餓了么免單第四天，我日均自費六頓飯

@新熵 原創

作者丨檸檬 李哩哩

編輯丨月見

或許是看到了昨天地獄級解題難度引發的吐槽，也或許策劃中本來就有此安排，餓了么免單活動進行到第四天，增加了新玩法。

今日中午，餓了么宣布從6月24日中午12時起，每分钟隨機抽取一筆訂單免單，每日增加1440筆隨機訂單免單，免單金額上限是200元。

截至24日，“餓了么免單一分钟”活動上线4天，共舉辦了34場免單活動，在各大社交平臺上的熱度居高不下。

免單活動的大概流程是：用戶根據官方給出的圖案线索猜免單時間，按照諸如餐飲、奶茶、果汁等關鍵詞的提示，通過餓了么APP點外賣，完成訂單後就有機會獲得免單機會，金額上限爲200元。目前已經有大量網友在微博、小紅書、朋友圈裏自發寫各種推理過程和答案，但答對的大神寥寥，這一來一回讓餓了么官方和網友形成了黏性極強的有效互動。

免單並不是別出心裁的營銷手段。圖文營銷時就有“寫點評免單”的機制，大衆點評至今還保留着高權限用戶“喫霸王餐”的機會。平臺和商家在一些特定節日、或者針對某些特定人羣，也會推出免單優惠，比如京東會爲生日當天消費的顧客提供一次抽取免單的機會，教師節、護士節等節日，商家對相關人羣推出免單福利等。

而這次餓了么的免單活動能夠以一種迅雷不及掩耳之勢席卷社交平臺，不僅拿捏了消費者想要“薅資本羊毛”的心理，還融合了博彩、盲盒、解謎等層層嵌套的互動，用一套不確定的收益反饋機制吸引用戶呼朋喚友地參與，將“平平無奇”的免單玩成了破圈的流量密碼。

6月21日晚間，#餓了么免單#的相關話題登上熱搜第一，酝釀了一整天的“餓了么免單事件”迅速成爲討論焦點。截至發稿，該話題閱讀次數4.7億、討論人數5.4萬，幾乎可以媲美6月19日#蜜雪冰城黑化#的話題。

雖然場次從第一天的28場逐日減少到3場、2場、1場，但加上新增的每分钟隨意一單的玩法之後，可以預見，這場“夏日免單大作战”還將持續上演。

01 薛定諤的一分钟免單，誰贏麻了？

“沒別的，就是希望您开心”，一开始收到免單信息的用戶並沒有將這條短信放在心上。直到21日下午，越來越多的網友在小紅書曬出了免單信息，隨後，順理成章的，#大量用戶收到餓了么免單#的詞條登上熱搜。

各種猜測紛紛上場，系統bug、工作人員操作失誤、詐騙信息……從小紅書蔓延到微博，大量網友在餓了么官微下留言詢問，直到下午五點半，官方回應“姍姍來遲”：是的，今日餓了么“免單一分钟”正式上线。

趁着熱度，餓了么放出了免單攻略和當日已經完成的14場免單時刻表，#餓了么免單時間#衝上熱搜高位，答案解析的留言、圖文开始全網傳播。一整天的發酵加上歌手周深曬圖出題助推節奏，第二天參加人數飆升，餓了么系統幾次崩潰，餓了么官微還發布了由於16：02的訂單量太大，導致部分退款延遲的聲明。

猜題遊戲很快過渡到玩梗階段，第三天謎面要素過多，網友紛紛腦洞大开。猜狗身上數字的自稱“賭狗”，猜船身上數字的自稱“翻船”，表和郵箱的存在是暗示“不要被‘表’‘箱’迷惑”……網友化身福爾摩斯，在每一個可能的時間點等待一份天降免單，結果就是餓了么服務器再度被擠爆，以至於官方不得不“凡爾賽”式提醒“按需下單”。

中獎的用戶喜不自勝，沒能中獎的用戶提出了更細節的問題：是否限城市參加、提示的關鍵詞必須出現還是相關品類即可、時間正確爲什么沒有中獎……一連串的細節問題讓活動顯得有“瑕疵”之外，還將話題越炒越熱。

有意思的是，雖然此時很多網友明白即使觸發了中獎條件，在獎金池有限、參與人數越來越多的情況下，中獎概率是急速降低的，但免單誘惑就像吊在面前的胡蘿卜，大家總覺得“萬一是我呢”。薅資本羊毛是當代年輕人的第一生產力，參與人羣“滾雪球”式地越滾越大。

事實證明，餓了么這次的營銷活動取得了不小的勝利，且不說三天十幾個熱搜的討論度，以分钟爲單位更新的解題帖，刺激眼球的三連中截圖等看得見的熱度，僅以官方APP近三天翻倍的下載量來看，餓了么這波屬實是贏麻了。

點點數據顯示，餓了么APP下載排名從21日的總榜第26名攀升到23日的總榜第6名，在APP Store的美食佳飲榜單，餓了么App已經躍居第一。新榜數據顯示，僅在小紅書上，餓了么相關話題近七日瀏覽量達到3.53萬，近7日參與人數7489，相關筆記108篇，互動人數2.4萬，峯值出現在21日。

微博數據更是顯而易見，近三天开題、解題、互動、答疑等微博，評論數據達到近萬條，而在此之前，無論是和肯德基、哈囉聯合行動，還是爲畢業生發放大禮包的宣傳，轉發評論量都沒有突破四位數，收效甚微。

而這次活動之所以如此受歡迎，是因爲恰好踩到了用戶的癢點。對用戶來講，參加活動即使沒中獎也能喫到外賣，並沒有什么損失，如果猜中了就會免單，導致很多用戶會選擇零風險賭一把。但也正是這種心理，帶動一波原本沒有消費意向的顧客下單，他們爲了免單活動而專門下單，甚至衝着200元封頂的限制滿額下單。

這樣一來餓了么免單活動的成本，便直接轉嫁到了沒中獎的消費者身上，薅到羊毛的用戶，是另一波沒薅到羊毛，甚至衝動消費的顧客幫忙买的單。

除此之外，這次營銷活動還有更深的用意。按照規則，免單金額可以選擇在平臺內消費，也可以提現，而提現就需要綁定銀行卡，這樣一來，餓了么就實現了更深層的綁定關系。即使只是用免單金額進行二次消費，由此拉升的復購率也是實打實的數據。

想通這一點，再看看各大互聯網平臺不斷攀升的獲客成本，美團226元、京東395元、阿裏巴巴447元，餓了么這波操作贏得有多痛快，就更加顯而易見了。

02 一邊上頭，一邊反噬

免單活動第三天，反噬已經开始了。

“誰愛猜誰猜吧。”“這不就跟考清華概率一樣嗎？”“玩不起就別玩！”在23日晚十點公布的解謎題發布後，評論區不再是調侃和期待，而是怨氣滿滿，前兩天的狂歡似乎已經迅速結束，剩下的只有一地狼籍。

（6月22日和6月23日的評論區）

第一天28場，第二天3場，第三天2場，到了免單活動第四天，就僅剩下一場活動，且限量兩萬個免單資格。有網友理出餓了么的免單套路，“22號大量引流，23號撒網套路，24號割韭菜。”

邏輯牽強的謎底，毫無規律的免單，哪怕猜中時間，也需要拼運氣才能拿到免單資格。23日的題目熱鬧了一整天，有人爲了薅羊毛一天喫了六頓飯，卻沒有一次獲得免單資格，面對模糊的活動規則，網友們也只能歸結爲，“最終解釋權歸餓了么所有。”

由用戶發現，再到官方回應，從“埋梗”到“解梗”一氣呵成，在互聯網獲客成本逐年攀升的時代，餓了么靠一次營銷帶來的話題和影響力，怎么看都是再劃算不過的。

類似的案例還有支付寶的集五福活動，幾乎成了不可或缺的過年儀式。得到這個驚喜彩蛋的參與門檻極低，節日限定活動，帶有不確定性的甜頭。“賭性”上頭，全民掃福，連續舉辦了七年，集五福已變成一項固定的保留節目。2022年的集五福活動，更是讓入駐支付寶的商家借由五福引流，發展了各家的私域流量，讓這一營銷活動產生更多附加價值。

免單二字能帶來最大的激情，拼多多也深諳其道，無數人前赴後繼地砍一刀，就爲了那個看不清的免單終點。

但綜合來看，這些跑出名堂的營銷活動無論是不斷迭代還是一地雞毛，都稱得上互聯網史上教科書般的案例，但這一次成功吸納用戶的活動對餓了么來說，無異於雪中送炭。

03 餓了么究竟還能打嗎？

這次營銷事件，是餓了么近幾年少有的出圈時刻。

2018年，時任餓了么CEO的王磊聲稱“至少要佔到50%的份額”，而一年後又改口：“份額已經越來越不是餓了么關注的核心。”據前瞻產業研究院報告顯示，2020年第一季度主要外賣平臺市場格局，美團外賣佔比67.3%，餓了么佔比僅爲26.9%。

2020年，餓了么爲了守住自己的市場份額，曾推出“百億補貼”活動，而美團不甘示弱隨即上线“天天神券”進行反擊，但外賣市場的格局並未因此發生改變，雙方最終只是心照不宣地將補貼轉變爲分別對熟客和新人的“精細化運營”。

時至今日，外賣战場即將迎來新的玩家，近日據晚點LatePost報道，京東將以京東到家App爲服務載體，在鄭州等市試點餐飲外賣業務，這一消息已得到京東零售CEO辛利軍確認。同時在疫情影響下，也有大批商家在抖音平臺开啓外賣直播，期待着平臺正式开通外賣服務。

美團穩步前進，京東抖音躍躍欲試，在外賣賽道或將再起波瀾的大環境下，餓了么太需要一場證明存在感的全民狂歡了。

幾年內，餓了么的目標隨着自己的市場份額一降再降，阿裏也在淘寶、支付寶、優酷等多個平臺爲餓了么提供引流入口，但餓了么卻是一個“扶不起的阿鬥”。在業內人士看來，餓了么的流量困境也是阿裏的困境，留不住的流量，只會便宜了對手。

“下載餓了么就是衝着活動去的。”李燁表示，餓了么對於新用戶以及回歸用戶非常友好，甚至推出0.9元/月的超級喫貨卡活動，但入駐商家數量目前仍少於美團。

在用戶眼中，餐品更多、服務更好的平臺才更有競爭力。美團財報數據顯示，截至2022年第一季度，入駐商家數量高達900萬，而「新熵」根據阿裏公布的信息推測，餓了么商家數量規模僅不到600萬。

如果從騎手規模來看，餓了么僅有114萬名騎士，而美團騎手規模已達到470萬，雙方差距也相對明顯。更重要的是，用戶購物習慣正在逐步養成，餓了么如今再想扭轉用戶心智，需要付出的成本遠不只是一場免單遊戲。

要想留下用戶，餓了么還需要給出更多理由，希望這次成功破圈的營銷活動，讓大家开心過後，能繼續發揮更大的勢能。

（文中人物均爲化名）

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