快手伸手“供給側”，找到直播電商的“源頭活水”？

近年來，直播電商是發展較快的一條賽道。貝恩公司與凱度消費者指數近期發布的《2022年中國購物者報告》顯示，電商成爲2021年唯一保持增長的渠道。

隨着電商平臺也逐漸分化，其中，以抖音、快手爲代表的直播電商平臺和拼多多正贏得越來越多消費者的青睞。

據悉，自2021年提出“三大搞”战略後，快手一直在加大力度打造服務商生態。

近日，快手正式宣布投資電商服務商易心優選。快手告訴港股研究社，投資相關流程已於6月初完成，6月26日在山東臨沂舉行籤約儀式。

加碼電商服務商生態，快手此舉所圖爲何？

從“人貨場”梳理快手的投資邏輯

投資電商服務商是快手深入產業鏈，提高電子商務閉環建設的發展規劃。

根據《2022年中國購物者報告》，直播、社區團購平臺等新興電商渠道以更直接的方式向低线城市滲透是行業趨勢。

快手2021年就推出了“造風者計劃”，宣布將通過億級資金、千億級流量，打造服務商生態，並準備了10億級生態基金用於投資服務商生態夥伴。

問題是，快手爲什么選擇易心優選作爲第一家投資的服務商？這個問題可以從“人、貨、場”三方面得到答案。

首先，來聊一聊“貨”，電商終歸是一門賣“貨”的生意。

“快手宣布對易心優選的A輪投資”這個消息，是快手在與臨沂市人民政府战略合作協議籤約儀式上公布的。

山東臨沂擁有江北最大的小商品批發市場集羣和北方最大的物流集散中心。自從2018年直播電商的種芽破土而出，臨沂逐步打造了一個產業生態集羣，使其成爲與杭州、廣州並肩的“直播電商之都”。

臨沂有上百個批發市場，大量的小商品都是直播帶貨的貨源。

再來說一下“場”。

羅永浩的“交個朋友”就入駐於臨沂一處直播小鎮。據臨沂基地總經理楊旭介紹，他們選擇落地臨沂主要是看好這裏的產業生態已經十分完善。

而易心優選位於臨沂的直播基地，有四十多個各類直播間，高標準打造了配套的易心優選供應鏈，爲主播提供八大類、一萬多種品牌貨品以及數千平商品展廳。

最後，“人”既指主播，也指服務商。

根據此前臨沂市商務局提供的數據，2021年，臨沂市電子商務直接從業者18.3萬人，網絡零售店鋪數17.7萬家，短視頻直播基地25處，快手直播商家號注冊量達16萬人次。

同時，目前粉絲數量過千萬的快手主播5人，粉絲過百萬主播數量290余人，成規模商戶約6500家，用戶注冊量全國第一，交易額全國第三。

除了豐富的主播資源，快手的投資也說明它長期看好易心優選的生態價值。

易心優選本身也是快手排名前十的廣告代理商，擁有大量主播和品牌資源。2021年7月，快手電商提出“大搞服務商”战略之後，易心成爲快手電商首批战略服務商，圍繞電商服務商5力模型，提供直播操盤和主播賦能業務，幫助主播和品牌提升GMV，提供廣告+直播操盤整體解決方案。

同時，這家公司也完成了臨沂、沈陽、濟南、杭州、廣州、南通六大基地的國內布局。

綜合上述三方面的優勢，快手選擇與臨沂市政府建立战略合作，投資易心優選，是其圍繞着產業鏈進行直播電商業務創新的第一步。

那么，快手扶持服務商能爲直播電商行業帶來哪些影響？

伸手“供給側”，快手想分更多“蛋糕”？

隨着直播電商的興起，主播對商品的需求與廠家對主播的需求之間“信息不對稱”矛盾日益凸顯。

爲了業務發展，快手在“供給側”的改革於去年12月就开始了。彼時，快手將“好物聯盟”升級至“快分銷”，以追求降低商家進入門檻的同時通過快分銷的精細化評分系統嚴控商品質量。

今年以來，快手更是在2月切斷了第三方外鏈，希望平臺進一步提高電子商務閉環建設。

從不久前收官的618大促來看，快手在調整後保持了增長。數據顯示，5月20日至6月19日活動期間，快手平臺品牌商家GMV同比去年增長515%，美妝、生鮮、數碼家電、二手、花寵文娛等行業均在大促期間打破了2022年日銷記錄。

而快手當下與臨沂市達成合作，以及投資易心優選，則是爲了深入布局產業鏈。

在今年5月舉辦的“引力大會”上，快手將業務战略層面調整爲“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務商”的“四個大搞”，計劃扶持更多產業帶商家和依托於產業帶的新興品牌。

快手扶持這些產業帶服務商的原因可以從兩方面來看：

首先，在快手的“大搞快品牌”資源扶持下，易心優選能夠幫助當地生產工廠升級爲產值過億的“源頭工廠”，以及將產業帶“源頭好貨”打造成“原產地品牌”，而這些供應鏈企業對平臺的依賴度也會隨之增加。

通過投資易心優選等服務商，快手加強了對供應鏈的掌控程度，有助於自身商業生態的建設。

另一方面，各大電商平臺頭部主播逐漸缺位或者影響力降低，而直播電商業務卻離不开頭部主播不斷“推陳出新”。

舉例來說，淘寶方面，薇婭、李佳琦兩大超頭部主播缺位使其帶貨GMV集中度快速下降。根據直播眼的數據，2021年3月-10月，這兩大主播的帶貨銷量佔前十大主播帶貨銷量的比重維持70%以上的高位。

而快手“六大家族”的影響力也在逐漸被削弱，辛巴等頭部主播直播頻次大幅下降。

快手直播電商業務最需要什么？可控的、不斷湧現的新頭部主播來帶動GMV增長。而投資電商服務商加資源扶持，就是加強平臺自身“造血”能力的嘗試。

而這些諳熟流量+供應鏈的服務商的作用，就是以操盤供應鏈、流量運營等全流程的方式提升主播GMV。

還是以易心優選爲例，2021年9月8日，易心優選“直播操盤”使“小胖嫂母嬰童品奶粉”當場GMV提升至166萬元，而此前的峯值GMV僅爲54萬元。

正如开源證券所說，在直播電商產業鏈分配格局變遷的過程中，平臺、頭部MCN機構和代運營公司都是受益者。快手積極布局產業鏈，也是爲了分享更多市場規模增長的紅利。

唯一可慮的是，在流量觸頂的當下，平臺資源是有限的。

港股研究社了解到，快手電商此前提出將在2022年用超過230億的流量扶持500個以上的快品牌標杆。

“大搞快品牌”是在快手電商此前“大搞產業帶”基礎上的升級而來，易心優選等服務商就是打造“快品牌”的操盤手。

然而，快手服務商和服務的品牌數量衆多，流量終究是有限的。2022年Q1，快手服務商服務品牌數同比增長29倍。

當快手親自下場扶持一批服務商，能否平衡好其他服務商的利益，這可能是需要有更多考量的地方。

自“大搞服務商”战略提出以來，快手電商對服務商推行“嚴準入，強賽馬”的機制。快手電商要求服務商在流量營銷、主播孵化、服務履約、供應鏈、直播運營方面有突出能力，能夠發展至今的服務商都是快手電商生態共建者。保護這些服務商的利益，追求共贏才能維持快手直播的競爭力。

總之，深化產業鏈布局是流量觸頂時互聯網企業尋找新增長曲线的必然趨勢，但快手顯然還有很長的路要走。

來源：港股研究社

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