聚劃算“王權隕落”，鏖战拼多多

編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

回顧一下剛結束不久的聚劃算99劃算節活動，從9月初开始，聚劃算通過多種組合拳營銷手法來進行造勢，其聲勢之浩大比起淘寶雙12都不遑多讓。

聚劃算之所以費盡力氣再度造節，相信是因爲隨着拼多多等社交電商平臺兇猛的崛起，聚劃算漸漸地走在了後面了，甚至一度淪爲社交電商崛起之下的背景板。

阿裏遲來地意識到下沉市場對於未來高速增長的重要性，但此時，江湖早已不是聚劃算的天下。因此作爲淘寶天貓最重要的營銷陣地，聚劃算重新被委以重任，走進下沉市場，拉新獲客，擴充存量。

從聚劃算推出百億補貼可以看出，“打不過，就加入”是聚劃算目前最行之有效的手段。但是，聚劃算在和拼多多等其他社交電商廝殺的過程中，也必須面對自身的航向問題。

聚劃算亟需搶回失去的地位

聚劃算上线於2010年3月，至今已經走過了近十年的歷程，在發展早期，聚劃算背靠淘寶流量的核心入口和拼團模式的开創性、性價比，在電商1.0時代瘋狂收割市場，收獲了超過千億的銷售額，穩坐國內團購網站第一把交椅。

早期的快速擴張讓聚劃算風光無限，高達兩千億GMV的成績，的確很了不起，但這勝利的姿態僅僅維持了幾年。皆因彼時的阿裏和京東廝殺正酣，在聚劃算上阿裏嘗到了勝利的甜頭，便想着乘勝追擊，把聚劃算進行“消費升級”的板塊改造，全面瞄準京東進行打壓，意圖通過更優質的商品來掠奪京東的市場份額。

在這一步策略之下，聚劃算也失去了原本主打性價比與“拼團”的特色定位。緊接着發生的“千團大战”的艱難時刻，聚劃算沒了在價格上的競爭力，消費者面對多如牛毛的團購網站，被成功“拐跑”。因此，用戶不斷減少和流失的聚劃算在阿裏淘系生態中失寵了，在2016年被並入了天貓。

就在阿裏淘系生態开始專注於“消費升級”的同時，社交電商正蠢蠢欲動地逐步佔領廣闊的下沉市場，其中最具代表性的就是拼多多。

隨着過去幾年國內經濟形勢的放緩，拼多多的用戶規模與營收是爆發式的增長，而聚劃算則失去了垂直面向下沉市場的最佳時機。

從阿裏巴巴的商業帝國來看，包括支付業務，喫喝玩樂，軟硬件，企業服務，海外業務等等。根據數據表明，阿裏巴巴的收入結構70%都來自天貓，淘寶，盒馬等已經成熟的自營業務。自營業務在2020年的增速受到京東和拼多多的擠壓，同比增速下降，淨增長只有3%。

2022年Q2，阿裏營業收入達2055.5億元，同比下降0.1%，是自2012年以來首次出現負增長。同期，淨利潤爲226.6億元，同比幾乎腰斬。

這是因爲阿裏淘系陷入了四面楚歌的狀況：價格敏感型用戶被拼多多牽走了；對品質和售後質量有更高要求的消費者更傾向於京東；還有很大一部分用戶在今天直播帶貨的火熱下，被抖音和快手爲代表的短視頻平臺所瓜分。

具體業務上來看，淘系電商收入佔比接近阿裏集團總收入的7成，是公司最主要的現金流業務。如今淘寶整體的用戶規模已經超過10億，已經沒有再往上的空間了。

這不得不讓阿裏也背負了更加沉重的業績應收壓力。2021年ROE爲6.54%，同比下降了62.8%，爲歷年下降幅度最大。2022年一季度持續走低，且與行業平均水平距離收窄。

用戶規模見頂的情況下，淘系的盈利能力出現下降。換句話說，規模競爭轉向了存量競爭，阿裏不得不重新審視聚劃算的战略地位。

阿裏爲了重新定義聚劃算，數碼運營、服飾運營等團隊全部歸攏回來聚劃算，將“天天特賣”和“淘搶購” 與聚劃算合並，歸入大聚劃算事業部。

從拼多多的成功上，阿裏終於認識到，對於年輕人來說價格永遠是最靈敏的武器，購物時更關注性價比，所以聚劃算利用百億補貼來打造低價。從2019年底正式推出百億補貼計劃，讓福利常態化。

與此同時的拼多多補貼的範圍正在從補貼金額較高的家電數碼品類逐漸向民生用品傾斜，並且將 SKU 擴充至 5 萬以上，這在一定程度上說明，拼多多也同樣在“消費升級”的路上摔了一跤。

重新扭轉方向盤的聚劃算，能順利地反擊回去嗎？暫且別忘了，與聚劃算同樣面臨着困境的，還有深深依附在聚劃算身上的海量淘系商家們。

聚劃算商家的流量與成本之困

對於淘寶、天貓上的海量商家來說，在聚劃算的商家參加活動的篩選上，尤其是底層中小商家的處境十分尷尬——如果不匹配聚劃算的活動報價規則，那么就享受不到流量分配，如果硬着頭皮參與，利潤過低的負擔也可能無法承受。

於是，一方面爲了不錯失聚劃算這個有利的營銷平臺，商家爲了提高店鋪的審核通過率，就把商品價格一壓再壓。也就是說，有些店鋪爲了爭取上聚劃算，給出了自己根本無力承受的價格。所以只能在庫存、活動時長、活動人數方面做一些手腳。

沒有了實際的折扣優惠，聚劃算對消費者的吸引力也就蕩然無存。花樣百出的虛假優惠套路，勸退了一衆原本對聚劃算懷有熱情的消費者。

另一方面，聚劃算已經成了天貓和淘寶店鋪們不可或缺的流量渠道，以至於很多運營人員把聚劃算引流當作了常規運營方式。部分店鋪的聚劃算活動常規化，也加重了店鋪的運營成本。

目前，對於聚劃算來說，其運營本質不應該脫離幫助商家將生意落到實處，用價格战擊穿市場只是一種必要的競爭手段，要爲更多的商家帶來更多的流量，才是聚劃算運營的要實現的最終目標才對。

如今阿裏也給聚劃算造勢，希望東山再起。阿裏已經意識到商家在高流量成本壓力下的萎靡。

從前年开始，聚劃算接連給商家減輕成本負擔，取消了“價保險”、“參聚險”等收費項目，一些常用的付費商家營銷工具也逐漸改爲免費使用，但對於需要燒錢的流量費用來說，這些收費項目也是零頭而已，只起到了一個杯水車薪的作用。

聚劃算在淘寶生態內的定位雖是營銷平臺，但實際上，它的作用和淘寶的主要推廣渠道直通車已十分雷同，即都爲促進轉化而生。淘寶天貓的高流量成本現狀並非“一日之寒”，也難以通過簡單粗暴地減免費用和降低开店門檻來解決。

但對於已經落寞了數年的聚劃算來講，依靠商家資源搶佔下沉市場的路程困難重重。在下沉市場已經被各大社交電商平臺瘋狂霸佔的今天，再加上聚劃算缺乏社交流量池加持，它未來能否讓品牌、用戶、單量形成規模並趨於穩定都是一個問題，更何況再去搶佔競爭對手已經形成規模的市場。

聚劃算目前的商家數量過大，使得任何營銷渠道都會發生嚴重的內卷。同樣一款商品，拼多多的價格普遍低於淘寶和天貓，已經成爲常態。

面對拼多多，聚劃算相對來說只有在平臺保障和售後能力上能贏過去，但是這些軟性的實力，拼多多也在日益增進。聚劃算對拼多多的進攻，拼多多或許也還未在意。

當下聚劃算參加活動的店鋪，其實同質化十分嚴重。這就導致商家在不得不應战的內卷战爭中，進行各種小動作。

有不少消費者吐槽，自己在拍下聚劃算商品後，商家遲遲不發貨，更有消費者表示，自己遭遇了虛假發貨。對此，商家通常會不斷搪塞消費者，目的是耗到消費者失去耐心，主動退款。本質是對流量的渴求，也是在高成本運營壓力下的無奈之舉。

目前，拼多多的百億補貼遠沒有停止的意思，緊盯前者的聚劃算和百億補貼也注定會拉長战线。在這場下沉市場持久爭奪战下，部分商家在聚劃算活動中的種種陋習，也必須得到解決。虛假的促銷活動，只會把用戶推向競爭對手。

因此，在整體增速放緩的情況下，聚劃算不能只把重心放在頭部商家，也要運用流量大批量扶持中腰部商家，特別是扶植出一批具有競爭力的新銳品牌。

結語

淘寶天貓的用戶與流量雖然因爲對下沉市場的重新中心开始了高速增長，但這些流量能夠導流多少到聚劃算還是一個需要時間驗證的問題。電商比拼的從來都不是一城一池和短期爆發力，而是耐力、是能否在一個更長的周期內，不斷迭代成爲更具競爭力的組織。

整體來看，聚劃算需要同時兼顧商家和用戶兩端的利益訴求，實現“有質量的增長”，這既是一個意愿問題，同時也是能力問題。聚劃算背靠整個阿裏，阿裏經濟體整體的實力支撐下，相信聚劃算這條下沉之路走起來不會那么辛苦。

本文作者可以追加內容哦 !