“蔚小理”攻入BBA大本營

作者 | 任雪芸 來源 | 最話 FunTalk

導語：如果歐洲市場的銷量沒有起來，前期巨額投入的基礎設施只能體現在成本表裏，那些漂亮的體驗中心，貼着大LOGO的快速換電站，也更接近於面子工程。

今年6月中旬，蔚來（NIO.US）汽車新品發布會後，李斌向外界表示，會堅決去歐洲、堅決去美國。他說，“中國就是全球最卷的地方，在中國能生存，在歐洲和美國沒有理由生存不下去。”

同時，蔚來聯合創始人、總裁秦力洪對外宣布，蔚來在歐洲的換電站布局已全面拉开帷幕。

目前，蔚來已在匈牙利建設了一個換電站的工廠，且廠長已完成入職。“接下來，歐洲版換電站將在歐洲工廠生產，但研發仍是全球統一研發。”

實際上，並非蔚來一家踏上了西徵的旅途，目前“蔚小理”已經全部宣告進軍歐洲市場，而一衆歷史更爲悠久的新能源汽車品牌，也同樣踏上了歐洲大陸。

十年前的故事似乎正在重演，只是那時的故事版本是太平洋彼岸品牌徵服“中國市場”。從那個名叫特斯拉的故事裏，很多人看到了與市場共舞的成功，扭虧爲盈的勝利，以及一個世界首富的傳奇。

自2012年進入中國市場，在到2017年，特斯拉（TSLA.US）總營收達到了117.6億美元，其中中國市場以20.3億美元居於美國市場之後。同一時期，國內的“蔚小理”還處在艱難發車期，資金關卡尚未邁過去。

神話在2020年後進一步登峯造極，當年特斯拉上海工廠進入運行，國產Model 3下线交付，一時間產能擴張、價格下降，從而帶動了其銷量的暴增，股價十倍速飆漲。

及至今年1-5月，特斯拉中國交付量實現了215851輛（包含出口），同比又增長了超過50%。

一位新能源車行業資深人士至今還記得，他第一次到訪亦莊特斯拉交付中心時的情形，“买車就像买一顆大白菜。”

 “直接指定哪輛車是你的，讓你感覺好像很多人都在买特斯拉，你不定的話，這輛就被搶走了。不像在4S店提車，就你一個人在挑挑揀揀的。”他說。

不能否認的是，特斯拉如同一條鮎魚，它既是一衆中國新能源車企的競爭對手，但也替後者教育了市場。最近幾年，一些新勢力品牌开始崛起。

“蔚小理”在2021年11月同時經歷了歷史性單月銷量破萬，他們由此迅速站上了臺前。

同時在2021年，三家車企營收集體破了百億，其中蔚來爲361.36億元，同比增長122.3%；小鵬汽車（XPEV.US）爲209.88億元，同比增長259.1%；理想（LI.US）爲270.10億元，同比增長185.6%。

同樣是2021年，“蔚小理”相繼制定了出海目標及新能源汽車銷售計劃。在當季財報會上，李斌甚至將海外市場銷量佔總銷量的比例達到50%列爲了蔚來的發展目標。

只是今天的“蔚小理”，終究和當年的特斯拉是不同的，它們面臨的是後疫情時期的消費環境，與中國迥然不同的歐洲市場，以及更加復雜的競爭格局。

可能唯一相同的是，今天的“蔚小理”與十年前的特斯拉一樣，背負着巨大的財務壓力。

而汽車產業是典型的規模經濟，企業必須在不斷擴大規模和負債的過程中，等待盈利的那一天。有時候支持這個結局的，除了實力還有運氣。

佔領那個高地

2020年9月，第一批小鵬汽車發往挪威，2021年5月份，蔚來汽車發布挪威战略，正式進軍海外市場。同一年的8月，理想被曝出考慮在歐洲建立生產基地，作爲其進軍全球市場的前哨站。

此外，小鵬、哪吒、零跑等一衆造車新勢力們，也都先後向外界宣告其進軍歐洲的決心。

一位自動駕駛資深從業者感嘆，時代不同了，品牌認知決定了中國新能源汽車要走向高地，現在是歐洲市場，未來他們可能會進一步轉移到美國。

而之所以將歐洲作爲全球化的首要目標，除了此地爲全球第二大新能源車市場之外，也有當地本土新能源汽車電池產業鏈薄弱的原因。

來自市場研究機構SNEResearch的數據顯示，今年第一季度，全球動力電池裝車量前十名依舊被中日韓企業所佔據。

在歐洲本土車企中、大衆和沃爾沃均在謀求電動化，由此還引發了一系列的高層變動。“從一定程度上來講，這種變化之下，相對於美國市場，歐州市場的競爭會慢一些。”一位行業人士透露道。

而在市場一側，無差異的補貼更是在削弱歐洲本土車企的優勢，爲國內新勢力打开了競爭的空間。通過公开信息了解到，目前歐洲對新能源車補貼指向的是消費者，而非整車生產。

根據歐洲部分國家近期公布的2022年電動汽車補貼方案顯示，目前德國純電動汽車平均補貼金額在6000歐元左右，法國最高可達9000歐元，荷蘭補貼金額則在2000歐元至4000歐元之間。

此外，以挪威、荷蘭爲首的部分歐洲國家還陸續啓動“禁售燃油車”時間表，並持續加大了對於新能源汽車市場的扶持力度。

當地消費者對於新能源的接受度高漲，僅以挪威市場爲例，2021年挪威汽車全年銷量達到 17.6 萬輛。其中純電動車型佔比達到了 65%，新能源車型佔比則達到了85.6%。

於是，受多重因素推動，2021年，歐洲的純電動車市場滲透率已經接近20%，超過了中國市場的13.77%。

根據市場調研數據，滲透率最高的歐洲國家爲挪威、瑞典、丹麥、芬蘭，滲透率分別爲89.32%、45.79%、36.23%、30.81%。以上這些區域市場的表現，應該也是蔚來等一衆中國品牌選擇挪威作爲遠徵軍前沿哨所的原因。

目前，蔚來、小鵬、比亞迪、名爵、一汽紅旗等國產品牌均以進入挪威市場。

只是一個需要冷靜面對的事實是，在挪威市場，賣的最好的中國車型是極星2，1~5月的銷量爲1984輛，而特斯拉Model Y的銷量爲3625輛。

或許極星賣的好也和它的親緣關系有關。極星原爲歐洲瑞典品牌，2015年被沃爾沃收購，2017年吉利與沃爾沃共同投資了極星汽車。

而完全中國血統的新能源車品牌，目前在挪威的銷量還不高，在同一個統計周期內，比亞迪唐銷售額爲644 輛，蔚來ES8爲404 輛，小鵬P7、P5、G3累計443輛。

此外，根據eu-evs數據顯示，2021年小鵬和蔚來在歐洲的交付量分別只有474輛、200輛，甚至出海更早的比亞迪，也只賣出了1247輛。

這樣的銷售數據與中國本土有顯著差距。2021年小鵬曾以98155輛的成績奪得了新勢力年度交付的冠軍，而蔚來也實現了同比翻番，達到了91429輛。

但盡管如此，對於造車新勢力而言，銷量似乎被放到了更靠後的位置。“沒有銷量目標，更不希望一炮走紅。”在2021年的一場發布會上，李斌這樣講。

渠道or直營

當一個汽車品牌進入到一個新市場時，除了廣告要打的好，能引起消費者的興趣之外，渠道也非常重要。

在傳統汽車零售體系中，經銷商是重要的一環。

公开資料顯示，歐美國家汽車銷售模式長期以來以授權模式爲主，而國內市場雖然形成了計劃分配、雙軌制、廠家直營和聯營，進口車總代理等多種汽車銷售模式，但目前也是以4S店代表的授權模式爲主。

在新能源時代，特斯拉、蔚來等新勢力品牌，以直營模式衝擊了市場，一定程度上提振了新興電動車企的銷量。

傳統分銷模式下，經銷商控制着品牌的庫存和定價，爲他們留足的利潤空間，在一定程度上能夠幫助車企在進入一個新市場時快速起量。

在傳統汽車品牌中，豐田在世界汽車市場上的佔有率達到8％，其實離不开它背後遍布160個國家的經銷商和代理商。

目前，在歐洲市場銷量居首位的國產品牌中，比亞迪唐EV便是和當地經銷商展开了密切的合作。在2020年進軍挪威時，比亞迪甚至曾與挪威經銷商RSA一同舉行預售發布會。

可這種模式不可避免的是，單車的利潤空間被擠壓，且在一定程度上失去了對於用戶信息的掌控權。因此打出服務和智能化旗號的新能源車企，會本能的傾向於直營模式。

於是，我們看到小鵬在進軍歐洲路线中，採取了半直營的模式，另一部分授權給當地經銷商。今年年初，小鵬汽車在歐洲的首個直營體驗店在瑞典斯德哥爾摩市正式开業。

同時，在2022年年初，小鵬與歐洲頭部經銷商集團荷蘭Emil Frey NV集團以及瑞典Bilia集團達成了战略合作協議。

而在國內以“服務好”圈粉的蔚來，在歐洲市場依舊堅持直營。在此前在接受《證券日報》採訪時，李斌堅持，蔚來在每個市場的商業模式是一樣的，即採取基礎設施先行、直營直銷、服務用戶的模式。

他說“我們不光賣車，我們更希望打造一個以車爲起點的社區。”

在蔚來的規劃中，今年三季度，首個國外蔚來中心將在挪威首都奧斯陸开業。2022年，蔚來還將在挪威卑爾根、斯塔萬格、 特隆赫姆和克裏斯蒂安桑建設四座蔚來空間。

然而根據財報數據，伴隨着“蔚小理”三家的銷售網絡的持續擴張，企業的銷售費用也在急劇增加。

目前蔚來中心和蔚來空間的數量已經達到了381個，截止一季度末，小鵬和理想(LI.US)的线下門店數量也分別達到了366個和217家。

和經銷模式的輕資產擴張不同，直營體系建設的背後，無論是充電網絡體系、服務網絡，還是IT體系的搭載，都需要耗費“蔚小理”大量的人力物力。

早在2018年，曾有媒體透露，蔚來中心在東方廣場的年租金約爲7000萬至8000萬人民幣，且蔚來已經籤約6年。

可以說直營模式依舊是與研發和管理等環節並重的資金支出大項，它們都是懸在新能源車企頭上的那把達摩克利斯之劍。

也就是說，如果歐洲市場的銷量沒有起來，前期巨額投入的基礎設施只能體現在成本表裏，那些漂亮的體驗中心，貼着大LOGO的快速換電站，也更接近於面子工程。

更爲重要的是，一位新能源行業的專業人士表示，在歐洲掌握汽車銷售的主動權，不是僅有直營中心就能解決的。畢竟，盤踞在歐洲內部的銷售網絡是傳統車企當下都無法顛覆的一座大山。

根據公开資料顯示，近年來，歐洲市場中包括大衆集團、戴姆勒、寶馬等德國車企都开始嘗試代理制模式。

這是一種相對傳統經銷模式，這個制度將主動權收歸車企，經銷商的身份在定價、开票、調車等環節被踢出，轉而只承擔展示、邀約、試駕、售後、交付等流程上的角色。

當經銷商被踢出於終端定價之外，他們的自主利潤空間則轉變成了一筆又一筆的固定傭金。經銷商看到了被“取代”的苗頭，“已經形成的體系很難在短時間內被顛覆。”行業人士說，在公开新聞報道中，歐洲多家經銷商協會已經多次發聲反對。

當蔚來們試圖將這套汽車新零售模式再次帶到歐洲，這場出海本身的意義似乎變得更爲復雜，當然也更爲艱難。可往下看去，這卻只是接下來的挑战中，相對簡單的一環。

建廠的故事

更難的是建廠。

在出海樣本特斯拉的故事中，從2012年進入中國市場，到達成在中國建成第一個工廠，馬斯克整整用了七年的時間。

2018年，不少媒體曾給特斯拉下了“破產通知”，指出其可能會在未來3-6個月破產的結論。那時，深陷於資金和產能憂慮的馬斯克走“盯”上了中國市場。

那年7月他去到了上海、北京，在籤署純電動車項目投資協議的三個月後，特斯拉與上海市規劃與國土資源管理局正式籤訂《土地出讓合同》，其上海超級工廠的規模將超過1200畝(逾86萬平方米)。

有公开報道顯示，受益於中國強大的基建能力，特斯拉中國工廠的建成時間比預計時間大幅縮短，而特斯拉終於“國產化”之後，關稅、海運、倉儲、零部件成本也得到了大幅下降。

特斯拉方面曾表示，上海臨港工廠生產Model 3的單位成本，較美國工廠的生產成本降低了65%。

降低成本以外，國外的政策壁壘也是本土車企在出海時面臨的一大困境，這是歷史上多次發生的故事。

2012年，巴西政府的一紙關稅新政讓中國車企遭遇重大打擊。

新政要求在巴西市場銷售的汽車，其配件國產率必須達到65%以上，沒有達到國產化指標的進口汽車，應繳納的工業產品稅（IPI）平均稅率將提高30個百分點，一度達到37%~55%。

而特斯拉在中國市場的本土化中，不僅在北京和上海分辨建設了具備研發職能的研發中心，還搭建了一條供應商90%以上來自中國本土的供應鏈。

根據財報數據顯示，在充電網絡建設方面，截至目前，特斯拉甚至已在中國大陸建設开放超1100座超級充電站，超8600個超級充電樁，配合超700座目的地充電站，超1800個目的地充電樁，覆蓋370個以上城市及地區。

這些都是“蔚小理”出海中或將經歷的個中曲折。

去年开始，蔚來發布了多個面向美國市場的造車專家的招聘信息。近期，有市場傳言說蔚來即將在美國建廠，蔚來一季度財報會上則給出了回應，表示肯定會進入美國市場，但目前還處於研究階段。

不過，2022年1月，蔚來汽車在挪威啓動了首個電池換電站，計劃到2022年在挪威建設20個這樣的設施。

近日，還有媒體報道蔚來將計劃在匈牙利投資建設換電站/充電樁生產工廠，從而支持其歐洲市場發展。

另一位接近蔚來的從業者表示，當下確實很難說“蔚小理”是否會在海外建廠，畢竟他們的出海還處於早期。

翻开三家企業的財報，2022年Q1，蔚來、小鵬、理想分別承受了17.83億元、17.01億元和0.11億元的淨虧損。其中，蔚來和小鵬的淨利潤同比降幅更是高達分295.23%和116.23%。

一旦展开更爲堅決的全球化攻勢，在一段時期內，這幾家企業必然會面臨更爲艱巨的利潤挑战。而扛下這場战爭的必要條件，既要有創始人如馬斯克那樣的自信，也要準備好成堆的現金。

如今，在歐洲市場低迷的銷售數據中，蔚來和小鵬的內部也在發生着變動。

近日有消息稱，小鵬汽車負責出海業務的副總裁何利揚已於近期離職，任職時常還不到一年半。而何利揚的下屬，負責出海業務的營銷副總經理張一博也於近期離職。

另一份蔚來組織公告文件也顯示，歐洲業務發展負責人陳晨及歐洲各國家公司總經理开始向蔚來聯合創始人、總裁秦力洪匯報。

不可否認的是，國產汽車走出去的機會真的來了，只是在這個充滿了經濟、政策挑战的市場，“蔚小理”試圖實現破局，似乎還有很長的一段路要走。