不斷積累和運營消費者資產是數智化時代品牌致勝的核心，阿裏巴巴劉楊中酒展演講全文（未刪減版）丨中酒展首發

8月6日中酒展期間，2022（第五屆）中國酒業工商首腦會議暨第六屆中酒展主論壇盛大召开，本屆中酒展主論壇以“向上生長的力量”爲主題，旨在爲酒業破除發展迷霧，爲行業帶來更多好思想、好思路，助力酒類廠商穿越發展周期、洞見未來趨勢。

論壇上，阿裏巴巴天貓淘寶白酒行業負責人劉楊以《天貓酒水五大趨勢解讀》爲主題發表演講。

以下爲其演講全文：

各位領導、來賓，大家下午好。

每年，天貓淘寶都會針對白酒行業發布趨勢白皮書，今天我也想通過中酒展這個平臺，與在場的朋友們一起分享這五大趨勢，以及淘寶天貓的酒水行業策略。

我今天的分享主要分爲兩部分，第一部分是酒水行業概覽，第二部分是酒水行業趨勢。

首先來看淘系酒水市場發展概覽。

在過去三年，淘系酒水無論規模還是增速都非常高。2019-2021年間，每年保持31%的復合增長率，行業滲透率也是穩步提升。這說明越來越多的消費者愿意選擇线上、選擇天貓淘寶平臺購买酒水，這是一個不可逆的趨勢。

驅動以上數字增長有兩方面的因素，一個是消費人數，二是客單價。在此基礎上，酒水行業的五大消費趨勢分別是：高端化，消費者买得越來越貴，白酒、洋酒和葡萄酒的價格都越來越高；個性化，比如劍南春的足球款就是與曼城足球俱樂部聯名，在618當天即售謦；品類升級，主要體現在精釀啤酒的高速增長上；場景多元，晚安酒、露營等多種多樣的場景衍生而出；本土驕傲，我們見證了本土葡萄酒，尤其是寧夏地區酒莊的葡萄酒在平臺上的崛起。

下面我主要針對白酒部分進行展开。

從這組數據可以看到，左邊是消費者對禮盒的偏好，300元以下是平價白酒，一直到1500元以上的超高端，柱形則是代表生意規模，三角形是指復合增長率。

無論從體量還是增速上，超高端和高端白酒都在引領整個行業增長。中間和右邊的圖則是展示消費者流轉，2020年購买普通白酒的人，到2021年很大一部分已經購买到次高端了，這是逐步升級的過程。此外，我們把人羣分成升級流轉、平行流轉和降級流轉。升級流轉趨勢是往上的，剩下兩個是往下降。

同時我們可以看到，左邊兩個柱形圖，分別代表酒水行業不同品類的消費市場規模，以及購买人數的變化趨勢。國產白酒依然規模最大，而規模增速最快的是洋酒和果酒。從人羣增長趨勢來看，引領增長的依然是低度酒，比如果酒。

白酒和洋酒品類在件單價、人均購买件數上呈雙重增長的態勢。

淘系平臺有大量這樣的數據，包括消費者行爲的數據、商品數據，接下來我們會放大這些數據，給行業輸出更多的觀點、洞察。

第一個趨勢是高端化。我們可以從高端白酒和送禮場景裏看到一些趨勢：

第一，是決策因子。價格和品牌是決定高端白酒消費者購买的重要因素，包裝、外觀和顏值已經成爲消費者做決策非常重要的點。

第二，我們把所有白酒禮盒的設計元素提取出來後發現，動物生肖酒的購买人羣數量在減少，但供給在增加，這個現象和常識相反。

第三，大家可以從右邊的柱形圖裏看到，對禮盒的需求逐步提升，但供給不足。

第二個趨勢是個性化。包括個性化商品和不同IP之間的聯名。從增長來看，過去三年個性化商品的數量增長非常高，達到39%的復合增長率，同時，購买人羣也在高速增長。

從2020年开始，多個啤酒品牌开始與流量明星合作，進行IP跨界。今年我們依然會將大量資源投入到營銷、權重流量上，聯合商家做定制化的商品。

從個性化商品的市場趨勢來看，白酒和果酒都是非常好的品類，溢價程度也高。而白酒品類內的個性化商品佔比在一半以上，這與白酒本身的市場規模有關。

我們認爲，做個性化商品，尤其是IP化聯名款，如果能形成較大的市場聲量和銷量，有利於品牌消費羣體的年輕化。去年雙十一，劍南春推出了三星堆的聯名紀念酒，券後價約1000元，當日即售罄，現在在二級市場上價格翻倍。這款高端限量酒不僅提升了品牌力，還大大增加劍南春向年輕人羣的滲透。

趨勢三是品類升級。從需求端來看，越來越多平臺的消費者搜索的是精釀啤酒、原漿啤酒這些關鍵詞，從搜索體量來看，精釀、原漿等詞語的比例非常高。同時在平臺上，精釀啤酒的品類在整個啤酒大盤中的佔比也呈逐步升高的態勢。更重要的是，傳統工業啤酒的毛利低且物流成本高，而精釀啤酒的單價爲傳統工業啤酒1.6倍，大大提升了啤酒商家的盈利能力。

趨勢四是場景多元。無論是今年社交聲量很大的“露營+美酒”，還是去年各種DIY調酒，都正在成爲年輕人的新寵，甚至烘焙裏也有酒的出場。阿裏巴巴平臺希望與有意愿拓展不同場景的品牌在營銷和新品上形成共振。

不僅如此，在過去一年裏，我們見證了本土品牌，尤其是本土葡萄酒的崛起，主要體現在寧夏產區的葡萄酒酒莊。寧夏葡萄酒從2017年至2022年有飛躍式增長，多個品牌在阿裏巴巴平臺裏已經獲得不俗的成績。

最後，我希望跟大家分享一個數據，阿裏巴巴剛發布的上季度財報顯示：平臺約有超過9億的活躍用戶，一年平均消費達到8400元；有1.23億用戶平均消費1萬元以上，這部分用戶留存率達到98%；88VIP用戶數量是2500萬人，平均消費是5.7萬億。

由此觀之，目前整個淘寶天貓平臺依然是優質消費者聚集地，他們的黏性非常強，與高端酒水契合度也很高，體現出酒水行業在淘系裏一貫的風格，即“不斷積累和運營消費者資產是數智化時代品牌致勝的核心。”

天貓淘寶酒水行業愿意從新品營銷、消費者運營、會員運營和內容打造上，和商家合作，不斷推出新的商品、打造新營銷和共創新模式，實現共贏。