中原地產王,被寒氣傳遞成重傷了!

2022-08-29 20:00:48

  爲什么房地產專家董藩會被禁言?

  這些城市的地鐵夢徹底泡湯了

來源 | 華商韜略 撰文 | 李慕白

謹慎半生,坐地稱王的河南地產一哥、建業董事長胡葆森,30年來躲過數波大風大浪,卻在2022年翻了船,給自己,也給外界一個這樣的交代:

“我已經快70歲了,借債還錢天經地義,只要企業不倒,今後還會堅持還債。”

1

中原第一槍

胡葆森搞房地產的想法,是在1992年春天迸發的。

那段時間,37歲的他常在高樓滿地的香港轉來轉去,最後終於下了決心:回鄭州。

這是一個土生土長的河南人,從小就有着不安分的一面。小學五年級時,他就帶着一幫六年級的學生,從老家跑到天安門廣場轉了一圈。

1982年,作爲中國紡織品進出口公司河南分公司的職工,胡葆森被省外貿廳派到香港參與組建外貿公司。那段日子裏,他學着做貿易,嘗試着“炒樓花”,積累人脈資源。最後還當上了國有外貿公司的總經理。

如果繼續沿着這條事業軌跡,那么胡葆森可能會成爲一家大國企的掌門人。但在1992年的春天,他卻辭掉了公職,然後頭也不回地離开了香港。

胡葆森辭職下海,自然與“南巡談話”帶來的改革氣氛有關。更主要的原因,則是當時海南房地產市場正熱,許多人在那裏炒地皮、搞項目,折騰得不亦樂乎。東南沿海城市受此影響,房地產市場也漸露模樣。

但無論怎么看,當時還很落後的鄭州,都不像是一塊創業福地,尤其是市場化程度很低的房地產業。

胡葆森並不這么看。鄭州市場雖然落後,競爭對手卻很少,創業成功的概率更大一些。另外,他在香港樓市學來的先進經驗,正好可以在當地搞一次“降維打擊”。

壓上自己所有的積蓄,拉上當地的銀行,然後用香港永久居民帶來的“港商”身份,胡葆森創立了河南首家中外合資房地產企業——建業房地產开發有限公司。

即使身爲省會,當時的鄭州也只有兩三個商業樓盤,基本以滿足剛需爲主,胡葆森卻打出了一個差異化的口號——“爲有房人蓋房”,他要做當地質量最好、價位最高的小區。

在鄭州東郊的一片荒地,建業打造了一座360畝的超級大盤——金水花園。

按照胡葆森的設想,建業原本可以“起步即起飛”,然而鄭州這塊“地產鹽鹼地”卻給胡葆森狠狠上了一課,鄭州人不認可這又遠又貴的房子。

來自政府的宏觀調控政策,此時又給了胡葆森一鞭子。

國內以炒地皮、炒鋼材、炒項目爲主的房地產市場異常活躍。1993年,國務院出臺政策調控,重點整頓金融秩序,全面控制銀行資金進入房地產業。

房子賣不出去,銀行貸款收縮,胡葆森第一次有了被扼住喉嚨的感覺。那段時間,他每天都要吞兩片“安定”才能睡着。

生死存亡之際,胡葆森決定賭上一把。

1993年的6月18日,《河南日報》上出現了一則彩色跨版廣告,內容實在抓人眼球:金水花園十年還本。

建業承諾,未來半年內,全款購买金水花園一期的業主,10年之後可以拿回全部購房款,產權仍然歸業主。這相當於業主借了筆錢給建業,利息是一套房。

“十年還本”的營銷策略,果然取得了奇效。廣告刊登第二天,“金水花園”即售出了第一套商品房,此後銷售一路順風順水。

建業的名聲起來了,但胡葆森的擔憂並沒消退,他預計國家的宏觀調控不會短期內結束,在逆市困境中,現金流才是建業挺過去的生命线。

所以,建業還需要再贏一把。而這樣的機會,很快被胡葆森找到。

當時的鄭州雖然落後,卻擁有國務院批準的鄭州期貨交易所。恰好趕上交易所要建自己的辦公大樓。於是,胡葆森拿出所有的關系,爭取到了交易所辦公大樓的承建機會,得到的回報則是9000萬元資金。

正是這筆資金,幫建業成功地度過了第一輪宏觀調控周期。

2

向農民學蓋房

胡葆森和他的建業很快得到了一個教訓,不過,這個教訓並非來自鄭州,而是他熟悉的香港。

在蓋房子、賣房子的同時,胡葆森還惦記着香港炒期房的生意。

20世紀90年代初,香港樓市猶如脫繮的野馬,一路上漲,僅1991年至1996年之間,香港樓價指數上升了4倍。

猛烈的漲幅,吸引了大批資金參與套利。1997年,胡葆森在香港投資了一層樓,46天就賺了1700萬元。

盈利是如此容易,以至於胡葆森再次掏出1320萬元又投資了一層樓,交付了20%的定金。

胡葆森本可以很快賺到500萬元。但在瘋狂上漲的行情下,人人捂盤,誰也不愿意早早出手。

人算不如天算,在席卷全亞洲的金融風暴之下,香港恆生指數從最高的16820點急跌到6545點,全港上市公司的市值集體縮水。

而股市下跌帶來的資金抽調,也引發了房產市場的拋售,隨着房價泡沫被戳破,上漲戛然而止,隨後調頭向下。

在那一波暴跌中,資本大鱷劉鑾雄虧了100多億,李兆基身家暴跌,鄭裕彤、吳光正等一批頂級富豪均損失慘重。

彼時的胡葆森只是個小玩家,但他的處境也沒好到哪去,僅僅3天時間,264萬的定金就沒有了。

此時的胡葆森,面臨一個痛苦的選擇:就此打住還是繼續供樓。

選擇前者意味着,二百多萬的首付款打了水漂,選擇後者無疑是一場豪賭,既有可能等來形勢好轉,賺上一筆,也有可能陷得更深。

胡葆森把自己關在房子裏,連續三天沒有出門,最後,他選擇了壯士斷腕:20%的定金不要了,馬上抽身而退。

這是一個及時而正確的選擇。經歷亞洲金融危機,香港樓市一直要到多年後才見起色。

這個教訓,讓胡葆森得到了一個結論:在所有事物的背後,總有規律在主宰它的運行軌跡,無論是摸不清規律的人還是違反者,都會受到懲罰。

從那時起,“規律”兩個字常被掛在胡葆森嘴邊,他甚至還發明了更通俗的解釋:

“能不能像農民那樣,在風調雨順的時候,想一想可能來臨的旱澇之年?”

2001年,《南風窗》的記者在採訪胡葆森時發現,他有一個小本子,上面記錄着自己的經營心得。“生存重於發展”,被寫在最醒目的位置上。

3

固守河南

折戟香港,實在給胡葆森帶來了沉痛教訓。從建業日後的發展中,可以很清楚地看出避險、生存這些觀念,實實在在影響了它的軌跡。

1999年的中國房地產行業,开啓了自己的黃金時代。這一年的2月,中國人民銀行下發《關於开展個人消費信貸的指導意見》,在“積極开展個人消費信貸”的引導下,貸款买房、按揭等新概念开始登陸中國內地。

配合上一年實行的“停止住房實物分配”房改政策,中國人的买房需求被極大激發。一批开發商开始走出領地,向全國擴張。

面對這場一生難遇的大行情,胡葆森卻按住了躍躍欲試的一衆高管,他做了個決定:固守河南。

推動胡葆森強壓欲望的因素,自然還是對風險的考量,省域化發展的風險,自然要比全國擴張小很多。

當然,在胡葆森的盤算中,河南有1億多人口,經濟總量排在全國前五,體量甚至超過一些國家,深耕一省,也足夠建業喫飽了。

2002年,建業正式提出“深耕河南、固守中原”的战略,決定將業務布局深入河南三四线城市。

在2003年前後很長一段時間內,建業在河南消費者心中,都有着很好的口碑。它的金水花園質量上佳,規劃合理,是從省城到外埠都大受追捧的“名盤”。

更讓消費者擁戴的是,2003年,建業調出資金,向當年全款購房的金水花園業主,兌現了“十年還本”的承諾。

只此一招,胡葆森及建業信守承諾的好名聲,就在省內立住了。

胡葆森不希望建業走出河南,但市場卻不太給他悶聲發展的機會。作爲連接南北的中原大省,河南實在是一塊商家必爭之地,這不僅是因爲河南的人口數量,也和這裏的人文習慣有關——很多商業策略只有在河南得到印證,才具備在全國復制的可能性。

從2003年开始,一批競爭者湧了進來。綠地、綠城、順馳、信和等首批外來戶在河南跑馬圈地。

外來戶裏,並不缺少爪牙鋒利的挑战者,最著名的一個,叫作順馳。

在新世紀的最初幾年裏,孫宏斌創立的順馳,一直被視爲地產圈裏的黑馬、挑战者,這不僅指它在拿地建房上的迅猛速度,也來自於它對其他老資格房企的兇悍挑战。

對於敢叫板萬科的順馳而言,建業自然不在話下。在進入河南市場後,順馳打出了一個口號:“建築榜樣中原”。

對照建業的“讓河南人住上好房子”,順馳的口號顯然有針對性。在具體的競爭策略上,順馳的動作更是火藥味十足——建業的廣告做到哪,順馳的廣告就跟到哪。

面對咄咄逼人的順馳,經驗老到的胡葆森並不慌亂。此時的建業,已是國內老資格的地產商。胡葆森更是一眼看透順馳模式的關鍵——加快拿地、加快交付,用項目和地塊獲取大筆貸款,依靠資金的快速輪轉,滾動操作。

在房價攀升,信貸松弛的階段,再配合高舉高打的營銷策略,順馳的打法的確可以發揮奇效。但順馳的潛在風險,胡葆森這樣的行業人卻洞若觀火——它的風險正在於速度。

無論是信貸政策變化,還是銷售回籠波動,一旦現金流緊張,順馳的日子就會很難受。在跑去天津和孫宏斌深談一次後,更堅定了胡葆森的觀點。多年後他只是淡淡地回憶了一句:有些事不好勸,交情不到。

在具體的應對策略上,胡葆森選了“結硬寨,打呆仗”的辦法。他拉來了盟友,決定聯手固守河南。

幾年前,胡葆森與王石、馮侖三人共同發起了“中城聯盟”,目的是把全國各大开發商聯合起來,相互交流,聯盟成員也可以共同投資項目。

這一次,“中城聯盟”在順馳开發的第一大街旁邊搞了“聯盟新城”,同樣在還是一片荒蕪之地的鄭東新區主打豪宅,共同分擔投資开發風險。

這種防御性的策略,自然不會給建業的現金流構成壓力。而業態的發展,則證明胡葆森那些沒說出口的話,都成了現實。

在殺入鄭州兩年後,順馳的資金鏈开始斷裂,孫宏斌在不得已之下,揮淚斬掉了既有的樓盤和地塊。

熬倒了競爭對手,但“結硬寨,打呆仗”的建業,也面臨着保守帶來的難題:在謹慎貸款、穩健發展的策略下,缺少充足資金支撐的建業,很難將觸角伸向全省。

胡葆森對建業的節奏掌控,已經到了極度克制的程度——在地價偏高的2006年底到2008年6月,建業甚至沒有拿過一塊地。

彼時,復地、碧桂園、SOHO中國等紛紛赴港上市。這給了胡葆森一個啓示——他可以借助資本的力量,獲得發展亟需的資金。

2006年,在朋友的引薦下,胡葆森與新加坡嘉德置地總裁廖文良很快談妥,由嘉德的中國區子公司凱德置地以战略投資者身份進入建業。

兩年後,建業在香港順利上市。面對媒體“上市後會不會走出河南”的問題時,胡葆森再次說了“不”。

用他的話說,“我們只是從波士頓圈了美國最牛基金的錢,跑到駐馬店給老百姓蓋房子。”

盡管仍然沒有走出河南的計劃,但建業在省內的動作卻毫不遲疑。它一口氣在河南的二、三线城市拿下5塊地。上市募集來的充裕資金,固然是胡葆森的底氣,而另一個重要原因是,2008年席卷全球的金融危機,使得國內房地產行情低迷,拿地成本很低。

在此後幾年裏,建業始終恪守深耕河南的战略。這固然使建業在外省作爲不大,卻讓它在河南根深蒂固。

巔峯時刻,建業在河南市場佔有率一度達到12%。全河南只要賣八套房子就有一套是建業的,胡葆森也因此成爲名副其實的“河南地產大哥”。

對於胡葆森,王石有個評價:“對商業規律有很準確地把握,並且能夠不浮躁,專心致志、腳踏實地地做事”。

在2016年之前,這可能是對胡葆森最精準的總結。

4

衝破千

對於中國房地產行業而言,2015年是個很關鍵的年份。

在這一年召开的中央經濟工作會議上,房地產去庫存被列爲次年五大主要任務之一。

地方政府及時跟進。河南省政府辦公廳印發了《關於加快推進棚戶區改造貨幣化安置工作的指導意見》,要通過組織棚戶區居民自主購买、以購代建、貨幣補償等方式,有效消化庫存商品住房。

在去庫存和棚改貨幣化政策推動之下,河南樓市迎來了新一輪增長期。以鄭州爲例,2016年,鄭州市新建住宅銷售面積爲2571.4萬平方米,增長51.7%。房子的價格更是由1月份的每平米8790元,上漲到12月份的每平米12091元。

碧桂園、萬科等一衆全國房企,掀开了在河南拿地的熱潮,河南本土房企正商、永威也不甘落後。僅2016年,鄭州就有16個新地王誕生。

這波新熱潮,把胡葆森和他的建業再次推到了選擇的關口。

它可以繼續穩健策略,但就要看着一衆競爭者分食市場,本就局限一省市場的建業,可能淪落到邊緣。

它也可以加快發展節奏,奮力追趕,在這條路上,本鄉本土的建業,其實要比那些全國企業更有地利優勢。

經歷了二十多年的地產風雲,胡葆森實在太清楚中國房地產的特質了。在暴漲的周期裏,地產企業只要能用最快的速度和最精確緊湊的策略,就能闖過規模的大關,躍升到新的量級。

對於企業家而言,實在沒有什么東西,比“做大公司”更能誘惑他們了。行業的暴漲特質、那些“闖關成功”的標杆,公司內外甚至身邊那些“老胡太保守了”的聲音,以及一次次對於建業战略的反思,都像是對胡葆森的批評。

這些因素匯集在一起,讓胡葆森做出了一個他日後可能會後悔的決策:吹響建業的總衝鋒號。

2017年初,胡葆森表示,公司要在2022年實現一個目標:資產規模、銷售規模、市值均突破千億大關。

2016年的建業,其地產業務銷售額只有200億元,當時銷售規模破千億的房企,基本都是全國化布局,而建業只有河南一省市場,想要實現三個千億,在當時看來實在有點天方夜譚。

但胡葆森卻信心滿滿,他甚至在後來將千億銷售目標提前了兩年,他算账的方式是:“2017年建業在河南一個內陸省就突破300億,加上代建70億銷售額,即是370億的規模,而未來三年建業只要保持每年50%的增長,最終會衝破千億”。

胡葆森的信心自有來源,那就是建業的運行節奏被驟然加快。

2017年建業地產新增土地儲備建築面積爲1467萬平米,較前一年同期大幅增長238%。2018年到2019年,雖然拿地力度有所減弱,但都超過1300萬平方米。

在此之前,建業地產大多數年份新增土地儲備建築面積在300萬-500萬平方米範圍內波動。

更多的土地儲備,意味着建業需要拿出更多的資金,也意味着更大的債務規模。以2016年爲起點,建業的負債規模從373.28億元增至2021年的1330.63億元,負債率從84.21%上升到94.89%,逼近100%的紅线。

從這個角度上看,建業的發展策略,並沒有跳出當年順馳的模式。此時的胡葆森,似乎也忘記了他當年對孫宏斌的批評,更忘記了順馳的危機,正爆發於資金鏈條的極度緊張。

有了土地儲備的支撐,加上整個銷售體系的努力。建業目標的實現速度,甚至比胡葆森預計的還要快。2019年,建業實現銷售額1011.5億元,正式跨入千億陣營。

5

造化弄人

如果再給建業幾年時間,胡葆森或許就可以消化掉所有的財務風險,實現千億战略的完勝。

可惜,它偏偏拿不到這樣的時間。一路狂飆突進的建業,在2019年一頭撞上了第一個壞消息。

2019年4月15日,財政部發布了《關於下達2019年中央財政城鎮保障性安居工程專項資金預算的通知》,13個省市的棚改因此腰斬,河南則從64萬套減到15萬套,跌幅高達77%。

棚改紅利消失,一下子截住了建業的速度,它在2020年的全年銷售額較2019年僅微增1.5%。

與此同時,關於房企三道紅线的出臺,以及相關的輿論營造,既改變了銀行業的收益預期與信貸政策,也改變了消費者購房的價格預期,更改變了政府對房地產行業的支持理念和支持方式。

這直接導致了消費者購买力的迅速下降,樓市成交量的急速萎縮。讓房地產業迎來了冬天。到2021年,建業的銷售規模大降4成左右。

在這一連串的變化面前,胡葆森很快便意識到了風險。盡管建業踏上了急進之路,但他多年的風險意識,卻仍然在隱隱作用。

在2020年,他在集團內部講了一段話:“過去幾年,建業的階段性目標是衝規模,爲此,甚至在一定程度上犧牲了負債率,但邁入千億之後,規模增速不再重要”。

在他的規劃中,建業未來的兩三年將作爲战略鞏固期——“鞏固過去三年快速成長的成果,繼續提升管理水平,讓建業實現有質量的增長。”

當一輛重型卡車跑起來之後,要讓它急轉彎,實在是一件很難的事,能讓它真正停下的,只有撞在牆上。隨之產生的嚴重後果,自然可以想見。

2021年9月,一份以建業爲主角,《關於企業出現重大風險和危機並請求幫扶救援的報告》,开始在網上流傳。

報告內容顯示,由於洪水和疫情的影響,建業多個房地產項目暫停營業,累計造成經濟損失逾50億元。

在羅列了自己2020年營收1256億元,納稅86億元,在全省排名第二納稅戶的“地位”後。建業直接筆鋒一轉,寫了這樣一段話:

“如果過不去眼前這個坎,有可能成爲全國企業暴雷和倒下的下一個,其消極反響將是全國性的。”

在報告的最後,建業稱已進入“战時狀態”,呼籲政府在結清欠款、稅收減免等方面出手協調。

這樣一份報告,實際上已等於一封“求救信”,在求救的背後,是一個已經不堪其負的建業。

截至2021年6月末,建業地產總資產爲1613億元,總負債1486億元,淨資產127.5億元,資產負債率高達92.1%。而在隨後召开的媒體懇談會上,建業集團副董事長王俊給外界交了個底:

“目前面對最大的風險和挑战,跟整個行業一樣,就是流動性的風險。”

一生謹慎且絕不激進的胡葆森,不幸地落進了流動性這個“全行業的宿命”。一個視現金流爲第一要素的企業家,最終還是敗在了現金的斷流上。

在發出求救信後,建業也开始了艱難自救。最直接有效的辦法,是拋售手頭那些苦苦得來的資產。

2020年5月,胡葆森曾經做過一次表態,建業有信心、有能力在中原文旅事業發展中扮演應有的角色,到2022年建業文化小鎮將達到20個,總投資超過200億元。

正是這塊業務,成爲了建業首先拋售的對象。河南戲劇幻城和建業華誼兄弟電影小鎮這兩個曾被寄予厚望的文旅項目,建業交出了大股東之位,它的接手者,是國資的河南老家文化旅遊發展有限公司

建業旗下的廣場、步行街等商業項目,被整體出租給萬達集團10年。按建業的口徑,這將提高商業項目運營效率和收益水平,同時起到开源節流、降本增效的財務效果。

在拋售資產的同時,建業也要抓緊找到救命資金,但這對於建業而言,這實在不是一個交易的良機。

盡管2022年1-7月,建業地產以157.4億元的銷售金額,216.2萬平米的銷售面積,坐穩了河南老大的位置,但建業地產的市值只有16億港元左右。

這意味着,只需要花十幾億港元,就能成爲這家昔日河南龍頭的主人。而建業集團旗下的另外三家上市公司中,市值最高的建業新生活勉強突破40億港元。四家上市公司總市值加起來,不足百億港元。

事實上,买家开出的條件可能更差。

2022年6月1日,建業地產發布公告稱,公司第一大股東恩輝投資有限公司計劃將29.01%股權作價6.88億港元出售予河南同晟置業有限公司。此外,河南同晟置業還將認購建業地產發行的於2024年到期、本金約7億港元可換股債券。

雖然少,但這是救命錢,別無選擇的建業必須得要。

入股協議在7月2日正式籤訂,拿到救命錢的一個多月後,建業地產再次發布公告稱,公司全數償還2022年到期的5億美元6.875%優先票據。

但建業的危局遠沒有結束,從2023年-2025年,建業地產還有7筆存量美元債,總額爲21.6億美元,未來三年經營壓力可想而知。

8月15日,建業地產發布業績盈利警告,預計2022年上半年虧損在50億元-60億元,這是建業成立三十年來第一次虧損。

在當天的投資人會議上,胡葆森向全體投資人道歉,這位67歲的豫商領袖把責任都攬在自己身上,“作爲企業決策人,我有不可推卸的責任”。

多年前,胡葆森曾經有一個愿望,自己會在2015年60歲時正式退休,“到時候开通微博、微信,好好享受晚年生活”。

但今天的建業,實在很難讓他實現這個愿望。面對外界,胡葆森留下了這樣一句話:

“我已經快70歲了,借債還錢天經地義,只要企業不倒,今後還會堅持還債。”

諸葛一生唯謹慎,最後還是翻了船。

不只是胡葆森。

回望房地產過去這幾十年,像胡葆森這樣,在2018房地產徹底走向瘋狂之前都保持着謹慎,但卻沒有忍住最後瘋狂,最終在最高點上演了最衝動戲碼,然後幾年毀掉幾十年的企業家,並不在少數。

小心翼翼了大半生,爲什么要在如今看來的最不該出手時大出手?

是沒看到風險,還是看到風險但覺得自己可以僥幸?是不甘落後,還是要更大更強?是對自己太有信心,還是對中國房地產不會出大問題太有信心?

這些問題的答案,恐怕連胡葆森們自己都說不清,但卻值得後來人警醒。

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