步入正軌的長視頻，押注未來的愛優騰

撰文 / 何暢

編輯 / 董雨晴

今年上半年，中國視頻市場出現一個關鍵信號：愛奇藝首次實現季度盈利。盈利是重點，但不是終局。拐點背後，內容邏輯、服務邏輯、商業邏輯是否能夠持續進步，決定着愛優騰的前路和遠方。

長視頻看到了一種新的可能性，在愛奇藝迎來首次盈利後。

盈利爲何會值得“雀躍”？這可能與長視頻平臺常年來成本高居不下的現狀有關。曾有投資人調侃，如果不是背靠互聯網巨頭，還是趁早別碰這門生意。

不過其實早從幾年前开始，巨頭們就已經改變了給旗下視頻平臺輸血的策略。愛奇藝更是過早开始直視“自造血”這個命題，再後來，這個陣營裏又加入了騰訊視頻與優酷。

今年2月，阿裏巴巴財報中首次提及優酷虧損正在減少。3月，愛奇藝財報後的分析師電話會上，龔宇明確表態中國視頻行業正在進入一個更加追求效率、追求減虧，最終追求盈利的新階段，降本增效、提高內容品質成爲新階段長視頻行業的突出特點。4月8日騰訊視頻舉辦的“早春業務分享會”上，騰訊視頻也表示，將進一步在內容开發上“降本增效”，合理开支，優化內容成本，探討可控成本下的內容生產。5月，愛奇藝2022年首季財報實現盈利。

有制片人告訴《財經天下》周刊，幾大平臺在未來一段內將對內容審核提出更高的標準，“這其實是一個振奮人心的消息，至少說明了，好好做內容的人接下來會迎來更多利好”。

另一方面，探索新商業模式同樣迫在眉睫。不止一位採訪對象向《財經天下》周刊表示，行業內呼喚對於2C商業模式的嘗試，以及更加精細化的用戶運營，這在未來有可能成爲推動行業正向發展的關鍵舉措。

轉折點來了

中國視頻市場過去飛速發展的十年也是激烈競爭的十年。

爲了搶佔流量入口，阿裏巴巴、百度、騰訊等互聯網巨頭先後入局。以此爲起點，成本的持續投入不可避免。因爲獲得用戶的前提正是充足的內容供給。無論是版權採購還是內容自制，長視頻平臺都給出了最大限度的誠意和投入。

與此同時，整個行業都泡在“還能搞點什么新東西”的氣氛裏，大批來自電視臺和傳統影視制作公司的內容創作者流向求賢若渴的平臺，爲後者發力自制內容开疆拓土。那幾年堪稱百花齊放，自制綜藝、自制劇集層出不窮。一位從業者感慨：“真的是什么類型都有，臺網綜藝加起來一年能出來幾百檔。”

彼時，“燒錢”被認爲是有必要的，品類的开拓需要成本投入，但現象級的網劇與網綜作品就恰恰誕生在這一階段。愛奇藝的《盜墓筆記》在當時雖然开行業成本先河，但不可忽視的是，它奠定了網生內容可以比肩傳統衛視作品的基礎。一位編導向《財經天下》周刊感慨，“我們依舊記得《奇葩說》剛出來時給傳統電視綜藝帶來的新鮮感。”

圖/官方劇照

長視頻平臺的話語權也在這一階段不斷上升，但也正是在這樣的上升期，資本漫灌進行業。一位小型劇集公司老板對《財經天下》周刊回憶，“2015年後，影視行業掀起上市熱，加之視頻行業的飛速發展，行業开始出現將藝人和資本捆綁的情況，直至情況开始惡化。”

在這個過程中，長視頻平臺希望將互聯網思維帶入行業改造行業效率，藝人因此掌握了流量的話語權，也直接推高了片酬。

許多年後，人們回過頭來看原因，行業普遍認爲，影視行業不夠工業化或許才是最核心的問題，具體而言，包括演員片酬、制作投入、項目篩選等多個維度，使得行業一度陷入混亂的狀態。

自2018年後，幾大平臺攜手影視公司推進影視行業規範不斷落地，包括限制演員片酬、限制單集劇集採購成本等。

與此同時，廣電總局發布多輪“限薪令”，進一步規範演員片酬在內的收入分配秩序，要求演員總片酬不得超過制作成本40%，主演片酬不得超過總片酬70%。並且反對內容“注水”，規範影視劇集數長度，提倡不超過40集，鼓勵30集以內的短劇創作。

變化很快傳導到了上遊。一位劇集行業人士透露，當下各平臺對內容生產的態度逐漸趨於理性，今年以來开機的項目相較去年雖然出現了大幅度減少，但留下來的項目業內普遍看好。此外，籌備中的項目也將延續降本增效的方向推進。“未來會更強調預算支出的合理性，在成本上做出更多的管控，也不可能出現爲了遷就演員檔期推遲开機、爲主演薪酬預留經費的情況。從產品矩陣和內容生態上來講，可以確定的趨勢是降低不夠扎實的‘無效內容’供給，保證資源集中在頭部優質項目上。”

一個顯而易見的影響是，在平臺對內容精品化的堅持下，內容行業會迎來新一輪洗牌。一位參與過多部頭部劇集內容制作的從業者在今年堅定的從公司離職創業了，問其爲何在當下選擇重新創業，其表示，“可以預見，會有一批小制作公司倒下，但這不見得是壞事，留下的人會更加精耕細作，現在恰好是創新型公司脫穎而出的機會。”

成長的關鍵變量

中國視頻市場的主流玩家由十幾年前的數百家，發展至今的不足十家。除了背靠巨頭加持，更重要的是存活下來的公司各自都形成了一定的資產和品牌積累，這些傍身本事雖仍不足以支撐每個平臺盈利，但逐漸建立的消費忠誠正在成爲長視頻平臺發展的關鍵變量。

過去的十余年裏，劇集市場無疑是影視行業中變化最大的細分領域。供給的核心力量、匹配的商業模式和用戶的消費習慣，都發生着巨大變化。

從廣告主導轉向會員付費主導，每家長視頻平臺都在試圖從天價片酬、流量明星、注水長劇的亂象中抽身。除去虧損這個落於紙面的可見影響，對長視頻而言，消耗式競爭的另一個弊端是造成了內容的供給過剩。大量良莠不齊內容的出現，不僅是整個行業的資源浪費，更在一定程度上固化了用戶對平臺的認知。人們呼喚好內容的聲音愈演愈烈。

用戶是視頻平臺一切商業模式賴以生長的基礎，而優質內容無疑是維持其內容消費意愿的關鍵。從視頻平臺的角度分析，在如今這個更講究效率的時代，需要更爲明確和果斷的內容策略。

正因爲如此，聚焦頭部內容成爲整個行業的共識。“如果內容分頭部、腰部和尾部，我們現在最主要的策略是增加頭部內容，減少撲街內容，腰部內容不刻意去做。”在此前的採訪中，愛奇藝創始人龔宇也發出了如此論調，頭部內容是引導會員增加、廣告收入增加，總收入增加的驅動力，也是提升用戶和會員忠誠度的核心。換句話說，頭部內容的制作投入不會減少，但需要盡可能地使其實現收益和價值的最大化。

圖/官方劇照

2022年上半年，愛優騰祭出了《人世間》《特战榮耀》《與君初相識》《獵罪圖鑑》《余生，請多指教》《心居》《夢華錄》《警察榮譽》《親愛的小孩》等多部熱劇，這些熱播內容正在重塑用戶對長視頻平臺的內容信賴。去年10月，愛優騰三家平臺相繼宣布取消超前點播，意在依靠優質內容和體驗重新博得會員好感。

從阿裏巴巴、愛奇藝、騰訊公司的三份財報看，這些新策略正在發揮效力。優酷虧損收窄，愛奇藝實現盈利，並且會員收入在其總收入佔比中進一步增長，單用戶創造的收入也在持續增長。

長視頻平臺聚焦頭部內容和會員服務策略的調整，加速了愛優騰的信譽重塑，這個過程中，收入順勢增長。

劇集之外，電影近兩年成爲了又一個長視頻平臺增收重鎮。

线下影院受到疫情的反復影響，一部分需求隨之向线上轉移。但對於長視頻平臺缺乏院线新片的有效供應，同樣陷入到了增長僵局。現在，幾家視頻平臺都嘗試推出了和電影人分利的合作模式。

今年兩部中小成本影片《目中無人》和《盲战》通過網絡首發、平臺分账的模式獲得了不錯的收入。影片《盲战》的總策劃、吾道南來CEO劉朝暉將PVOD網絡首映的發行分账模式稱爲“今年以來網絡電影最大的亮點”，也是“在從業者內心接近崩潰時看到的唯一希望”。“平臺是在讓渡權力，降低自己的存在感，這是一件很了不起的事情。當然，電影單片付費不可能一开始就極其完善，但它對市場的影響是明確的——讓真正做內容的人可以靠內容喫飯。”

圖/官方劇照

輕刀快馬公司創始人、《目中無人》制片人魏君子則形容網絡首發影片單點分账的模式是“顧頭又顧尾”，即兼顧片頭、在线時長與離場感受。他認爲，這將提升創作者的操作難度。“但我們對此是歡迎的，因爲不必過多地在意所謂的‘六分钟法則’，就是認真做好內容。”更何況，當平臺將商業模式的重心從to B轉向to C，單片付費爲創作者提供了直面用戶的機會。觀看數據反饋和用戶評論認可既相當於一種直接激勵，也給創作者帶來了無形的壓力——泡沫被擠掉了，錢沒那么好賺了。

內容創作正在回歸價值取向。魏君子相信，規則改變自然會帶來優勝劣汰，否則過多的同質化題材其實不僅是在消耗觀衆，也是在“廢掉”一個內容類型。“所以就是應該提高門檻，就是應該提質減量，考驗真功夫的時候到了，to C的商業模式其實是觀衆在爲你投票，在催你、撐着你一路走下去。”

相比劇集和電影市場，綜藝則在當前環境下略顯低靡。疫情背景下，各平臺綜藝招商並不十分順利，多家視頻平臺普遍放緩了綜藝开發和上线的節奏。但對於視頻平臺而言，真正的挑战不只是綜藝招商，畢竟經濟周期會變化，有好內容廣告商總會回來。但如何在低靡的市場中保持創新活力，推出新的爆款是擺在每個平臺眼前的問題。

長視頻的下一站：IP壽命與變現效率

一家視頻公司盈利的消息，爲什么能讓整個行業爲之振奮？

一些受訪者認爲，愛奇藝开了一個好頭，但這只是开始。

外界的擔心在於，通過縮減項目數量、控制成本支出實現盈利後，愛奇藝要如何將其延續下去？用戶的忠誠與內容高度相關，一旦內容供給數量減少，又將如何留住用戶？

畢竟省出來的盈利能解決眼前活下來的問題，但如何更持久地活下去，是包括愛奇藝在內的長視頻行業都需要解決的真正問題。龔宇的答案很明確——控制成本與費用的最主要目標是提高效率，這是排在第一位的，並不是爲了降低成本而降低成本。因此，愛奇藝的頭部內容依然會保持在常年水平。同時，在提高效率的原則下，效率和投資回報率較低的內容將逐步得到削減。

健康的財務表現和良好的產業環境，對中國長視頻而言都還處在非常初期的階段。2019年全球授權商品的銷售額爲2928億美元，迪士尼547億美元位列第一，這個數字是 Netflix2020全年收入的兩倍，是愛奇藝2021全年收入的12倍。

圖/視覺中國

對於長視頻平臺而言，當下的挑战是如何能維持好自身造血能力，保障好內容產出和品牌對忠誠消費者的信譽。因爲這些是長視頻真正成爲好生意的起點，以好內容撬動更廣闊的消費空間，一直是影視行業獨特的想象空間。所以，長視頻不僅要盈利，還要在有限的資金和資源中，繼續推進制作端更健康，讓不穩定的爆款更可被期待、讓用戶對平臺消費忠誠度更高、讓IP生命周期和溢價能力更強。

現在，中國長視頻平臺還在商業和口碑、信譽和快錢的拉扯間，探索如何繼續前行。既然當下轉折點已經出現，接下來的一切都要交給時間來見證。正如過去十余年中的狂奔一樣，重新學習走路的視頻行業最不缺少的就是改變的勇氣，以及等待的耐心。