冷酷無情的蔚來,自作多情的理想

2022-06-25 00:00:35

貝克街探案官

作者:車行運

比亞迪唐和理想one足以說明,

營銷最起碼和車本身一樣重要

以“蔚小理”爲代表的造車新勢力,在銷量上已經被比亞迪、五菱等傳統車企超越之際,蔚來、理想又各自陷入輿論漩渦。

首先是蔚來測試車從三樓衝下去,兩位試駕員送醫不治,蔚來沒有迅速展現其人道主義關懷,反而直接祭出一篇“該事件爲意外,與車輛無關”的公關文。

此文一出,社交平臺瞬間對其口誅筆伐,甚至有網友直接教蔚來如何公關。而蔚來公關總監馬麟對該事件的回應,將網友對蔚來測試車墜樓的討論推向新的高潮,“冷酷”“無情”等是網友對其貼的最多的標籤。

與蔚來的無情相反的是,同屬造車新勢力的理想,剛因“L9預定火爆導致服務器崩潰”致歉,就被網友扒出和微博官方合作引流,不禁讓人覺得其“自作多情”。

01 營銷的意義

理想L9推向市場後,李想不惜使用“最高級”宣傳新車,直言售價不到50萬的L9,是500萬元以內最好的家用SUV,哪怕是和600多萬的庫裏南相比也完全不怕。

網友聽後甚至一度產生錯覺:“難道我能买的起庫裏南了?”但理想隨後發布 “訂單過多導致服務器崩潰”的推文,將網友拉回現實,“還是理想慣用的營銷的手段”,甚至引發網友羣嘲。

其實無論是哪個行業,營銷都是爲了多賣貨,消費者也都是理解的,網友之所以對營銷嗤之以鼻,主要是因爲近年來“耍猴營銷”太多了,而合理化的營銷不僅能爲廠家帶來直接利益,還能提升消費者選購體驗。

雖然此次理想L9的營銷策略有待商榷,但是回顧理想歷次營銷,我們確實無法忽視其在營銷方面的實力。

以銷量後來居上的比亞迪爲例,作爲公司旗艦車型,比亞迪唐月銷量長期低於一萬,據衆車網汽車行業數據監測顯示,唐在4月份的銷量爲2265輛,唐DM系列銷量今年2月銷量剛剛破萬,而理想ONE已是首個單款銷量破10萬電動汽車產品。

截至今年5月份,理想ONE的累計交付量已超17萬輛。今年以來,除4月因疫情影響,產能受限增速下滑外,理想ONE於1月、2月、3月以及5月的交付量分別爲12268輛、8414輛、11034輛以及1149輛。

作爲全球唯一一個具備電動車“三電”制造能力的新能源車企,比亞迪甚至只能借助給特斯拉供貨事件催化,才能在二級市場和只賣電池的寧德時代一較高下。但是理想卻憑借網友們嗤之以鼻的營銷,將其市值推到歷史新高。

僅以現售的理想ONE和比亞迪唐爲例,20多萬的唐,爲什么單月銷量總是無法超越30多萬的理想one?是中國人就喜歡更貴的,還是消費者人傻錢多?或者理想one配置真的比唐更好,更適合消費者。

都不是,全因爲理想更會營銷。

02 錨定用戶,精確營銷

理想的創始人同樣是國內最早、最大、最活躍的汽車論壇,汽車之家的創始人,他即便不能做出最好的車,但絕對是國內最懂車主的幾個人之一。換言之,李想對理想的意義,就像喬布斯之於蘋果,可以不懂技術,但是懂用戶、懂產品。

依舊以理想one爲例,基於對消費羣體的深度了解,理想one跳過小型或者緊湊型車型,直接錨定中大型SUV,這對連买輛奧迪A6都要“L”碼的消費者而言,直擊其心底以大爲美的基本認知。

外觀設計方面,理想one乍一看雖然採用的是四平八穩的設計,和現在流行的年輕化、運動化的設計背道而馳,但是年輕人买輛30多萬的中大型SUV,或多或少與其使用需求有出入。理想one更多的是想吸引中年人的目光,經過歲月的沉澱,這部分人對四平八穩有一種近乎於偏執的喜愛。

而且單純就尺寸而言,比亞迪、唐和理想one雖然都是三排座椅,但理想one車身尺寸比唐大一點,疊加六座的設定,理想one的每個座位都比七座的唐更寬,從而可以提升乘坐體驗,而且唐第三排座位擠佔了後備箱的空間,不僅在被追尾時面臨極大風險,還壓縮滿員出行時的行李空間。

最後是比亞迪雖然掌握了三電系統,但是迭代較慢,唐上市很長一段時間,都支持交流慢充,最新版dmi才支持快充,這對生活節奏越來越快的打工人來說,簡直是不能容忍的。

最後就是本文強調的營銷方面,直到今天,比亞迪官網對唐系列車型的宣傳手段依舊停留在堆疊性能指標層面。

而理想早在理想ONE時期,就從場景營銷的角度宣傳車輛。雖然比亞迪唐宣傳的百公裏加速確實足以匹配超跑,但是這款車的潛在使用場景,佔比更大的應該是接送孩子,或者親朋遠遊等,誰會用來飆車?難道比亞迪不應該突出解釋一下他的移動電站功能嗎?

在這一點上,理想one就簡明扼要突出重點,直接在宣傳界面突出其對外放電的功能,讓消費者明確知道對外放電在野營等戶外場景,可以爲電鍋或者爲照明設備供電,難道不比百公裏加速4.4S更具衝擊力?

雖然2022款比亞迪唐的宣傳界面已經增加相關功能介紹,但相較於2018年推出的理想one,消費者難免認爲比亞迪唐是追隨者,畢竟2021款的唐在宣傳時,還停留在4.3S百公裏加速,內飾的皮質座椅,和車燈有多少LED燈珠,怎么能將宣傳迅速轉化成銷量。

03 理想L9值不值得擠爆服務器

打开社交平臺,對理想L9的宣傳,令人印象最深刻的就是那句“爸爸,他們家車能打遊戲。”實際上,理想L9訂單過多擠爆服務器未必就是理想“自作多情”,其極具場景化的營銷(宣傳)界面,足以打動上有老下有小的消費者,讓這部分家中頂梁柱瞬間共情。

從這個宣傳策略也能看出來,理想L9此次更加注重對使用場景的宣傳。多元化的使用場景,首先得益於比理想one更大的尺寸,各項參數均有2%以上的提升。

進入車廂內,L9首先在主控區設置了前排雙無线充電,解決了駕駛區域充電线布线的困擾,減少了充電設備對駕駛員的視线幹擾,降低駕駛安全風險。傳統檔位區域也換成下沉式儲物格,可以爲女駕駛員收納隨身包和高跟鞋(平底鞋)提供方便。

而且在大車身的加持下,理想L9爲二排右側座椅,配備了四向電動腿托,同時在第一排、第二排的4個座位,都可以开啓小憩模式,爲進一步保證休息體驗,L9車窗和全景天窗都標配了雙層隔音玻璃,以及靜音電吸門,確保狹窄空間輕松關門,爲潛在的等待場景提供更舒適的休息體驗,比如帶着老二接老大放學。

最後,就是在長途旅行中,車內智能新風空調系統和香氛系統,可以保證車內空氣清新,六個座椅標配了座椅加熱,而且一二排座椅還可以通風和提供十點按摩功能,緩解旅途疲勞。

爲進一步緩解駕乘者旅途疲勞,L9還在副駕設置了一塊可以追劇的屏幕,以及一塊15.7英寸的OLED後艙娛樂屏,可以一根线連接Switch。在駕乘人員都特別關注的音響方面,L9設置了21個搭載杜比全景聲的揚聲器,功放最大功率達到2160瓦,二排座椅提供的4D震動效果,如果配合音響系統和車門位的256色氛圍燈使用,移動汽車影院氛圍感直接拉滿。

等到了宿營地點,L93.5千瓦的對外放電能力,足以應付煮火鍋、燒烤等使用需求,其搭載的6個type-c接口,2個12伏電源接口,1個220伏電源接口,又可以應對筆記本、吹風機等電器的使用需求。

對使用場景充分解讀的理想L9宣傳界面,即便沒有擠爆理想的服務器,也值得奶爸、奶媽們體驗一下。

回歸現實,或許理想L9短期內無法對庫裏南實現“國產替代”,但是對奔馳 GLC 和寶馬 X3 ,以及雷克薩斯 NX、英菲尼迪 QX60、QX50等車型,或許可以奮力一搏。畢竟理想L9和上述車型的價格差不多,但從官方的宣傳來看,L9的駕乘體驗對上述車型可謂是降維打擊。

在當前市場下,電動車的產品力被市場忽視了。過去幾年,新能源產業雖然高速發展,但是市場對電動車的評價是卻是偏負面的,諸如政策的產物、續航不行、安全比較差,產品力一般,因爲牌照、路權等形勢所迫,不得已买新能源汽車,各大媒體、公衆平臺也形成了一定的輿論導向。這種固有認知一直持續到現在,對消費者的選擇產生影響。

理想L9向市場證明,如今的電動車的進步異常明顯,續航持續提升、充電能力大幅提升、安全性更好,甚至已經做到和燃油車相似的體驗;而智能座艙,車載系統,自動駕駛功能以及更強的動力,則對燃油車形成降維打擊,駕乘體驗遠優於傳統燃油車。

加上雙碳目標的催化,以及消費者對電動車的認可,在多元因素推動下,電動車滲透率將在未來幾年迅速提升,使用場景更加豐富的電動車型,有望在行業高景氣背景下,實現高於平均水平的銷量增速。

THE END

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