歷時兩年，騰訊這款產品還能在新國粹上玩出什么？

傳統文化營銷到底該怎么做？

文/果脯

近幾年不少產品都會選擇與傳統文化聯動，其中不乏具備亮點的案例，但也有部分產品過於追求表層的還原， 沒能深度結合品牌特色，真正展現出傳統文化的內涵。

而究竟如何才能創作出更加貼合品牌內核的傳統文化內容，《歡樂麻將》或許是個值得參考的案例。近兩年來，結合傳統文化，《歡樂麻將》不僅在遊戲內外做了許多考據的還原呈現，還在相關內容裏加入了不少年輕化的再演繹，進一步夯實了自身“新國粹”的品牌定位。

就在最近“歡樂麻將節”上线的全新版本中，《歡樂麻將》繼續擴展其傳統文化煥新的內容領域，將中國神話人物結合麻將元素，推出了全新傳說套裝“風火哪吒”和“星海龍女”。藉由這次節點，葡萄君回顧分析了《歡樂麻將》近兩年在傳統文化新演繹的探索和營銷策略，試着總結出他們具體的打法思路。

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傳統與潮流的碰撞

在“風火哪吒”和“星海龍女”的傳說套裝外觀中，《歡樂麻將》在嘗試的是，如何把家喻戶曉的神話人物做出新鮮感，獲得年輕用戶喜愛，同時不失其傳統精神內核及不損傷其文化底蕴。

《歡樂麻將》還原了傳統形象中哪吒的標志性視覺元素：風火輪、火尖槍、混天綾等法寶，以及“三頭六臂”的法術設計；同時又在服裝中加入了機械裝備、鬼面塗鴉等賽博朋克風格元素，重新演繹國風內容。比如立繪中的風火輪，看起來其實更像是鞋子某些功能特效的立體投影。

“星海龍女”則是圍繞與“風火哪吒”形成反差的“水元素”，通過漸變、紋理細節等設計來展現服裝材質特徵，並加入了海花、珊瑚等元素，突出盎然生機，讓裝扮看起來精致、潮流而不失神話韻味。

《歡樂麻將》全新宣傳CG也以視覺化的手法，帶出了“風火哪吒”與“星海龍女”的衝突與融合，整體表現更加富有張力。這些比較創新的演繹設計，比純粹的“還原”更能讓用戶感到用心及有趣。

哪吒和龍女原本都是神話傳說中的人物。《歡樂麻將》以他們的形象爲基礎，融合現代審美和麻將元素推出新服飾。這種降低傳統文化理解門檻、融合潮流元素重新設計的模式，不僅能借助神話傳說在民間的知名度，推動《歡樂麻將》的傳播，還可以發揮遊戲本身的表現優勢，讓傳統文化變得更加新潮，這些人物也能夠進一步獲得年輕用戶的理解與關注。

這不是《歡樂麻將》第一次這么做了。2021年初，《歡樂麻將》在其7周年慶節點，結合川劇文化，开啓其“新國粹”品牌路线的探索。他們邀請到了國家一級演員、川劇梅花獎得主、表演藝術家王玉梅老師擔任藝術指導，參考川劇經典戲服造型，融入賽博朋克風格，設計出了《歡樂麻將》首套融合古今文化的傳說套裝。王玉梅老師也專門錄制了川劇唱腔特色的遊戲內語音包，讓玩家在遊戲中也能夠感受川劇文化魅力。

而在今年3月的8周年慶，《歡樂麻將》與國畫IP《千裏江山圖》聯動 ，側重於傳統東方美學的質感表現，並推動相關文化內容的傳播。他們以畫作原色爲主色調，融合了古代裁剪工藝和現代設計，並加入瓔珞、華勝等古代飾品，制作了兩套帶有時尚元素的傳統服飾。

爲了讓更多玩家能實際感受到《千裏江山圖》的魅力，《歡樂麻將》還同步推出了《千裏江山圖》同款牌桌，讓用戶在對局中隨時欣賞這副北宋時期的名畫，不僅滿足了時下玩家的審美需求，也能讓傳統文化覆蓋到盡可能多的玩家。

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國粹之間的雙向賦能

《歡樂麻將》爲何選擇走“新國粹”這一品牌路线，是值得我們思考的問題。

首先，有着“民間國粹”稱號的麻將，與傳統文化天然有着更高的契合度。在此基礎上，《歡樂麻將》又加入一些比較新穎的現代化設計，讓傳統文化的美感能更爲直觀地展現出來。

從產品層面來看，傳統文化元素能給《歡樂麻將》提供更加豐富的內容和產品設計思路。通過聯動多種傳統文化，《歡樂麻將》可以持續推出新套裝、牌桌、特效等多樣化遊戲內容，不斷豐富、刷新玩家的遊戲體驗。

而爲了保證傳統文化的內核不會流失，《歡樂麻將》在《千裏江山圖》的聯動中，《歡樂麻將》還請到了故宮文化項目顧問關琪和資深宋史研究學者吳鉤，用專業的視角來解析遊戲中的“千裏江山套裝”。

“新國粹”的品牌定位與文化煥新策略，也給了《歡樂麻將》和傳統文化更多破圈的可能。

《歡樂麻將》結合各類傳統文化，在一定程度上增加產品的傳播途徑以及其他渠道的曝光度，同時也能在宣傳上與同類遊戲打出差異化，吸引更多的玩家主動嘗試。而隨着《歡樂麻將》自身內容的廣泛覆蓋，傳統文化其實也不知不覺地完成了一輪輪推廣。

從更加具體的營銷層面來看，傳統文化有着一定的理解門檻，一般很難迅速收獲直觀的傳播效果。針對這個問題，《歡樂麻將》同樣找到了合適的應對措施——泛娛樂營銷。

一如在國畫《千裏江山圖》的聯動中，《歡樂麻將》邀請到了賴美雲作爲“歡樂星推官”，靈動演繹定制“千裏江山”套裝。名人明星流量優勢讓《歡樂麻將》收獲品牌關注的同時，也在一定程度上激發了部分大衆用戶對傳統文化的興趣。

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結語

對不少產品來說，國粹本身就有足夠豐富的文化積累，是一個能夠用來“彎道超車”的內容制作思路，同時它也有助於品牌形成獨特的競爭優勢。於是，各家產品在傳統文化的聯動上變得越來越“卷”。

在此前提下，《歡樂麻將》展現了不一樣的打法——借助年輕人對傳統文化的好奇，結合潮流設計一步步推出更加個性化的“新國粹”。

這不僅能給《歡樂麻將》的內容創作提供充足的靈感，還能夠面向大衆，借助反差感進一步吸引更多的用戶，增加品牌的討論度。傳統文化帶來的長尾效應，同時也保證了品牌的可持續性。這兩點優勢能讓《歡樂麻將》一步步實現品牌年輕化，最終獲得更高的收益。

遵循這樣一套打法思路，《歡樂麻將》處理傳統內容的思路自然變得更加廣闊。國風文化能逐步融入到遊戲的場景、牌桌交互等內容之中，與產品本身組成了一個整體。對產品來說，這也是一次新的突破。未來他們或許還會推出更多原創內容，進一步用現代化的設計來重新演繹傳統文化，塑造“新國粹”的品牌形象，爲後續發起更具規模性的國風內容合作打好基礎。

而在這背後《歡樂麻將》或許還有更加長遠的打算——隨着他們一次次推出創新的國風內容，未來可能會有更多的年輕人被國粹所吸引，最終也希望能夠借此給傳統文化的傳播與傳承出一份力。