月活用戶破3億，B站不一樣的生存邏輯

編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

近日，國內聚焦年輕人的文化社區平臺嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）公布了截至2022年6月30日的第二季度未經審計的財務報告。財報顯示，B站二季度營收達49.1億元人民幣，月均活躍用戶數突破3億大關，日均活躍用戶達8,350萬。

季度營收逼近50億大關，月活、日活雙雙呈現兩位數高速增長。在這個移動互聯網流量見頂、網民時間被各大短視頻平臺、社交媒體搶佔殆盡的時代，這樣的成績單，實屬難得，也十分亮眼。

實際上，13年的發展，B站早已通過各種營銷策略、內容策略、品牌策略，打破了人們過去對於B站品牌的認知，更因爲其屢次破圈，而獲得越來越多的擁躉。而與其它互聯網平臺崛起與生存邏輯所不同的是，B站是以小衆文化帶動羣體效應，每一次面對困境，都堪稱是經典的逆襲案例。隨着B站用戶圈層的不斷拓展，其平臺價值也逐漸得以展現，而其生存邏輯更值得參考借鑑。

頭部UP主數量激增，護城河前築起高壘

衆所周知，內容是社交媒體平臺的生存命脈。B站之所以在互聯網經歷了web1.0-web3.0的時代更迭後，依然具有強勁的生命力，得益於其平臺數量龐大、以及高質量的UP主（視頻上傳作者）。與此同時，也得益於B站在UP主的內容創作激勵上，相比其它平臺，出手更爲闊綽的，機制也更加靈活。

二季度， B站UP主運營的各項數據，也表現十分搶眼，並釋放出諸多積極信號。其一，月均活躍UP主數量達360萬，同比增長50%；月均投稿量達到1,320萬，同比增長56%。其二，萬粉以上的UP主數量同比增長46%，這也意味着，腰部UP主的數量正在高速拉升。其三，百萬粉以上的UP主增長更快，同比增長58%。這說明了，B站頭部UP主粘性與活躍度都可圈可點。

在人們時間越來越碎片化的互聯網時代，UP主規模的大幅增長，活躍度的大幅提升，顯得彌足珍貴。由此建立起來的內容護城河，也一直支撐着B站發展壯大，並形成良性的社區生態。據了解，第二季度，生活、遊戲、娛樂、動漫和知識成爲最受用戶歡迎的前五大內容品類。

在UP主的收益上，B站直播內容正在表現出更加強勁的變現能力。數據顯示，第二季度，超110萬UP主通過直播、廣告、創作激勵計劃等方式在B站獲得收入。隨着直播內容在社區生態中滲透率的持續增長，直播已成爲UP主獲得收入和擴展垂直領域影響力的重要形式。

除了UP主創建的內容外，專業機構創作的視頻數量與質量，也是B站持續拉動用戶增長，提升社區影響力的助推力。第二季度，得益於B站與迪士尼等海內外知名平臺开展系列內容共創活動，該部分的數據表現也十分樂觀。數據顯示，截至第二季度末，B站“大會員”數量達到2,100萬，同比增長19%。與此同時，也拉升付費用戶健康增長。

值得一提的是，B站在加強UP主運營、並提升內容質量的同時，也在內容模式上進行了升級，因此也帶來了內容消費端的指標拉升。

例如，B站以Story-Mode豎屏視頻爲代表的新內容形式，有效地滿足了用戶碎片化的使用需求，進一步促進了社區活躍度的提升。財報數據顯示，連續兩季度實現日均活躍用戶同比增速超月活用戶增速，社區粘性進一步增強。二季度用戶日均使用時長達89分钟，社區整體流量同比增長48%。

十分樂觀的是，故事模式和智能電視端在推動用戶參與度和會員方面都發揮了積極作用。例如，2022年Q1的月互動量爲123億次，同比繼續大幅提升86%，業內人士估算，平均每MAU的月互 動次數爲41.9次，同比提升42%。

「於見專欄」認爲，B站多維度的內容生態，構成了其牢不可破的護城河，而其在內容生產端的強勢運營及持續增長，更是對其護城河的加固，像是在護城河前再築高壘，由此拿下的城池，穩固而扎實，也將爲B站未來的發展，留下更大的想象空間。

商業化內功大增，進程加速

B站Q2財報數據顯示，其商業化進程正在加速，降本增效策略初見端倪。例如，其營收同比增長9%，廣告業務收入和增值服務業務收入同比呈現2位數增長，幅度分別爲10%與29%。

與此同時，在社區整體流量呈現48%大幅增長的同時，其市場及銷售費用卻同比大幅下降16%。這也意味着，B站的盈利能力正在進一步提升。據分析，這得益於B站在商業化層面的新战略，以及在落地層面的努力。

例如，在虛擬主播日趨流程之時，B站在直播板塊裏打出了自己的個人特色。7月29日，虛擬主播vox在B站首播2小時收入超百萬，獨具互動性的B站，正在釋放成爲目前國內最大虛擬主播平臺的巨大潛力。

要知道，虛擬主播只是一個紐帶，未來更是能聯動元宇宙、數字經濟市場，給資本市場投資者帶來更大的期望。很顯然，在商業化加速的同時，B站的首要任務還是謀增長。正如B站董事長陳睿在電話會議上透露，雖然現在大環境非常有挑战，但增長仍是B站最重要的工作。

其次，降本增效也將是B站的又以經營方針。而且，相比降本，B站更關注的是增效，也就是如何把錢花在對的地方，把力氣用在刀刃上。

在這樣的指導方針下，B站也對自己提出了更要要求，樹立了更高目標。早年，B站也定下了“2023年4億MAU”的目標，如今看來，只有一步之遙。二季度，全球經濟下行，互聯網廣告行業進入寒冬，B站廣告營收依然逆勢增長10%。與此同時，其平均月付費用戶2750萬，同比增加32%。

而B站獨創的Story Mode模式，既能在中長視頻與短視頻之間，找到更加合適的廣告變現路徑，提升其商業化效率，也可以在內容形式、內容調性方面與其它視頻平臺形成差異化，再加上B站用戶基本上在高线城市中分布，具有很大的未來消費潛力，在某種程度上也能助力B站爭取到更高的CPM報價。

鑑於此，B站也對Story Mode模式寄予厚望，B站表示，未來Story Mode模式播放將佔總播放數50%，而與之對應的沉浸式豎屏視頻廣告可能爲B站帶來拐點，既能兼顧用戶體驗，也能讓其商業化加速。實際上，Story Mode模式已經被驗證，潛力十分巨大。

以Q1數據爲例。據了解，Story Mode 對 B 站爲純增量貢獻。 根據公司業績會，一季度，B 站 VV 數同比增長 84%，其中 Story-Mode 佔比超 20%，除 Story-Mode外，B 站的 PUGV 增長也保持 50%以上的增長，與過去增長速度持平。

有業內人士專業測算，Story Mode貢獻收入在數十億量級。由此可見，Story Mode正在成爲B站營收乃至盈利的一把利器，正在成爲B站拉升商業化能力的抓手，還有較大挖掘空間。

遊戲業務雖短期承壓，卻未來可期

過去，B站手遊的營收貢獻十分可觀，長期位居第一。雖然自去年开始，增值服務及廣告業務偶有反超，但是遊戲業務依然是B站營收不可忽視的部分。據其最新財報，移動遊戲收入超10億，營收佔比26%。僅次於增值服務。

而回顧Q1、Q2 B站遊戲業務的表現，與市場預期趨於一致。一季度嗶哩嗶哩遊戲業務收入13.58 億元，同比增長16%，市場一致預期 13 億，超預期。彼時，有業內人士預測，由於二季度前期發行遊戲較少，且受版號發放停滯時間較長的影響，因此Q2遊戲業務或將大幅下滑。

不過，早年因爲《Fate/Grand Order》（FGO）和《碧藍航线》兩款爆款遊戲在遊戲行業站穩腳跟的B站，其手遊業務在Q2的營收依然超過10億。而且，B站在多款遊戲產品的研發、市場推廣上不斷發力，也足以印證，無論是B站的經營策略，還是其實際市場表現，都讓其手遊業務蕴藏着極大的爆發力，甚至彰顯出其在B站的“战略核心”地位。

如前文所述，盡管B站的投入同比在大幅壓縮，但是其研發支出卻依然處於增長狀態。數據顯示，B站Q2研發支出爲11.32億元，相比Q1的10.09億元，小幅增加。而同比2021年Q1的6.74億，更是大幅增加。

據稱，B站研發支出增長的原因之一在於“終止若幹遊戲項目的开支”。至於怎樣“把錢花對地方”，B站給出答案是“持續布局遊戲自研能力，聚焦精品遊戲研發”。實際數據也印證了，B站正在自研遊戲上不斷發力。

例如，隨着自研遊戲《機動战姬》在海外發布，B站自研遊戲收入佔總遊戲收入比例達到5%。而5月24日，B站自研的橫軸2D射擊類PC遊戲《碳酸危機》登陸Steam。

另外，隨着後續版號回歸正常發放周期，B站也將迎來利好。爲其遊戲代理業務的進一步擴展，以及持續布局遊戲投資、提升遊戲自研能力帶來新的紅利。

結語

作爲互聯網行業的元老級平臺，B站從一個小網站發展成如今坐擁數億用戶的巨型平臺，實屬不易。無論是內容布局、用戶定位，還是商業化探索方面，B站走的都是的差異化的道路，因此，也被貼上了“二次元”等與衆不同的新標籤。

在社區化、商業化、生態化等路徑陸續跑通後，B站的內容價值、平臺價值、商業價值也正在被投資者、品牌方、數億用戶所看見。而廣泛的羣體價值認同，相比資本市場的估值，可謂無價。

總而言之，在年輕一代的眼中，或許十三歲的B站，就像何冰演繹的《後浪》一般，既是行業老兵，也是時代新貴。無論資歷多老，B站或許依然和他們一樣，是從前特立獨行的那個少年。

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