阿裏重推1688

撰文/ 李丹

編輯/ 陳芳

1688又火了

一柄長16.5釐米的日式瓷質湯匙，淘寶店賣8.8元。要是不嫌麻煩，花上個兩三分钟找“源頭”，就可能以差不多2/3的價格，买到款式、材質、生產廠家都一樣的同款，這是90後消費者李麗婷摸索出的省錢之道。

兩年前，李麗婷從豆瓣小組第一次聽說“工廠貨”概念，自此之後，她仿佛打开了新世界的大門：同款馬丁靴，淘寶賣108元，“工廠貨”只要80多元；同款牀上用品，淘寶賣458元，“工廠貨”賣427元。

最初，湖北女孩於檸檬是抱着試試的態度在1688上購物的，她花39元入手了一件棉馬甲，收到貨後被整破防了，直呼兩杯奶茶錢买來的衣服質量很是感人，自此入了坑，她家裏的大小物件，全是在1688上淘的。不久前，於檸檬又在1688上买了牀上用品，牛奶絨的五件套全下來只花了100多元，鋪上牀的那一刻，她立即躺了上去，“不靜電不掉毛真的愛了”。

通過口口相傳，以及一衆社交媒體的推廣普及，最近兩年來，“工廠貨”概念，連同承載概念的平臺 ——1688，不斷走進更多人的生活。

1688，原本是阿裏巴巴初登港交所時的股票代碼，也是其早期的基本盤。以2011年爲節點，這個做B端生意的平臺逐漸式微，聲量和吸金能力都不及做C端生意的淘寶和天貓。誰曾想，十年後，1688竟又靠着“便宜”火出了圈。

目前，在小紅書上，以1688爲關鍵詞進行搜索，筆記超過179萬篇，其中絕大部分都是種草推薦。而據媒體報道，截至去年12月，小紅書上關於1688的筆記還只有28萬篇。這意味着，短短9個月時間，僅小紅書平臺上，1688的聲量就出現了猛增。

在無數博主口中，1688上盡是“明星同款”“大牌一折”“專櫃品質”。豆瓣小組#1688源頭工廠挖掘機#常年活躍着近2萬名組員，分享內容多是“买家紡找江蘇南通的工廠，买瓷磚首選廣東佛山的店”等。年輕人含量頗高的B站上，隨便一條1688相關的視頻，播放量也可以輕松破萬。

（圖/小紅書、豆瓣、B站截圖）

看起來，這像是消費者試圖繞开渠道，“絕不讓中間商賺差價”的一次意識覺醒。但事實上，1688的這波出圈，背後是平臺和商家的“合力”。

1688賣家李大仁今年5月开了個小紅書账號，專門發種草視頻。據他所知，小紅書上的一部分種草分享，其實是廠家在推，“要么是自己开账號推，要么是請人來推。”核心目的是趁着這波1688出圈，給自家工廠打打廣告，“要是能引來C端消費者，還會有分銷商來跟風採購”。

沒人能說清1688的這波熱度具體是從何开始的。即便是平臺賣家，或者是重度用戶，也都只依稀記得，這個號稱“淘寶源頭”的APP是突然火的，還收獲了一批自稱“1688女孩”的粉絲。但有一點可以肯定的是，從1688出圈至今，阿裏在背後扮演着持續“添柴加薪”的角色。

包括李大仁在內的不少廠家表示，1688的這波出圈，除了消費流量分散、信息化暢通、商家配合這些因素外，很重要的一點在於，阿裏在主動推廣。

阿裏在重推

阿裏重推1688的一個表現是，最近一年來在市場上的動作頻頻，先後推出產地王牌、超級工廠、寶藏工廠等一攬子計劃，多次強調流量、服務、配套支持，核心目的是想吸引來更多的賣家和买家。

擅長造概念的阿裏，把這一優勢繼續用在了1688身上，普通的工廠被冠上了“寶藏工廠”這一高大上的稱呼，並且還搞出了一串新的評選標準，其中，“在小紅書平臺的人氣”被單列爲一項。8月20日，TOP100寶藏工廠榜單出爐，涉及汽車用品、餐廚飲具、運動戶外、科技數碼等方方面面。

（圖/阿裏巴巴）

1688稱，這些上榜工廠的特點在於，注重種草營銷、更愿意投入新渠道分銷等。對於這些上榜的商家，1688將給予流量、營銷、培訓等全方位資源的傾斜。

造節的傳統也被用在了1688身上。8月中旬，1688在深圳舉辦了工業採購節，現場帶了幾十萬商家想借機幫他們拓客。9月1日，1688又緊接着啓動了以“1起做好生意”爲主題的商人節。

在商家端，不少平臺賣家能明顯感覺到，1688近兩年對他們似乎“更上心”了。在1688上賣攝影配件的張默表示，之前，平臺的流量大頭都給了各個類目下的幾個頭部賣家，但這兩年，开始有不少措施扶持次一級和腰部的中層商家了。

“1688是不收傭金的，只收年費，因爲如果收傭金，大部分平臺賣家就會和客戶线下交易。”據張默介紹，以前，大多數商家只是在1688上开個店，每年交6688元的年費，對消費者服務、自家推廣都很佛系，現在1688在採取各種措施想要把商家調動起來。

爲此，1688還成立專門了團隊服務商家。1688商貿發展中心負責人加入後，做出的第一改變就是增加“地面部隊”，希望能給商家提供上門服務，手把手地教商家做生意。據了解，目前1688僅商貿側地面“小二”就有50人左右，服務5000多個商家。

與此同時，今年以來1688還在40個產地中心設置了“地面部隊”，提供一對一的上門服務。

在阿裏巴巴對外傳播的案例中，不管是留學海外的“廠二代”“廠三代”，還是懷揣自創品牌夢想的華強北小檔口主，亦或者是頂級VC投資人下場創業，又或者是遇到困境的代工廠，他們最終都通過“小二”的手把手教學，走向了成功。

他們中有人成了“創一代”，有人拯救了瀕臨倒閉的工廠，有人通過創辦自有品牌變成超級工廠，還有的人把小生意變成了大生意，這些故事無不向外傳達着，1688有讓商家發光發熱的能力。

其實，1688提出的“地面部隊”並不是新事物，它來自阿裏早期的鐵軍文化，只不過那時完成KPI是首要目的，而現在他們要深入工廠，幫商家解決問題。爲此，1688今年還專門設了“吐槽羣”和“吐槽板”，專門用來收集來自客戶的各種吐槽聲，隨時提醒1688內部上下，要幫助客戶解決問題。

重推背後

1688重新受關注，與阿裏战略發生重大調整不無關系。

去年12月，阿裏董事會主席張勇的一封信拉开了阿裏架構調整的序幕，阿裏將業務架構劃分成了中國數字商業和海外數字商業兩大業務板塊，其中前者由阿裏“創始十八羅漢”之一的戴珊掌舵，後者由蔣凡分管，調整自2022年1月1日生效。

此舉意味着，戴珊走到了阿裏的權力中央，她掌管的中國數字商業板塊是阿裏營收的核心來源，涵蓋大淘寶、淘特、淘菜菜、1688等業務线。

這次战略調整沒多久，1688也換了帥，新總裁來了後，1688的定位隨之發生變化，开始主動強化其2C的屬性。

過去，1688是做B端生意的，收入大多從賣家處獲得，因此1688主要服務的是賣家，但新總裁改變了1688的考核機制，不再追求KPI，而是改成了OKR，與之相對的是，1688的第一客戶也從賣家變成了买家。

改變之前，1688內部進行了一番討論，有人覺得還是延續以往，把第一客戶定爲賣家，因爲他們決定了1688的貨源供應，但也有人認定，應該把买家作爲第一客戶，因爲這是1688的弱項，1688想要做出成績，必須從薄弱的地方突破。

最終，1688做出了把买家當第一客戶的選擇。1688多次公开表示，其第一客戶已經不再是賣家，而是包括主播、帶貨達人、社區“團長”在內的“小B”买家，也就是在小紅書、抖音、快手等各大社交平臺上，爲1688熱度持續添柴加薪的一部分意見領袖，1688內部將其定義爲“先進性买家”。

一方面，這些买家的增速更快，代表着未來；另一方面，相比於過去的大體量买家而言，這些“小B”买家意味着渠道碎片化，“渠道越碎片化，1688的存在就越有價值”。換言之，1688希望看到的，是這些小主播、小團長對平臺無限的依附。

（圖/視覺中國）

定位發生改變之後，1688开始大力降低买家的購物門檻，鼓勵一件起批，最終的效果是，1688在C端市場的聲量越來越大。

在1688开了八年店的阿植表示，近一兩年，爲了方便C端消費者，平臺在通過各種方式鼓勵商家支持一件起批。一方面，做一件批發的商家會得到更多的流量傾斜；另一方面，平臺還在一件代發功能上做了升級，方便多個渠道在1688上對接貨源，比如小紅書、抖音、快手上很多新手賣家都可以在1688上進貨，等有單子後，再一件代發出去，省時又省力。

所謂一件起批，故名思義，指的是消費者可以一次只從店家买一件商品。對於普通消費者而言，這似乎是常識，但對於做批發生意起家的1688而言，放在幾年前，這是不可想象的事，因爲他們單價定的低，做的是量的生意，如果只賣一件，會牽扯精力，削弱賺錢能力。

消費者方霖記得很清楚，2013年，她通過一個名叫“畫皮”的女性买家社區第一次知道1688的存在。當時，賣家規定三件起批，她爲了买一件比淘寶同款便宜的外套，還拉上了兩個朋友拼單。近一兩年，不少賣家允許一件起批，她就不需要拉人湊單了。

當然，這些只是1688吸引C端消費者的一個側面。對於網友們吐槽的不包郵、售後差等問題，1688還試圖通過文案宣傳來樹典型，盡力營造一個普通消費者友好的購物環境。

曾經很輝煌

1688是阿裏起家的業務，曾經也是阿裏最輝煌的業務，只不過後來暗淡了。

1999年，阿裏巴巴依托B2B業務成立，給自身的定位是做信息交流平臺。在那個網上交易尚未成型的年代，阿裏的核心功能主要是信息展示、資訊發布和交易信息目錄化。

隨後，1688又陸續推出“中國供應商”“誠信通”“關鍵詞競價”等开流項目，探索盈利模式。截至2006年，1688佔中國B2B電子商務市場的份額達到了51%，年營收13.6億元。彼時，“南阿裏，北慧聰”中的另一個主角——慧聰網，還深陷長期虧損的泥潭。

2007年，阿裏決定把最賺錢的B2B業務進行分拆，赴港上市。趁着全球科技股大熱、香港投資熱錢膨脹的檔口，阿裏在資本市場斬獲了無限風光。彼時，阿裏的股票代號爲“1688”。這個數字後來成了阿裏國內批發業務的名稱。

轉折發生在2011年。這一年，阿裏B2B公司的營收增速爲15.5%，明顯低於前些年57.8%的年均增幅。公司營收增速放緩的背後，是1688會員數量增長放緩，只得靠提高會員費維系增長。2011年，平均每個國際金牌賣家給1688貢獻了14725.5元，上一年這個數據是8601元。

2012年，股價長期低迷的1688從港股完成了私有化退市。同年，淘寶的GMV接近萬億元，天貓雙十一進入第四年，銷售額是第一年的300多倍。以此爲節點，1688轉入幕後，此後更是被淹沒在無數個雙十一帶來的銷售“奇跡”之中。

這也使得，過去多年來，以1688爲核心的批發業務對阿裏巴巴營收的貢獻度微乎其微。2020財年到2022財年阿裏來自中國批發商的收入佔比一直爲2%，每年貢獻一百多億元的收入。與阿裏早期營收全靠B2B形成了鮮明的對比。

時至今日，阿裏重推1688的一個本質原因是，市場環境變了。

誰能想到，在阿裏、京東兩方對壘之下，硬是殺出了個“更便宜”的拼多多，給湊成了“三足鼎立”的局面。隨後，在這場愈演愈烈的電商攻防战中，湧現出一股新的消費趨勢 —— M2C。簡言之，就是生產廠家直接面對消費者，向其提供產品。

這一趨勢在過去兩年顯得尤爲清晰。無論是拼多多推出針對廠牌的“新品牌計劃”，還是京東在C2M战略上的一系列傾斜，種種舉措都指向一個結論：在行業競爭和消費者價格敏感度提高的雙重因素下，電商巨頭正在展开對上遊產業帶的爭奪。

（圖/視覺中國）

爲此，阿裏祭出了1688。2020年9月，適逢1688宣布全面打通淘寶特價版100天之際，阿裏打出了“批零一體化”的口號。2021年4月，當時負責1688業務的阿裏巴巴集團副總裁汪海表示，1688要針對定制、批發、零售三大賽道，爲百萬工廠开闢“批零一體”模式，爲买賣兩端高效鏈接升級物流、客服、金融等服務體系。

除了順應M2C潮流，和友商爭奪上遊產業帶之外，阿裏重推1688的另一個背景在於，如今的1688，不僅是“阿裏核心商業的重要組成部分，也是多年來保持高速增長的一塊業務”。

財報數據顯示，2022年一季度，阿裏巴巴實現營收2040.5億元，同比增長8.9%，爲過去5年的最低增速，但中國批發商營業收入同比卻大增30%，是阿裏所有業務裏增速最高的一個。截至2021年年末，1688過去5年的GMV平均增速在30%以上。

1688成績亮眼，說明阿裏煞費苦心的重推有了一定成效，但成立24年，經歷了從發展壯大，到隱身幕後，再到重回臺前全過程的1688，這一次究竟能走多遠，又能給阿裏帶來些什么，還不得而知。

回歸到商業層面，1688需要回答的問題還有很多，比如如何在搶奪市場，給C端用戶提供便利的同時，確保賣家的利益。又比如，如何打通鏈路，讓賣家和买家真正處於同一頻道。這些問題都需要阿裏一步步去解決。

（文中消費者和商家爲化名）