“價格屠夫” 特斯拉，憑什么一降再降？
本文來源：創業邦
特斯拉又變成了 “價格屠夫”。
一份已經被證實的郵件顯示，9 月 16 日-30 日期間，提車 Model Y 或 Model 3 的特斯拉車主，如果在店內購买保險，可獲得 8000 元補貼。
以 Model 3 後輪驅動版 27.99 萬元的指導價爲例，算上保險補貼後售價爲 27.19 萬元。
與以往有所不同的是，到目前爲止幾乎沒有對手車企跟進下調車輛價格。
相對於競爭對手，特斯拉能夠降價在於其經營策略不同，打法也不同。即便降價銷售，依然能夠保持較高毛利率。
供職於某頭部 “造車新勢力” 的張明稱，國內車企毛利率低、對供應商議價能力弱，盈利模式支撐不了降價，所以很難跟進。
“（降價）對於特斯拉來說是常態”，特斯拉可以靠賣軟件賺錢。另外，特斯拉持續降本的能力，也讓其他車企難以企及——除了核心零部件自研帶來的降本效應外，還包括從日常經營中 “摳” 成本的能力，比如特斯拉從來不在媒體上購买商業廣告。
特斯拉不靠硬件賺錢
根據半年報，特斯拉的單車利潤超過了 1 萬美元，而且手裏還攥着超過 180 億美元的現金或者現金等價物，債務卻降至 1 億美元以下。
這些數據的背後，是特斯拉在今年 Q1 的毛利率已經達到 32.9%。
汽車分析師李浩認爲，特斯拉能夠持續降本的原因，在於其搭建的核心（零部件）自研模式，比如通過人工智能實現純視覺自動駕駛，“這在傳感器成本上就能降低很多”。
根據中信證券花費 2 個月時間拆解 Model 3 的發現，特斯拉在自動駕駛芯片、4680 大模組電池等核心零部件，以及車身一體壓鑄等方面，均掌握了核心技術。
這讓特斯拉和它的多數競爭對手完全不同——後者需要通過英偉達、高通等芯片巨頭採購芯片，甚至還要購买第三方技術公司的自動駕駛系統。
規模效應也推動了成本降低——特斯拉已經在全球累計生產了超過 300 萬輛汽車，其中上海超級工廠生產了超 100 萬輛。
申萬宏源證券研究顯示，2018 年 Q1 特斯拉的毛利率是-2.0%，到 Q3 變成了 17.6%，原因就在於產能爬坡後攤銷成本降低。
與特斯拉形成規模效應相對應的是，“蔚小理” 在去年才累計交付 10 萬臺，目前還都處於賠錢賣車階段。
另外，特斯拉的商業模式也與大多數車企有顯著區別。特斯拉的運營策略，重點不是硬件賺錢。
特斯拉在 2015 年推出了 FSD 系統（完全自動駕駛系統），當時定價爲 2500 美元，經歷了多次漲價後，目前價格爲 1.5 萬美元（北美地區）。
但馬斯克認爲，FSD 系統的價格依然 “低得離譜”，並稱其可能會漲到 10 萬美元。
特斯拉 2021 年財報顯示，包括自動駕駛軟件在內的業務實現營收超過 38 億美元。
摩根士丹利分析師去年發布的一份報告認爲，到本世紀 20 年代末，特斯拉賣軟件的收入將會超過賣車等硬件業務的收入。
在新造車企業裏，小鵬、理想等品牌的智能駕駛系統，一般都是免費提供給用戶使用，這讓其無法獲得用戶訂閱帶來的收益。
供職於 “造車新勢力” 的張明表示，比亞迪也搞零部件垂直整合，對供應商議價能力也有，車子銷量也不錯，但毛利率不高（上半年 13.5%），“盈利模式很大程度上依然停留在賣車層面”。
降本都是 “摳” 出來的
特斯拉和其他車企的不同之處還在於從不打廣告。
公开資料顯示，今年 1 月-7 月，全球汽車廣告業務支出爲 48 億美元，這中間特斯拉沒有花 1 分錢。
相反，豐田等車企巨頭都花費了不菲的單車廣告費用。
馬斯克稱，打廣告就是搞營銷，而他更愿意把錢投入產品研發中。
除了不打廣告之外，特斯拉的降本也體現在日常運營層面。其中最爲突出的一點在於，跟絕大多數車企不同，特斯拉幾乎不舉辦發布會。有時特斯拉可能會舉行交車儀式，但會選擇在工廠內。
目前中國車企還把發布會作爲品牌傳播的主要方式。比如蔚來汽車在舉辦第一屆 NIO Day 時，據稱花費了 8000 萬元——有 8 架包機、60 節高鐵車廂，以及多家五星級酒店，用於接待用戶和媒體。
甚至連今年 8 月底的成都車展，特斯拉都沒有參加。
根據《2017 上海車展招展書》，國內展商的室內標準展臺價格爲 1800 元/，這樣算下來 500 平米就是 90 萬元，這還不包括搭建、車輛運輸、工作人員等各種开支。
但特斯拉也不是完全排斥這種大型活動，今年參加了服貿會。
汽車分析師李浩表示，企業降本，其實都是一點點摳出來的。
在 2019 年特斯拉遭遇財務危機時，馬斯克的成本削減計劃中包括審查每一筆支出——只要不是與銷售和交付車輛有關的必要开支，都將被審查。
這種對資金的使用可能也延續到了日常運營的方方面面。
2019 年時特斯拉中國的 PR 人員曾經表示，媒體體驗試駕 Model 3 的時間爲 3 天——當時多數車企提供給媒體的試駕時間是 5 天。
中國車企追不上特斯拉？
招銀國際研究部白毅陽認爲，中國車企很難追上特斯拉，“直接生產成本、零部件價格、無形資產攤銷等，都沒法追上”。
他指出，特斯拉已經有了技術和品牌護城河，還有持續降本能力，“能不斷提升國產化率和生產工藝”。
除了 “軟件定義汽車” 這種商業模式之外，特斯拉不斷優化生產工藝，包括提升國產化率等，使得其成本能夠持續下降。目前國產特斯拉的本地化率已經超過了 95%。
這讓特斯拉即便是降價銷售，依然能夠保持較高毛利率。
他稱，多數車企只能實現（產线）柔性生產，但特斯拉卻實現了生產過程的優化降本。
原博郡汽車總裁助理、供應鏈專家徐禮德表示，中國車企目前追不上特斯拉的持續降本能力，主要原因在於兩點：一是特斯拉屬於全球布局，中國車企目前無法實現這一點；二是特斯拉的供應鏈規劃能力強。
在他看來，供應鏈的理想狀態是，供應商的產能、質量、工藝等指標，能夠與主機廠的需求相匹配。
“當主機廠需求太小，與供應商的產能規模差距太大時，（在採購方面）就沒有議價權，反之亦然。”
特斯拉能夠提供巨量需求，當然也就擁有更大的議價權，“包括質量、工藝、材料、價格以及物流周期，等等”。
公开資料顯示，當特斯拉宣布在德國柏林建設新的超級工廠時，電池巨頭寧德時代也在德國中部的埃爾富特落地其首家海外工廠——前者是後者的關鍵客戶之一。
這意味着，特斯拉對於供應商有着巨大吸引力。
新造車 “量定生死”
曾在 PSA（標致雪鐵龍集團，現爲 Stellantis）擔任技術專家、對新能源汽車頗有研究的林銘認爲，特斯拉此次降價的核心原因，在於急於擴大銷量規模，因爲 “量定生死”。
他表示，從供應鏈角度看，特斯拉並沒有做到比亞迪那種級別的全產業鏈滲透和把控，這種情況下最穩妥的選擇，就是迅速把規模做大，然後逐步增強類似於電芯等領域的滲透率。
當規模膨脹後，特斯拉會被視爲主流客戶，應用的技術甚至能成爲行業標準，這能讓其獲得更強的議價權。
到了這一步，供應商甚至愿意用超低價格或者虧本去爲特斯拉做配套，因爲有了特斯拉的巨量需求做背書，可以拿到其他車企的訂單。
“特斯拉只要把量做得足夠大，就能比所有對手拿到更低的採購價格。”
他以 21700 電芯舉例，國內外一些大型動力電池供應商對車企的最低報價，完全達不到特斯拉的要求，可能要比特斯拉的（採購）成本價至少貴 20%。
“這非常可怕”，林銘認爲，這表明作爲特斯拉的配套企業，這些供應商愿意以超低價格供貨，“因爲他們知道特斯拉能夠撐起那個量”。
特斯拉用這種規模優勢，拿到了競爭對手享受不到的超低報價，這足以保護利潤率。
林銘最後強調，規模優勢不僅僅體現在降本上，對於（電動車行業）標準的形成也至關重要，比如自動駕駛需要沉澱大量數據，用戶數據越多，越有利於推進機器學習。
“所以，當在技術上實現了一定程度的領先性之後，相對於迅速擴大用戶規模，特斯拉對於資本市場的快速回報並不是很急迫。”
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