抖音殺不死的美團：這三張王牌可能超預期！
前有美團 “聯姻” 快手，後有抖音攜手餓了么，互聯網大廠在本地生活賽道上的競爭愈發白熱化。
盡管美團當前是到店團購絕對龍頭，但隨着商家端獨佔性壁壘的降低（地推社會化、疫情導致商家多端經營），抖音、 高德等 “新玩家” 正湧入，競爭格局或有變化。
美團會被抖音打敗嗎？雙方孰強孰弱？
浙商證券分析師謝晨認爲，美團到店業務競爭格局或將經受挑战，但中長期來看，美團業務發展仍有三大超預期點，成長性依然充沛：
1、市場對監管認知的糾偏，包括傭金率政策和社保政策；2、外賣滲透率、頻次、市佔率的超預期提升；3、美團閃購超預期發展，包括規模和利潤。
三大預期差
當前部分市場觀點認爲抖音到店業務對美團影響很小，主要基於以下三點原因：
1）抖音到店主要激發用戶潛在需求，與美團是差異化競爭；
2）抖音到店 ROI（營銷投資回報率）明顯低於直播電商，流量 “天花板” 明顯；
3）到店業務屬於 “重資產” 業務，壁壘深。
通過深入研究，浙商證券認爲上述三點論據或不充分，基於以下三點預期差，美團到店競爭格局或受挑战：
1）“比價” 行爲將使到店業務部分有同質化價格競爭的成分；
2）測算到店與電商直播 ROI 差距明顯弱於預期，長期而言，抖音有足夠激勵做到店業務；
3）线下拓展及經營已變成熟，壁壘有所降低。
美團 vs.抖音：抖音強於流量側，美團供給側壁壘有所降低
1）供給：商家端，美團商家數量超抖音 10 倍，優勢顯著，連鎖、新开商家適合抖音。
品類端，美團高頻到餐帶動低頻到綜發展，到綜品類已成發展主驅動力。抖音仍處於發力到餐的早期階段，短視頻&直播更適合非標到綜品類，具備發展潛力。
商品端，美團以 “淺折扣” 爲主，抖音擁有 “淺折扣” 和 “低價爆款” 兩類，但價格均低於美團，“低價” 心智正形成。
2）流量：浙商證券測算抖音、美團團購展示流量處於同水平，其中美團以搜索流量爲主，具備 “找店” 心智，團購交易頁 PV 更高。抖音除了推薦亦有搜索流量，“比價” 消費行爲正形成。
分區域看，美團基本覆蓋所有市縣，其中一线城市優勢明顯（大衆點評協同、一线城市新興服務消費更普及）。抖音當下注重高线城市布局（直營），預計憑借在低线城市充沛的流量優勢，低线發展潛力大。
抖音對美團衝擊：到店競爭格局受挑战，外賣影響小
1、衝擊弱於電商領域對淘系的影響，但或影響美團到店利潤率。
判斷抖音到店當前對美團衝擊弱於電商領域對淘系衝擊。主要因爲：
1）到店業務仍是成長性行業，美團到店雖受競爭衝擊，但仍享受行業 beta；
2）到店消費仍以一二线人羣爲主（特別是到綜），抖 音在一线城市用戶端優勢並不明顯；
3）本地生活到店的 “本地” 屬性，使得抖音在內容和算法方面的優勢有所弱化。
雖然衝擊弱於電商，但預計將部分影響美團到店成長性及利潤率。主要因爲：
1）抖音在低线城市擁有明顯的用戶優勢，而低线城市將是未來到店業務主要增長點之一；
2）“比價” 行爲的存在將對美團到店的傭金率的提升（抖音傭金率更低）及利潤率的提升（美團或提升補貼力度）產生負面影響。
2、直播模式下，抖音本地生活與直播電商變現效率差異性或不大。
3、抖音與餓了么的合作對美團外賣影響較小；若合作效果超預期，或對夜宵等衝動消費時段有一定影響。
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