阿裏爲什么要劍指“大件歧視”？

文 | 佘宗明

0→0.1→1→10→1→N→N+1

在《進化的力量》中，商業觀察家劉潤曾這樣概括通往成功的完整路徑。

在他看來，成功不是簡單的從0到1再到N，而是得分幾步——

先有想法（從0到0.1），再把想法變成產品或服務（從0.1到1），然後總結方法論小步子擴張（從1到10），接着又退回來驗證方法論是否正確（從10到1），再將正確經驗大規模復制（從1到N），最後是轉型（從N到N+1）。

而從0到0.1的關鍵，就是找到一個未被滿足的需求，也就是社會痛點。

某種程度上，一部商業發展史，就是一個不斷解決社會痛點的過程。

這類痛點，在解決前是難點，在解決時是錨點，在解決後是支點。

這些年來，隨着商業基礎設施逐漸完善、技術模式迅猛發展，人們在衣食住行康樂教各領域的絕大多數痛點，都得到了解決。

但也得看到，在細分領域，仍有些痛點未被高質量的產品與服務供給覆蓋。

“大件歧視”，就是個典型。

它是大件商品產銷網絡的堵點，也是消費者體驗的癢點。

01

“大件歧視”，顧名思義，就是大件商品在運輸、配送、安裝、售後等環節不受待見。

2018年7月，北京電視臺曾用專題報道聚焦“大件歧視”現象，概括下就是——

你想买電視、空調、冰箱、洗衣機、廚衛電器？這些大家電到了網點後，沒準還得自提。

你要寄家具、建材、衛浴、健身器械？這些家居用品可能只送到樓下，就算上門也得加錢。

可以說，“大件歧視”對應着幾方的痛：對消費者來說，是买了大件不能送；對配送者來說，是來了大件不好送；對商家來說，是賣了大件不便送。

這般痛感，從一些報道的標題就可窺見一斑：

門到了鎖沒到，樓梯房不給送，居家大件送裝尷尬何時休?

大件物流運輸“最後一公裏” 既難且貴 堪稱“貨在囧途”

網購家具要自提 大件快遞“最後一步之痛”待撫平

退貨運費高、安裝成難題，網購家居謹防“新坑”

值得一說的是，很多人會認爲，“最後一步”就是送上門，可它理應還包括安裝組裝。

大件商品送上門後，組件經常是被拆得七零八落，一般人不會安裝。

正因如此，送貨上門時能不能包安裝，成了很多人關心的問題。

包送貨不包上門、包上門不包安裝，也必然會影響消費者的購买體驗和消費決策。

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問題來了：是商家不愿意包上門包安裝嗎？

事實上，很多品牌也不想讓消費者體驗掉鏈子拉低自身的DSR（賣家服務評價），不想因爲送裝問題導致庫存冗余、資源浪費，可它們沒有自建送裝服務能力，所以只能交給第三方物流去做。

那，是物流企業不愿意得用戶五星好評嗎？

它們其實也很煩：大件商品體積大、貨物重、貨值高、易破損，派送利潤低、復雜程度高，搬一件大件商品，不如搬很多個小件物品方便且掙錢。

看起來，大家各有各的難題和顧慮。但大件商品從入倉到安裝的痛點，又不能不解決。

畢竟，許多大件商品，對消費者不是可有可無，而是剛需——如今，大件商品品類已大幅拓寬，涵蓋了家具用品、大家電、家庭裝修用品3個大行業在內的1700個細分品類。

數據顯示，每年有2.67億消費者在天貓上購买電器家裝，僅今年前10個月，消費者就在平臺上买走了2400多萬張牀、2200多萬套沙發、1800多萬件餐桌椅。全國電器家裝商品的市場規模，更是已超過5萬億元。

在當下，汽車、家電等大宗消費品也是促消費政策的發力重點。

若大件商品的末端送裝網絡堵點不消，那往大了講，會成爲提振消費的絆腳石，往小了看，會成爲消費體驗升級的掣肘。

而市場的魅力，往往就在於：痛點在哪裏，商業觸手就在哪裏。

10月27日，天貓和菜鳥聯合宣布了大件物流3年領先計劃：未來3年投入10個億，建成中國最好的大件送裝網絡。按照計劃，它們將用3年時間，在全國2800多個縣實現電器家裝商品“一次上門，免費送裝”。目前該服務已覆蓋了300個城市。

送貨安裝都“包郵”，這下的是一盤消費體驗升級的大棋。

03

不得不說，大件物品“一次上門，免費送裝”，來得挺卷。

這裏的“卷”，不是導向惡性競爭的卷，而是能帶來帕累托改善、增益於消費者體驗的卷——它卷的是服務，是體驗。

對電器家裝消費第一平臺淘寶天貓而言，邁出這一步，着眼的是構建新護城河，更是提升消費者體驗。

這連着的，就是天貓和菜鳥對大件送裝服務行業的標準重塑與格局重構能力。

這些年來，京東、德邦、順豐、蘇寧等背靠電商的快遞企業，日日順、安得物流等脫胎於制造企業的物流企業，及聯運匯、浙聯等專线企業，都涉足了大件送裝服務領域。更有企業聲稱，能提供大件物流“十項全能”服務產品。但有誰真正做到了呢？

但如今，天貓和菜鳥正以彎道超車之姿，攻向友商腹地：不論是明確一次上門、免費送裝的服務態度，還是集聚最多大件商品商家與用戶帶來的覆蓋廣度，抑或是將商流與物流納入“標準化”“數字化”制式下打通的能力效度，都爲行業樹立了新標杆。

這幾年，得益於菜鳥搭建的智慧化物流骨幹網絡，外加天貓爲商家輸出最優貨品布局方案的算法體系，天貓大件送裝已達到高標準。此次挾行業領先標準向“大件歧視”發動猛攻，也是順理成章。

這讓人想起“大迂回大穿插大包圍”的策略：深入彼方腹地，完成包圍，爾後回打，正面出擊牽制、兩翼战略迂回。

所以，天貓“卷服務”，有的是底氣。

04

“卷服務”的底氣，根本上來自於長期能力建設。

送裝一體，本質上就是要將供應鏈縱向延伸，往前延伸到工廠，搭建倉配設施，往後延伸到安裝維修場景，用“送裝同步”解決消費者搬得了也裝不了的痛點。

目前看，天貓和菜鳥就是多向發力。

大件商品由倉到裝，難點不外乎幾點：物流服務鏈條長、專業化要求高、標準化程度低、自動化作業難度大等。

物流服務鏈條長，指的是服務流程太長，包括幹线運輸、倉儲分撥、送貨上門、安裝施工、售後維修和逆向物流等。菜鳥網絡CEO萬霖就提到，家具從工廠出來到產地倉進行集貨、配載、裝車、幹线運輸轉到支线，末端，預約上門，把舊家具帶走，整個流程和過程有十幾個環節。

天貓和菜鳥爲了降本增效，從一开始，就在家具主要產地佛山、潮州、贛州等地集中建設了自營產地倉，加快了流通效率、擠掉了冗余環節；還建立了70個主要城市幹线直發網絡，減少了中轉次數、降低了商品破損率。

專業化要求高，指的是倉運配裝服務難度高，大件物品送裝是個技術活，有的配送者能送不能裝，有的安裝師傅能裝一種家具不能裝另一種。

天貓和菜鳥的應對辦法是，招聘與培養自營的送裝師傅，通過系統培訓提升其知識庫與安裝維修能力。

標準化程度低，說的是全套服務履約的不規範、不透明。送裝人員什么時候能到，到了後要多長時間裝好，整個過程要遵循什么規範，這些之前經常是沒譜的。

天貓和菜鳥給出的方案是，以全流程數字化完善大件物流SOP（標準操作程序）：消費者對整個流程看得見、可監督，服務質量確定性大幅提升。時至今日，天貓菜鳥在送貨上門、送裝一體、帶走包裝等方面都實現了標準化作業，當前一次送裝完成率達到了98%，破損率也是行業最低水準。

自動化作業難度大，說的是大件物品非標定制多，經常是尺度不一、規格多樣，單靠機器很容易造成損壞。

天貓和菜鳥在AJV配送機器人與無人車等方面的技術積累，提供了針對性解決方案。

正是憑着“自動化倉儲系統+AGV自動搬運裝備+信息化調度系統”等組合拳，天貓和菜鳥爲大件商品市場建立了領先於市場的高服務履約標準，帶動了全行業服務水平的提標升級，也給消費者更安心的體驗。

這對涉事各方都大有裨益：對商家而言，他們降低了交付後端的成本，避免了在用戶、物流公司之間的拉扯，提升了DSR；對送裝師傅而言，由於平臺將碎片化訂單整合，並通過算法將配送路线優化，他們的送裝單子更穩定了，不再是有一單沒一單了，收入也能增加，之前菜鳥月薪4萬元招家具送裝師，憑恃的也是這點。

對消費者而言，买家電买家具也安心多了——他們不用再擔心送裝進度又慢又不透明了，也不用擔心商品破損卻因缺少當面驗視調試而扯皮了，更不用擔心安裝找人難或被人坑了。

05

在大件商品送裝上“卷服務”，底色就是以消費者爲中心。

置於雙11的背景下，這也是平臺方面踐行“更好的消費體驗”的動作。

將“更好的消費體驗”擺在首位，可以說是今年天貓雙11的最鮮明特徵。

毋庸置疑，雙11走到第14年，已從一個消費時點變爲一個做大國內市場的切口，商業基礎設施持續完善與社會化大協同是其驅動。

學者菲拉特說：消費要變成創造讓消費者愿意浸入的多重體驗過程。

雙11的演進，其中一條主线正是推動消費者體驗升級。

像直播購物、AR試穿、3D逛街等，都增加了購物的便捷度與便利性。

只不過，在具體玩法上，此前的有些設計仍不夠合理：無論是早前的爆肝搶下單，還是後來的尾款算法、跨店滿減、定金膨脹堆砌的燒腦遊戲，刺激倒是刺激，在體驗感上卻不盡如人意。

什么先漲後降、虛假優惠，更是被口水淹沒。

正因如此，在淘寶天貓內部，“對消費者和商家的體驗提升”是今年的重點任務。

今年天貓雙11，變化也來得很明顯：

以往你得0點拼手速，現在你可以做“晚八人”；

以往你买不夠東西沒法湊滿減，現在你可以“多地址合並下單”，可以一邊把心儀好物分享給家人或跟好友拼單，一邊享受滿減；

以往你擔心买貴了，現在你可以點擊“一鍵價保”享受價保服務賠差價，最長價保時間從15天延長至27天；

許多人下單多了沒法顧及物流情況，沒關系，平臺推出了物流托管功能，人們可以一鍵享受客服包辦服務；

很多老人網購只會买、不會退？不要緊，平臺已上线退休長輩專屬人工客服，可幫用戶維權、代客退款……大件商品“一次上門，免費送裝”，亦是提升消費體驗棋盤裏的落子。

2020年，艾瑞咨詢曾調查，雙11消費者更看重電商平臺服務體驗，其中保價及家電免費上門安裝是最期待增值服務。大件商品送裝一體，不啻爲對消費者呼聲的積極響應。

諸如此類的消費體驗升級動作，也契合淘寶天貓“從交易到消費”的長期战略。提升用戶端體驗，有助於讓消費者理性、放心、輕松消費，也有利於把流量轉化爲留量。

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派恩和吉爾摩曾在《體驗經濟》一書中暢想體驗經濟的特徵：

在這裏，消費是一個過程，消費者是該過程的“產品”，因爲當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意爲這類體驗付費，因爲它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”。

這描述的，就是消費者體驗的價值。

對以消費爲支點的商業來說，消費體驗升級，永遠是商業進步的重要標志。

尤其是對面向C端的產品服務而言，從0到N，必須將改善消費者體驗貫穿其中。唯有如此，才能更好地解決人們的痛點。

天貓聯合菜鳥攻向“大件歧視”，並爲大件送裝服務釐定新標準、確立新標杆，就是在消費體驗層面的精益求精。

從長遠看，在消費升級與商業進階的大勢下，消費體驗的重要性必然愈發凸顯，“卷服務”終是硬道理。

也只有在改善消費者體驗中，不斷強化商業內驅力與民衆獲得感的共振，才能更好地解鎖那五個字——

進化的力量。

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