出海記｜國產遊戲在海外“殺瘋了”

中國企業出海一直備受關注，其間囊括全球資本流動、中國企業的全球競爭力、中國制造的實力、海外營商環境和政策變化等衆多重要話題，甚至涉及到中國文化輸出、中外文化隔閡等意識形態層面的議題。

雖然全球化面臨諸多挑战，但互聯網邊界逐漸模糊已是不爭的事實，企業出海也是未來趨勢。基於此，財經早餐研究小組推出「出海記」系列文章，解析並持續跟蹤中國企業出海情況。

在中國產業出海的大路上，國產遊戲作爲後進生，在過去十年上演了一幕彎道超車的故事。在遊戲這個賽道，中國企業無疑打了場漂亮的翻身仗，國內遊戲在海外的成績，就算不是重度遊戲玩家也多少有所了解。

不過，作爲泛文娛產業，遊戲出海背後不僅僅是國產遊戲產業發展的需求，跟影視劇一樣，其間還承載着中國傳統文化輸出的隱形價值和能力。也許遊戲公司本身並沒有這樣的目標，但遊戲無疑有這樣的潛力。從這個角度來看，我們不難理解爲何各地政府對於本地遊戲公司深耕海外市場，多積極支持並給予政策扶持，當然，文化因素也僅是其中一個原因。

不管如何，出海從來不是一件容易的事，逆風翻盤的故事背後，少不了深入的市場調研和本地化運營。

到今天，遊戲已經走過了前幾年的起步探索階段，开始收獲果實。當然了，出海不是過去式，而是進行時，這個熱潮不會過，只會常態化。本篇「出海記」，三林就嘗試探討國產遊戲果實背後，都凝聚了國產遊戲人多少“培育”心血。

國產遊戲在海外“殺瘋了”

在過去十年間，中國遊戲市場規模已經增長了五倍有余，遊戲企業數量更是增長了約70倍。

根據伽馬數據，2011年，中國遊戲市場銷售收入約446億元，到2021年，這個市場規模已經達到2965億元。

今年5月，Newzoo發布了對於2022年全球遊戲市場的預測，預測表示全球遊戲市場收入將在2022年達到2031億美元，其中美國市場的遊戲收入增至505億美元，中國市場爲502億美元，中美兩國佔據了全球遊戲市場的半壁江山。

2021年全球遊戲收入排行中（綜合App Store和Google Play應用商店收入），騰訊、網易排在美國老牌遊戲大廠動視暴雪之前，分別位列第一第二，暴雪排在第三位，字節跳動位列第七，充分顯示了國產遊戲的吸金能力。雖然這一收入中，騰訊網易因爲國內流水大佔據優勢，但國內米哈遊、三七互娛等也排進了前30名，而米哈遊《原神》在海外的受歡迎程度，相信大家都不陌生。

那么，能夠在十年內取得如此大的進步，遊戲公司出海都做對了哪些事情？這其中有幾個主要因素。

三林以爲，做好本地化運營是極爲重要的方面，甚至可以稱之爲除遊戲本身以外最重要的方面。

相較於美國和日本，當然也包括韓國，並不乏好遊戲，歐美日的3A大作背後，貼合本國文化內核，一些大IP更是有着極高的受衆接受度。中國本土的遊戲對海外受衆的喜好，天然存在難把握的困境，這也是早期中國遊戲出海的一個通病。

我們就以中國遊戲出海成功的項目來介紹，大概就能理解這些遊戲爲什么能夠佔據當地遊戲排行榜的前列。

1.《蘇丹的復仇》

中東市場屬於歐美日韓之外的新興市場，而要想把握新興市場，從遊戲立項之初就需要把握好當地人的需求和偏好。作爲主打中東市場的遊戲，《蘇丹的復仇》在背景故事和人物設定上，整體的畫面都貼合了當地的文化特色。去年，該款遊戲以1.5億元的營收擠進中東市場2021年度十大手遊（位列第7），背後母公司龍騰簡合也入選去年中國遊戲廠商出海收入30強榜單。

2.《原神》

作爲席卷海外的爆款，《原神》這兩年委實贏麻了。

2020年9月《原神》上线，兩年時間就賺取了178億元流水，成爲全球第三大移動遊戲，僅次於《王者榮耀》和《和平精英》。2021年公司全年出海流水達94.63億元，遊戲也刷新了國產手遊單日及月度出海流水的新紀錄，母公司米哈遊直接登頂2021中國遊戲廠商出海30強的第二名。

3.《荒野行動》

《荒野行動》在日本市場一直都有海量用戶支持，上线五年排名長期靠前。作爲網易主攻日本市場的主力遊戲，《荒野行動》一直和日本諸多大型IP有合作互動。日本文化對於末日題材一直十分青睞，這也讓日本用戶在接受《荒野行動》的設定上不困難。

對於遊戲的本地化運營，經過近十年左右的摸索，國內廠商已經形成了不少認知，從歐美日韓到新興市場，比如我們上面提到的中東市場，國產遊戲憑借對於當地文化和用戶認知習慣的更深度了解，在這些市場制定了更精準的策略，有所收獲也就不讓人意外了。

目前，不少廠商正在主攻新興市場，包括拉美、東南亞、中東等地。國內企業也在積極嘗試和國外遊戲公司合作，共同生產爆款。國內廠商運營體系成熟，國外遊戲公司了解本土文化，兩者合作能夠形成1+1>2的效果，未來也必然會加強國內公司對於國外受衆的了解。

新興市場大局未定，用戶嘗鮮意愿強，遊戲廠商一旦形成對這些地區遊戲門檻高低、產品曝光難度、市場推廣渠道等的了解，對於其他行業其實也有助力。這些要素是遊戲出海需要考量的，又何嘗不是其他產業出海過程中需要考量的呢？

爲什么好遊戲都往國外跑？

當我們問爲什么好遊戲都要往國外跑的時候，三林絕對沒有在內涵國內一些消費品以次充好、國內國外兩個標準的現象。

事實上，好遊戲會往國外跑，除了本身行業發展和企業增長的需求外，一方面可能是囿於國內遊戲版號的收緊。

作爲遊戲運營的“許可證”，版號對於有實力運營的遊戲大廠來說，數量太過稀少。以網易爲例，8月1日，遊戲版號再度“开閘”，今年以來，國家新聞出版署分別在4、6、7、8月發放了4批遊戲版號，共241款遊戲獲得版號，但發送的四批版號網易一個也沒拿到。

網易手上仍握着幾個大IP，但版號卡住，急也急不來。版號既然拿不到，作爲跟騰訊一樣深耕海外遊戲多年、早有出海經驗的網易來說，尋求海外新興市場是一件水到渠成的事情。

除了版號問題，中國廠商出海的另一個重要原因可能是：國內遊戲的增長也許真的見頂了。

根據中國音像與數字出版協會發布的《2022年1-6月中國遊戲產業報告》顯示，今年上半年，中國遊戲市場的銷售規模爲1477.89億元，同比下降1.8%。

業內老大騰訊遊戲發布的Ｑ2季度報顯示，二季度騰訊國內遊戲業務營收318億元，同比下跌1%。就在前幾天，網易也公布了今年二季度財報，其中遊戲貢獻了8成左右收入，同比提升10%左右；但背後的情況是，網易將旗下“創新及其他業務”的收入劃到了遊戲業務中，如果撇除這部分業務，遊戲業務的實際增長僅爲168億元，環比下降2.7%，延續上個季度的環比下跌頹勢。

對於廠商來說，歐美遊戲市場成熟，用戶內容付費和遊戲氪金的消費習慣已經培育得足夠成熟，對於好內容和好遊戲的付費意愿也較爲強烈，這就讓一批有實力的廠商選擇出海。

對於一些中小遊戲廠商來說，出海也是一個理想選擇，中小遊戲公司手上沒有大IP，也並未積攢多少人氣和用戶體量，但在歐美市場，只要遊戲質量本身過關、體驗好，就有可能積累大批用戶，做出爆款的門檻相對國內市場來說也沒有那么高。

從這些來看，遊戲廠商選擇出海，是一件着眼於未來的事。更何況，三林以爲，各大媒體和研究報告解析出海原因時很容易漏掉的一個因素，那就是來自古老東方國度的文化吸引力。對於國外受衆來說，中國文化、古埃及兩河流域文化有一種頗具底蕴的魅力，自帶成爲爆款IP的文化屬性。

所以，遊戲出海能夠做好並不奇怪，實力的提升需要時間。

文章到這裏，我們再來回頭看，同樣是泛文娛產業，中國的影視劇出海卻並不容易。

最近《新神榜:楊戩》上映，引發熱議，國內動畫制作的水平正在逐漸走向一個新的層次，但中國動畫在海外仍然難說有一席之地。三林在這裏舉出動畫產業，並非是想將遊戲和動畫這樣周期不同的產業放在一起比較，而是傾向於認爲，同樣作爲文娛產業、都存在文化背景的差異（一些有中國傳統神話元素的遊戲在出海過程中就存在這樣的難題），影視劇其實能夠在出海過程中學習遊戲產業的一些經驗。

遊戲通過摸索一些新的表現方式和敘事手法，消融中外之間的文化隔閡，同時也能夠基於國外受衆文化習慣和語言體系开發出精品遊戲，找到一條行之有效的出海方式。

其實諸如日本動畫產業、韓國偶像工業在出海時，不也用了這樣的方式么，中國的影視文化產業同樣可以。受衆需要適應，也需要培育。

目前國內遊戲出海已經進入到深耕階段，以往在國內運營海外發行的模式，看起來已經有些跟不上目前國內遊戲出海的腳步。

最近一兩年，越來越多的遊戲廠商正在尋求一種新的海外遊戲开發模式——注冊新工作室、成立新品牌、做出新遊戲。

三林將在之後「出海記」欄目中進行更詳細的解析，歡迎大家持續關注本欄目，如果你對遊戲有任何見解，歡迎在評論區交流。

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