空間，但可以預見，在當前大環境下，京東集團能給到新業務的實際投入恐怕不會太多。

02

以攻爲守

即便京東外賣項目尚未實際落地，但消息傳出，還是引發了廣泛關注。一時間，關於京東爲何決定做外賣的討論此起彼伏。

海豚社創始人李成東認爲，京東切入外賣場景並不意外，早期公司就曾參與投資過餓了么，“如果要對這次動作進行分析，防御性質會更強。”

在他看來，達達長期承擔的就是同城外賣配送業務，隨着美團向商超、醫藥、零售等領域擴張業務，達達面臨的競爭壓力也會逐漸增大，“京東作爲達達控股企業需要做一些布局。”

公开資料顯示，2021年3月，京東認購達達股份开啓了二者的合作之路；去年10月，雙方還共同發布了即時零售品牌“小時購”，對應“线上下單、門店發貨、小時級乃至分钟級送達”模式，由達達集團全面承接。

從業務範圍來看，達達承接了京東本地即時零售和即時配送領域業務，覆蓋商超、醫藥、生鮮等多個類目。這也與美團外賣和餓了么業務逐漸貼近。

隨着美團外賣和餓了么平臺升級，它們從送外賣進化到了送萬物，試圖將非外賣類訂單打造成爲平臺新的增長引擎。

對於專注即時零售的達達而言，這無疑是一種挑战，如果不想辦法反擊，到手的“蛋糕”就可能會被分走。以攻爲守，开拓業務範圍，直殺美團、餓了么核心腹地，也就順利成章了。

在百聯咨詢分析師莊帥看來，外賣是個剛需高頻（日頻）品類，做的話對於提高用戶活躍度（黏性）幫助很大，從而實現高頻品類帶動低頻品類的銷售。

財報顯示，截至2021年12月31日，京東過去12個月的活躍購买用戶數約5.7億，同比增長20.7%，年淨增近1億用戶。這個看似靚麗的數據背後，70%的新增用戶都來自於下沉市場，隨着京喜拼拼的收縮，未來活躍用戶新增數據或將面臨壓力。

如果拉出單季數據對比會發現，京東截至2022年3月31日的年度活躍用戶數，較上季度新增1080萬，環比增幅僅1.9%。同時，這已經是京東連續六個季度年活躍用戶同比增速下滑。

用戶粘性承壓的京東，迫切需要找到一個新的方式拉升數據。高頻、剛需的外賣場景，就爲其打开了突破口。

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賽道誘惑

但在高度集中的外賣市場，“後來者”京東還能有多大機會？

莊帥指出，京東做外賣目前最大優勢就是收購的達達同城配送能力、京東到家和京東“小時購”的平臺和用戶，以及京東的技術和品牌優勢。

財報顯示，截至2020年3月31日的12個月，達達集團已有超過63.4萬名活躍騎手；截至2022年3月31日的12個月裏，京東到家平臺活躍消費者數則達到6790萬人。對比而言，美團平臺上2020年獲得收入的騎手就超470萬人，年度交易用戶數達到5.1億。

雖然二者存在一定差距，但對於新啓動的業務而言，達達已經足夠支撐京東外賣起步階段的發展。

不過，這並不代表京東外賣一定能成。莊帥表示，做外賣除了同城配送的履約能力之外，還需要強大的地推能力發展商家和維護商家。在這方面，顯然後起之秀相較美團、餓了么失了先發優勢，還需要時間去積累。

此外，京東在新業務的拓展上一直都是“保守派”，京東首席財務官許冉就曾多次強調，京東不會像其他平臺走燒錢換增長路线。京東CEO徐雷此前也表示，在疫情影響下不確定性加重的大環境裏，京東在更加嚴格地控制投入節奏、注重效率同時，也會更好地降本增效、抵御外界因素的衝擊。

這就意味着，京東不太可能通過價格補貼战的方式迅速打开C端市場，要想俘獲已經形成消費習慣的用戶不得不另闢路徑。

但從行業前景看，京東仍然存在機會。中商產業研究院報告（簡稱“報告”）指出，受益於年輕人的线上消費傾向，中國外賣行業不斷快速增長，2020年中國外賣餐飲市場規模達到6646億元，同比增長15.0%，預計2022年中國外賣餐飲行業市場規模將達9417.4億元。

圖片來源：中商產業研究院

由於工作生活節奏加快，外賣行業用戶規模也在持續增長。報告還顯示，截至2021年12月，中國網上外賣用戶規模已達5.44億人，較2020年12月增加1.25億人，佔網民整體的52.7%。

圖片來源：中商產業研究院

基於穩步增長的行業趨勢，莊帥認爲，“原則上想做的都可以隨時進來做，市場是开放的、動態的和充分競爭的。”

但他也表示，京東做外賣短期內對美團影響不大，因爲京東的地推能力有待加強，城市化的運營管理能力也有待提升，這些都不是短期內可以快速提升的，要做到美團的規模難度很大。

通常情況下，職業經理人的“試錯時間”大約是2年。有熟悉京東的人士向全天候科技透露，“所有項目都是幹不好走人，幹得好加大投入。京喜拼拼也就兩年，服飾事業羣上兩個老大也是給了兩年時間。”

雖然不知道陸寅宏是否也會面臨同樣的時間壓力，但京東外賣要想在一片紅海中殺出血路，確實需要加快腳步了。

本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用戶特殊的投資目標、財務狀況或需要。用戶應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。市場有風險，投資需謹慎，請獨立判斷和決策。

一場以攻爲守的防御战