馬斯克狂殺特斯拉價格，中國新能源車墮入第二季

新能源車行業整體調價，似乎已成行業新態勢。

11月14日，根據財聯社，特斯拉（TSLA.O）CEO馬斯克表示，特斯拉相信制造“一款更實惠的汽車將非常有意義”。

而在不久之前，就是特斯拉打響了行業降價第一炮，將Model 3與Model Y分別下調1.4萬至3.7萬不等。

在這次調價之後，作爲30萬+以上銷量最高的車型，Model Y售價已經低於30萬關口，勢必對國產車型產生更大的競爭壓力。

隨後，比亞迪（002594.SZ/1211.HK）、塞力斯（601127.SH）與華爲合作的問界汽車紛紛跟進，推出售價更低的新入門車型者有之，統一贈送價值八千元的大禮包者也有之。

特斯拉敢降價，甚至可能再次降價，而比亞迪們亦積極跟進參战。

這一場降價旋風，是否將給新能源車行業的下半場正式定調？

根據特斯拉官方消息，特斯拉此次調價力度堪稱兇猛，尤其是國產Model Y，再度降價至30萬以內。

具體而言，Model 3後驅版車型由27.99萬元降至26.59萬元；高性能版車型由36.79萬元降至34.99萬元；Model Y後驅版車型從31.69萬元降至28.89萬元；長續航版車型由39.49萬元降價3.7萬元至35.79萬元；高性能版車型由41.79萬元降價2萬元至39.79萬元。

特斯拉降價公告，來源：特斯拉官方微博

11月8日，在調價後不久，特斯拉又進一步放出保險補貼方案，鼓勵消費者盡快完成提車動作。

特斯拉保險補貼方案，來源：特斯拉官方微博

面對陡然增加的競爭壓力，比亞迪、問界也开始紛紛跟進調價動作。

特斯拉降價後，比亞迪漢的低配車型申報圖被天天汽車APP曝光。新車將搭載低功率電機，參考現在比亞迪漢的售價區間，在減配之後，漢的低配車型售價甚至有可能壓低至20萬以內。

問界官方也拿出了實際行動“跟進”——自10月25日至10月31日，對用戶統一贈送價值八千元的購車大禮包。

毫無疑問，這對蔚來（NIO.N/9866.HK）等售價在30萬以上的車型將形成壓力。

特斯拉爲何敢調價，他的底氣在哪裏？降價用意何在？

淺層次原因是，在充足的產能和行業最高的毛利潤率的加持下，特斯拉要以價換量，衝刺全年銷售任務。

在今年Q2財報會議上，特斯拉曾表示，未來幾年，汽車交付量將實現50％的平均增長，即2022年計劃生產150萬輛汽車。

按照公示數據，2022年三個季度，特斯拉分別交付了31.0048萬輛、25.4695萬輛汽車和34.383萬輛汽車。

這樣算來，特斯拉前三季度累計交付90.8573萬輛汽車，這距離150萬輛的全年目標還有不小的差距。

同時，得益於上海工廠的升級與柏林工廠的投產，特斯拉產能不足的情況，已經得到極大的緩解。此時降價衝量，特斯拉在產能上也不存在問題，可以將訂單轉化成實實在在的利潤。

值得注意的是，特斯拉擁有行業內最高的毛利率。

根據10月20日發布的第三季度財報，特斯拉第三季度GAAP營業利潤爲37億美元，營業利潤率爲17.2%，毛利率達到27.9%。

作爲對比，同樣根據三季報顯示，比亞迪的毛利率爲18.96%。可以明顯看到，特斯拉的單車毛利率要領先於同業。這意味着，若此次降價後銷量仍然不及預期，特斯拉還有再次降價、甚至連續降價的空間。

除短期衝刺完成銷量目標之外，特斯拉敢於降價甚至連續降價，深層次原因可能是這兩方面：

其一，通過強品牌錨定價格標杆，而後用強大的生產技術優勢、供應鏈優勢與規模效應打擊競爭對手；其二，用“出行+能源”的生態競爭來實施降維打擊。

特斯拉的“炫酷”、“科技感”已經深入人心，至今仍保有很強的品牌溢價。

在前不久發布的Brand Z 2022年世界品牌價值榜單中，特斯拉排名高居榜首，超過了奔馳、寶馬、奧迪、保時捷等一衆豪華品牌。

有趣的是，特斯拉的品牌溢價並不用於賺取更高的單車利潤，而是用於鎖定品類的價格標杆。

特斯拉的品牌溢價核心，說穿了，是讓消費者拿特斯拉作爲標杆去跟其他的品牌作比較——新能源車中最牛的特斯拉就賣這個價，你憑啥賣更貴？

所以，當特斯拉开始連續降價，這個行業的價格天花板也會被不斷壓低。

特斯拉採取成本定價法，他的售價更多參考自己的生產制造成本。如果原先的生產成本是1元，特斯拉賣到1.2元；如果現在的成本降到了0.5元，那么，在利潤率不變的情況下，特斯拉就可以賣到0.6元。

與國內許多新能源車企瘋狂砸豪華感、科技感以求實現高端突破不同，特斯拉在保持軟件生態、算力優勢的大前提下，爲了追求降低成本，一直在做減法。

在自動駕駛領域，特斯拉先後砍掉了各種雷達，只剩下價格相對便宜的攝像頭方案。在配飾方面，特斯拉簡約到不能再簡約的內飾、基本跟舒適沒什么太大關系的底盤和座椅，也在一衆國產豪華品牌中顯得十分樸素。

特斯拉的力量用到哪裏去了？

在筆者看來，特斯拉的許多力量都用到生產制造領域、用到怎么攤薄成本上去了。

以國產特斯拉爲例，除了衆所周知的努力提升國產化水平來降低成本、以及產能規模化壓低供應商價格等常見方式，特斯拉在行業內率先採用了能夠大幅度減少零配件數量，從而降低成本的一體壓鑄與結構電池包技術。

即使是換代的4680大電池，也是在生產制造成本有所降低的前提下，才考慮性能提升。

這樣的競爭結果會是什么？

當市場競爭加劇時，特斯拉就會力求把價格定在只有他能盈利、其他競爭對手都虧損的位置，最終實現盡量多搶佔市場的目的。

在目前新能源車行業競爭日趨白熱化的今天，特斯拉的策略很明確——一邊通過品牌溢價來鎖住行業價格標杆，一邊努力壓低價格來打擊競爭對手，並憑借強大的生產技術優勢、供應鏈優勢與規模效應來佔領盡量多的市場。

同時，爲了獲取更多的銷量，特斯拉也在嘗試擴充自己的品類。財報解讀會上，特斯拉CEO馬斯克宣稱，將推出成本只相當於目前產品一半的產品。

此外，特斯拉還在全力打造多元化的收入途徑，試圖用出行+能源兩個生態來進行降維打擊：

在出行生態部分，除了最核心的賣車收入外，特斯拉還有二手車銷售、汽車金融（租賃+保險）等收入，以及其他車企正在學習的軟件服務費收入。

在能源生態部分，特斯拉有光伏+儲能業務收入，有充電的服務費收入，還有巨額的碳積分收入。

根據Q3的財報，特斯拉能源存儲裝機量同比增長62%，達到史上最高的2.1GWh；太陽能裝機量同比增長13%，達到創紀錄的94兆瓦；超級充電收入也同比增長了3倍多。

此外，特斯拉二手車和配件銷售的業務毛利，也在第三季也創下新紀錄。

如果競爭達到白熱化，那么，即便特斯拉的硬件利潤壓低到極致，特斯拉也可以憑借這些生態業務收入，獲得不錯的收益。

反過來，這些生態收入，也給了特斯拉連續降價的膽氣。

當下，從銷量上看，中國新能源車行業已經形成了特斯拉（20萬+及以上價格帶）+比亞迪（10萬+至20萬+價格帶）的雙寡頭壟斷格局。

除特斯拉外，行業的另一巨頭比亞迪也是極致性價比這一策略的忠實執行者。

一方面，從之前的連續虧損到如今的盈利，比亞迪更多的是靠規模效應，而非努力提升單車的毛利潤率。

另一方面，比亞迪也在努力發揮產能優勢與核心三大件自研的成本優勢，通過不斷拓展新領域、不斷壓低標杆價格，打擊競爭對手。

以最近大熱的新能源高端MPV爲例，與其他新進入者相比，比亞迪旗下的騰勢D9售價爲32.98萬起，相較於極氪009的49.9萬、嵐圖夢想家的36.99萬起來說，有價格競爭優勢。

同時，比亞迪即將推出的海鷗汽車，更是一舉將比亞迪的產品區間下探至10萬以內的價格帶，並且將搶食宏光mini EV、哪吒V等車型的市場份額。

在漢的簡配版上市後，包括小鵬P7、零跑汽車（09863.HK）旗下的C01、吉利汽車（00175.HK）旗下的極氪001等一衆友商，都將面臨“上有Model 3、下有比亞迪漢”的雙重重壓。

在目前價格體系下，除比亞迪外，包括理想汽車-W(2015.HK)、小鵬汽車（9868.HK/XPEV.N）等在內的大多數國產新能源車企，都還在持續虧損中。

與過去瘋狂擴張的思路不同，新形勢下，資本對新能源車行業越來越急功近利——對盈利的、或即將盈利的，不斷熱捧，哪怕價碼高也在所不惜；對虧損的、短時間內沒有改善跡象的，則大幅度減持乃至拋售。

如果價格天花板繼續降低，可以預見，諸多國產新勢力的虧損額會持續加大，新能源車行業的下半場——行業大洗牌已經是可以預見的事，尤其是那些沒有豐厚資金儲備的公司們，或是第一批被淘汰的對象

在新能源車的下半場裏，對除比亞迪之外的諸多國產品牌來說，拋开一些太過遠期的技術夢想，在做好性價比的同時，努力打好自己的長板，努力做好融資來讓自己先活下來，或許，將是比其他一切都更加重要的事情。

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