直播帶貨反響平平，學而思難成東方甄選

編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

“雙減”背景下，教培行業遭遇洗牌，我國衆多教培機構都在探索轉型求生之路。其中，東方甄選的爆火，讓整個行業看到了更多的轉型可能性，越來越多的教育培訓企業和機構开始向直播帶貨領域發力。我國知名教育培訓機構學而思，就是其中之一。

近期，學而思旗下开設了“學家優品”等直播間，入局直播帶貨領域。直播間內，學而思老師作爲帶貨主播，通過“教學+直播”的方式售賣食品、日用品等多品類商品。不少網友發現，學而思的帶貨直播似乎散發着濃濃的“東方甄選”味道，引發了行業內外諸多討論。

一方面，學而思採用的直播方式陷入了模仿復刻東方甄選的質疑聲中，另一方面，更多業內人士關注到了學而思轉型直播帶貨正在面臨爆點不足、數據不佳等發展難題。未來，學而思能否續寫教培機構向直播帶貨轉型的火爆之路？還需要時間來給出答案。

轉型做直播，學而思受質疑

當前，教培機構轉型大潮來臨，新東方之後，另一家原本主營K12教育的培訓機構學而思也選擇了入局直播帶貨賽道。今年八月底，學而思旗下的直播帶貨品牌“學家優品”正式开啓了第一場全品類的帶貨直播。

直播間內，曾經的學而思教師擔任主播，在拿着一塊白板分享知識的同時，开展以農產品、休闲食品、生活用品等品類爲主的直播帶貨業務。衆多網友指出，在進入學而思的直播間時有一陣撲面而來的熟悉感，仿佛進入了第二家的東方甄選。

的確，無論是主播人員構成、邊講課邊帶貨的直播形式，還是帶貨的主要品類，學家優品都與東方甄選有一定的相似度，更有媒體指出學家優品“像素級抄襲東方甄選”，學而思也因此陷入了模仿復刻東方甄選的質疑聲中。

針對模仿風波，學家優品主播在直播間做出回應：“向班上成績最好的小朋友學習，不是一件丟人的事情。同時，我們也在調整奔跑的姿勢和方向，一點點在進步”。但是，這樣不輕不重的回應似乎並未起到平復質疑的作用，針對學而思模仿甚至抄襲東方甄選的質疑之聲，仍然分布在各大社交平臺之上。

禍不單行，在學而思還沒有走出大衆質疑時，學家優品直播間的主播專業度又出現了新問題。今年十月中旬，在一場晚間直播中，由於學家優品的教師主播們對於直播業務不夠熟悉，導致當場直播掛鏈接的小黃車集體失蹤，帶貨直播變成知識分享課堂，不僅直播間遭受了不小的損失，消費者對於直播間的信任度也有所下降。

除了主播專業度有待考量外，學家優品直播間的前期準備也略顯倉促。不同於東方甄選直播間從鮮花到桌面再到背景廣告牌的精心布置，學家優品僅以擺放着書和玩偶的大書架作爲背景。相比之下，學家優品直播間布景的專業度遜色於東方甄選，業內人士調侃學家優品爲“簡配版”東方甄選。

值得一提的是，盡管目前市場反映平平，但學而思仍然計劃向直播帶貨持續發力，在开設多個直播間的同時，還在今年的校招和社招渠道上，廣泛發布了直播運營、教育主播等直播相關的兩百多個招聘崗位。這樣大刀闊斧的轉型布局，吸引了更多行業內外的觀望。

不過，模仿質疑未解、直播專業度存疑，可以說學而思的直播帶貨轉型並不順利。未來如何應對市場上的質疑之聲？如何提升用戶信任度？都是學而思直播轉型之路上需要思考的問題。

爆點不足，難成下一個東方甄選

或許正像學而思針對模仿質疑的回應中所說，轉型直播帶貨，他們正在“向班上成績最好的小朋友學習”。其實，同爲原教培機構巨頭，學而思想要學習“成績最好”的東方甄選，直播風格並不難學，但是，想要復刻東方甄選爆火破圈之路絕非易事。

細數東方甄選的出圈之路，不難發現東方甄選存在關鍵性的爆紅引爆點。首先，東方甄選最主要的爆紅引爆點是原新東方英語老師董宇輝的出圈。董宇輝在直播間出口成章的帶貨風格具有極強的情緒感染力，在各大網絡平臺迅速走紅。個人熱度帶動平臺熱度，東方甄選得以快速出圈，也使得新東方完成了轉型蛻變。

其次，東方甄選旗下頓頓、石明、悠悠等各具魅力的主播快速出圈成爲了明星主播，在一定程度上撐起了東方甄選的持續發展。另外，以帶貨農產品爲主的品類，加上網絡上針對“谷賤傷農”等熱點話題的討論，都使得東方甄選的熱度居高不下。

然而，無論是董宇輝的爆紅，還是熱點話題討論，東方甄選的出圈爆點都具備偶然性，可以說是隨機事件。這對於想要成爲復刻東方甄選出圈路，下一個東方甄選的學而思來說，無疑是個噩耗。

不難看出，學而思也在努力向打造明星主播方向靠攏，目前學家優品旗下主播仿佛自帶出廠標籤，例如哈弗廚子老皮、元氣少女橙橙、精通布魯斯口琴、鋼琴等多種樂器的流暢等等。不過，即使學而思高學歷的優秀主播很多，但是想要達到“第二個董宇輝”的效果卻很難。

再看學而思直播間的產品銷售業務，不同於東方甄選針對農產品的走心式帶貨，學而思直播間的知識分享與產品本身的融合不夠充分，針對產品本身的剖析並不多，對產品的講解方式更類似於普通帶貨直播間。因此，很難與消費者產生“董宇輝”式共鳴，也就沒辦法進一步引發網友對於產品相關話題的深入討論，這也是學而思難以成爲下一個東方甄選的原因之一。

畫虎畫皮難畫骨，東方甄選的精髓難學。目前，學而思的直播帶貨水平，總體仍然停留在“畫皮”的階段。缺少靈魂人物、爆點難以打造，未來一段時間內，學而思或將繼續困於破圈難題之中。

數據不佳，轉型長路漫漫

事實上，學而思的直播帶貨账號不是只有被對比討論的學家優品，旗下還有學而思優選、學而思官方RAZ、學而思初高中等其他類型直播账號，共同向直播帶貨轉型發力。不過，學而思旗下的直播帶貨账號，無論是學而思優選還是學家優品，當前粉絲量級、觀看人次、直播銷售額似乎都不盡如人意。

粉絲量級方面，以對標東方甄選的學家優品和粉絲數最多的學而思優選兩個账號爲例，據統計，學家優品直播間开播兩個月左右，粉絲量總計6萬，近期統計的七日內新增粉絲數爲3200人左右，學而思優選粉絲數剛過百萬。而同時期，東方甄選總粉絲數已經接近三千萬，七日內新增粉絲數則接近20萬。

另外，黃金時段直播間在线人數方面，東方甄選常常突破10萬，學而思優選的在线人數峯值不到兩萬，學家優品還仍在百人左右徘徊。可以說，在直播帶貨賽道上，無論是粉絲基數、粉絲增長速度還是直播間觀看人數，學家優品和學而思優選的數據都處於業內較低或中等水平，尚不具備與東方甄選一較高下的實力。

直播銷售額方面，按照一周銷售額統計，學家優品直播銷售額爲10萬元左右，學而思優選直播銷量在2500萬到5000萬之間波動，而東方甄選的直播銷售額早早突破了1億元。

學而思晚於東方甄選入局直播帶貨賽道，的確還需要一定時間成長。不過，作爲曾經都處於行業領先地位的兩大教培機構，當前學而思的直播帶貨表現與東方甄選差距實在太大，未來能否順利轉型，還需繼續觀望。

另外，今年7月底學而思母公司好未來發布了2023財年第一季度財報，數據顯示，報告期內好未來淨營收總額2.24 億美元，同比下降了83.8%，歸屬於公司的淨虧損高達4832.9萬美元，營收數據慘淡。母公司自身難保，這恐怕也爲學而思的轉型再添隱憂。

粉絲增長緩慢、直播間觀看人數在低位徘徊、直播銷售額還需提升，學而思轉型長路漫漫。想要在直播帶貨領域站穩腳跟，學而思需要盡早投入精力改善直播數據表現，但愿這樣表現平平的帶貨數據不會成爲學而思未來的常態。

結語

教培機構急需轉型的慌亂仍在持續，繼新東方之後，學而思也切入了直播帶貨賽道。作爲直播帶貨“小白”，學而思面臨着模仿質疑、缺乏爆點、表現平平等發展難題，與前輩東方甄選存在着很大差距。想要在直播帶貨領域佔據一席之地，學而思還有很長的路要走。

無論如何，直播帶貨行業日漸火爆，學而思仍然有一定的轉型發展空間。即便難以復刻東方甄選的爆火傳奇，也希望學而思能夠抓住行業機遇，保持探索精神，在直播帶貨領域深耕，爲教培機構轉型帶來更多的可能性。

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