戴珊掌舵阿裏電商180天:放下交易額執念,守住大淘寶巨輪

2022-06-29 09:00:08

6月30日,上半年的最後一天,也是戴珊履職阿裏巴巴(09988.HK;BABA.NYSE)國內數字商業板塊總裁的第180天。

當一艘龐大的電商巨輪走到必須變革的節點時,人們迫切想知道,新任船長將如何確定航向,又將制定怎樣的新航线。半年前,戴珊成爲這艘巨輪的新船長,半年後,巨輪已然緩緩轉向。

現年45歲的戴珊,僅比阿裏巴巴集團董事長兼CEO張勇小4歲,是一位極其低調的阿裏老兵。作爲初創時期的“十八羅漢”之一、馬雲門徒,戴珊在阿裏任職22年,卻鮮少在公衆場合露面,過去半年亦是如此。

“從過往的背景經歷來看,戴珊不屬於开拓型領導,如果國內電商板塊仍處於擴張期,張勇可能會任命其他人,如今(該板塊)進入成熟期,拼的就是資源整合和服務能力,這是戴珊擅長的。”6月26日,一名熟悉阿裏的業內人士告訴時代周報記者。

戴珊,圖源:阿裏官網

戴珊的調整,從履新第6天开始,指揮棒指向組織調整,戴珊开始動刀淘寶、天貓,形成大淘寶的統一平臺機制。彼時,戴珊初步釐清組織架構,但並未披露任何有關業務的細節。

直到5月20日,在與300多家國內外消費品企業進行的线上交流中,戴珊才首次公布淘寶天貓融合後的淘系核心战略:圍繞10億AAC(年度活躍消費者),從交易到消費,在不確定性中鎖定確定性。

今年618年中大促,可看作是對這次战略調整的第一次小考。沿襲去年不披露GMV(商品交易總額)數字的做法,戴珊帶領的國內電商團隊進一步放下GMV執念,轉而將焦點對準“消費信心恢復”。

6月21日凌晨,在給商家的感謝信中,戴珊難掩欣喜激動:“作爲618項目總負責人,我很开心地向大家報告:今年的618非常成功,我們再一次實現了618零售額的年同比正增長,一起見證了消費信心的巨大恢復。”

必須承認的是,曾經那個浮躁喧囂、相互對標、追求規模的互聯網電商大潮已經退去,阿裏、京東等趕潮大船均在嘗試調整航向。這並非立竿見影的簡單調整,半年過後,戴珊的改革腳步仍將繼續。

一場艱難的半年考

用“臨危受命”形容戴珊半年前接手阿裏國內數字商業板塊或許並不誇張。

“花無百日紅,沒有一個業務可以一直處於巔峯,產品都有生命周期,像阿裏這樣大的公司來講,應該如何避免集體性的高峯或低谷?”張勇2017年提出的問題,放在如今依然應景。

國家統計局最新發布的社會消費品數據顯示,1-5月份,社會消費品零售總額171689億元,同比下降1.5%。其中,5月,社會消費品零售總額33547億元,同比下降6.7%。

這是戴珊履職面臨的大背景,也是阿裏主動變陣調整的原因。

戴珊負責的國內數字商業板塊,在整個阿裏總營收裏佔比近七成,但在剛剛過去的2022年第一季度,它的增速只有8%。

戴珊坦言,“國內電商領域的競爭前所未有的激烈,大家都在爲如何提供更好的客戶價值而努力拼搏。”

圖源:圖蟲創意

外部環境不好,公司內部壓力隨之增加。在最近的財報電話會議中,無論是投資者還是管理層,均表露出對阿裏二季度和下半年業務發展的擔憂。

降本增效成爲熬過寒冬的無奈之舉。電話會上,阿裏CFO徐宏表示,過去幾個季度和未來一年,阿裏都會持續關注降本增效。

徐宏稱,對於一些長期價值不明顯的業務,將進行關停並轉,部分業務端,也會根據業務不同的性質,有降本增效的目標跟要求。比如,佔比越來越大的直營業務,阿裏對毛利提出了更高要求,並在物流端要求效率更快。

近日,多名淘寶天貓員工告訴時代周報記者,明顯感覺到預算卡得越來越緊,“過去申請預算,差十幾萬元其實沒什么,現在會摳得比較細”。

被納入“降本增效”的還有的員工。財報顯示,截至2022年3月31日,阿裏的員工人員爲254941人,而去年年底阿裏的員工人數是259316。短短3個月,阿裏員工總數減少了4375人。

半年來,無論外部市場環境,還是公司內部情況,似乎都未出現明顯改善跡象。這爲戴珊上交半年考成績單平添不小壓力。

“留量”比“流量”重要

從最基層的客服、銷售做起,在阿裏摸爬滾打22年的戴珊自然不是第一次面對業務壓力,她有自己的判斷和方法論。

“從產業觀察角度來看,電商滲透率已經比較高了,戴珊在此時接盤阿裏國內電商板塊,她的主要使命不是做大增量,而是優化存量。”6月27日,數字經濟智庫首席研究員胡麒牧告訴時代周報記者。

如何優化存量?胡麒牧舉例稱,比如向內开刀,進行資源整合以達成降本增效;在商家端,通過對消費者的數據分析反推商家的需求,幫助商家提升運營效率。

事實上,這正是戴珊半年來所做之事。據報道,2021年的最後兩天,戴珊和整個國內數字商業板塊的10多名業務總裁开會,明確叫停以GMV爲增長目標的發展模式,要求回到消費者體驗的打造上來。

圖源:圖蟲創意

年初,戴珊執掌中國數字商業板塊的第6天,便對淘寶天貓進行大刀闊斧地改革:原有的淘寶、天貓事業羣被打散,形成用戶、產業和平臺3個中心。

有行內人士表示,這一調整直指淘系當前最大的問題:中腰部商家因缺乏流量轉移到短視頻平臺。

胡麒牧則認爲,淘寶天貓的整合是在爲下沉市場的服務升級做準備,這是一個龐大的、未被完全滿足的市場,調整之後,無論是大品牌商還是中小商家,都在統一的平臺機制下運營,可以通過分攤成本,共享研發成果等獲得規模經濟,同時提升消費者體驗。

過去的180天,戴珊陸續拜訪了一些淘寶、天貓商家,以及生態合作夥伴。她發現,面向2022年,幾乎所有人內心都充滿了不確定。

“面對新的市場環境和快速迭代的消費者需求,逍遙子(張勇)和我、我的團隊不斷思考我們面向未來的战略選擇,以及在當下我們的堅持和改變應該是什么。”戴珊表示。

最終,戴珊給出的決策是:淘寶、天貓要從交易走向消費,幫助商家將“流量”變爲“留量”,實現可持續的長遠生意。

圖源:圖蟲創意

戴珊提出,將全面收攏和優化營銷IP,堅定砍掉一些投入產出比不清晰的項目,比如天貓正當紅、天貓活力營、天貓精彩盒等。同時保留和優化618、99、雙11、雙12等大促活動,並做強小黑盒、超品日、會員日等日銷IP。

對於抖音、快手等短視頻平臺在電商業務方面的蠶食,戴珊則委任程道放(花名道放)負責直播等業務,魏萌(花名千城)負責逛逛等業務,直接向其匯報。

原先,這兩塊業務的負責人,與大淘系所在事業羣負責人之間並無直接匯報關系。

“阿裏此前一直爲外界詬病沒有社交基因。這次調整反映出阿裏對內容板塊的重視。”熟悉阿裏的行業觀察人士對時代周報記者表示。

除加深淘寶天貓的護城河,阿裏還陸續推出一些對標競品的新產品,例如,立足於源頭產地的生鮮交易服務平臺“蜂耘”;淘寶App新增官方自營業務“貓享自營”與“貓享閃購”;瞄準Z世代年輕用戶推出的電商App“態棒”。

在戴珊的战略規劃中,商家可以在淘寶端內形成從種草到拔草的全過程,也可以站外種草、站內承接;此外,還要加強公私域聯動、打通线上线下會員體系。

改變藏在細枝末節中

如果僅從業績數據看,戴珊履職半年來,似乎成效並不顯著。但如果從理念、模式等更抽象的層面看,許多改變已經發生。

對客戶認知的轉變,正是戴珊帶來的一大重要改變。

阿裏的價值觀裏,“客戶第一,員工第二,股東第三”一直根植人心,可究竟誰是阿裏的“第一客戶”呢?

一名阿裏管理層曾向媒體透露,在和團隊开會時,大家圍繞第一客戶是买家還是賣家展开過爭論。過去很長一段時間,大家都默認賣家是第一客戶,道理顯而易見,阿裏作爲平臺,收入來自賣家端。但如果爲了增長最大化,只顧着賣家,就很容易出現“大樹底下不長草”的畸形生態,不可持續。

“從交易走向消費”的過程,可以視爲阿裏“第一客戶”從商家轉向消費者的過程。進入“留量時代”,戴珊掌舵的大淘寶,一方面,要幫助商家從產業端降低成本,提高效率;另一方面,還要在消費端豐富供給,挖掘C端用戶的潛在價值,提升單個消費者的年均客單價。

今年的商家溝通會上,戴珊只字未提淘系未來將如何獲得用戶增長,而是強調阿裏擁有10億國內AAC,淘寶天貓是用戶最多的第一消費入口。

“幫助商家穩大盤、有增長,是我今年最重要的事情。”戴珊稱,淘寶天貓的核心战略是,圍繞10億消費者,從交易走向消費,做好、做深國內消費市場。

圖源:阿裏官網

策略的轉變,在一些工作的細枝末節處或許更加明顯。據媒體報道,戴珊此前出差廣東,發現客戶驅車兩小時,只爲過來匯報工作而不是解決問題。會議結束後,戴珊立刻制定了淘菜菜“拜訪客戶5要5不要”,以提高效率和體驗。

淘寶一號產品經理俞峯(花名玄德)也曾介紹,上半年,淘寶已經發生一些小變化,比如,账號名稱支持修改,未發貨訂單可以秒退款,營銷短信可以一鍵退訂。

這些外界看似不太顯眼的變化,和平臺打交道的商家半年來已有明顯感覺。

“往年平臺召集商家开會,更多談論的是預算、產品、策略等問題,今年5、6月份,應該是淘寶天貓最忙的時候,他們邀請我們的科學家過去進行培訓交流。”深圳有哈科技有限公司CEO蘆勝波告訴時代周報記者,明顯感覺到平臺在改變,希望自身更專業,更懂商家和消費者。

林氏木業副總裁李承澤則透露,今年面對增長的不確定性,林氏木業從2月就开始準備618,尤其是在商家溝通會之後,沿着淘寶天貓從交易到消費的發展趨勢,突出強調“內容化”與“服務能力”來提升消費者體驗。最終,林氏木業的成交額定格在11.1億元,蟬聯天貓家裝家具榜TOP1。

一系列變革背後,是阿裏電商大船轉向邁出的一小步,未來能否持續傲立潮頭,還要看組織調整是否真正敏捷,在業務層面能驅動出怎樣的創新,這些在短短半年內還無法給出明確答案。

面對重重壓力,戴珊仍然定力十足:“總是有人問我,你怎么還在堅持?那是因爲我內心有個聲音:與一羣不輕言放棄的人,做有意義的事,才是有意思的人生。

編輯 駱一帆

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