衣服打折是假，股票下跌是真：波司登還能溫暖誰？

近日，“先漲價再降價”這個老套的價格套路又在“雙十一”當天登上熱搜，今年中招的是國民品牌波司登。

根據電商平臺顯示，一件9月份券後979.28元的羽絨服，在“雙十一”實際賣979元，一頓打折+滿減的操作，只爲客戶省下兩毛八，對於專門等“雙十一”優惠的消費者來說，確實有點折磨人。

事實上，波司登之所以敢如此操作，第一是風險小，消費者對某一件商品價格的變化有所察覺往往是因爲長期關注。大部分消費者可能並沒有察覺到商品價格的上漲，即使察覺到也沒有相關證據向有關部門進行舉報。

第二是代價小，根據《價格法》有關規定，利用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者的行政處罰力度相對較小，使得部分商家愿意冒險漲價。

大品牌爲何也玩套路?

11月9日，據來自上海的李女士爆料，雙十一預售期間，她原計劃在波司登的淘寶旗艦店購买一件可脫卸帽莫蘭迪寬松外套羽絨服。

李女士稱，這件外套在9月份平臺的價格是券後979.28元，她計劃在雙十一時打折時購买，但沒想到在雙十一預售期間，該款羽絨服的價格提升至1349元，領券購买後實際價格仍爲979元。

此外，對於波司登疑似存在“先提價再打折”的情況，波司登股吧裏的投資者也是議論紛紛。有股民表示，只說了之前的折後價是979.28元，也沒說之前標價是多少啊，怎么就能看出提價了呢？雙十一價格跟之前一樣就有罪？但也有股民表示，這是“砸自己的牌子”……

盡管業績增長不錯，但是相對於產品涉嫌“假打折”，波司登的股票卻是“真打折”。一年之前，即2021年11月，波司登的股價最高漲至6.25港元，市值約680億港元。2022年11月10日，波司登股價已經跌至3.68港元，市值約400億港元，一年時間內股價下跌了41%左右，蒸發約280億港元（約合人民幣250億元）。

對此，波司登官方客服回應：因爲店鋪活動力度不一樣，價格也都會是變化的，但是只要這個價格不超過衣服的吊牌價，就都是合理的。

淘寶方面表示，針對此次“雙十一”活動期間的價保服務規則做了升級，從以往付款後15天內價保，改爲付款後至11月11日活動結束後15天內全程價保，即付款日至11月26日，最長價保時間從15天延長至27天。

消費者購买帶價保標識的商品，在價保期內，若同一商家的同一商品一旦出現降價，都可以發起價保申請，申請退差價，打消“早买喫虧”的顧慮。

天貓方面稱，“雙十一”期間平臺會積極監管商家“先漲價，後降價”的行爲，如果發現活動商品提前漲價，將提示商家整改，如未及時整改將無法參與活動。

同時平臺對全部用戶今年“雙十一”都提供了一鍵退差價的服務，在購买商品後，隨時可以根據價格的變動進行退差，操作透明簡單。

雖然已有官方回應，但不少消費者仍然憤憤不平，有網友評論認爲：“一下子覺得搶到的不香了”“數學鬥不過、套路學不會、只能不买了”“不想搞活動其實可以不搞”……

其實，很多時候“營銷套路”和“價格欺詐”只有一线之隔。要买得明白，還是要靠消費者自己擦亮眼睛。

高端化爲何只靠燒錢？

值得一提的是，波司登此前一直是雙十一的暢銷品牌。據公司財報透露，波司登天貓旗艦店連續三年領跑“雙十一”“雙十二”，位居國內服飾類榜首。不過隨着品牌被曝出負面新聞，不知道會否提高今年雙十一的退貨率，並影響到今年品牌銷量。

在套路促銷背後，波司登不愿降價或也源於其高端化策略。波司登曾披露，五年前，波司登的羽絨服吊牌均價在1000-1100元左右，到了2021年吊牌均價已經上升至1800元左右。

波司登在2018年啓動全面提價战略，意在進軍中高端市場，並不惜斥重金請安妮海瑟薇、楊冪、陳偉霆、肖战等明星作爲代言人，很快公司就嘗到高端化甜頭，當年業績大增。

不過需要指出的是，在品絨服業務、貼牌加工管理業務、女裝業務及多元化服裝業務四大主營業務中，波司登依舊對羽絨服業務過於倚重，其多元化成果仍待市場檢驗。

此外，在高端化市場，波司登正在面臨加拿大鵝、Moncler、Moose Knuckles等國際品牌的阻擊，市場對其高端化战略能否延續高增長尚存疑慮。

事實上，自2018年以來，波司登品牌羽絨服就开始了全面提價，漲幅在20%-30%，其中高端產品提價幅度達到30%以上。

不僅在價格上，波司登也變得十分“貴氣”。伴隨提價一同展开的是，關閉了三四线城市門店，升級一二线城市新門店，參與國際時裝周，與品牌、設計師聯名並开闢網絡渠道。

近幾年，波司登陸續登陸了紐約時裝周、米蘭時裝周、倫敦時裝周，還與美國、意大利、法國三大國際設計師發布聯名系列，兩度合馬仕前設計總監Jean Paul Gaultier發布新系列。

但這背後必然離不开真金白銀的投入。從年報數據看來，波司登在廣告宣傳上可謂“下了血本”。在利潤表中，“銷售及分銷开支”的暴漲可以明顯看出公司在“大手筆”砸錢买廣告。

而至於研發投入，波司登的財報則並未有相關數字，僅表示“本集團一貫非常注重產品的創新，產品的優化和拓展是波司登品牌發展的基石”。

然而，自2007年上市起，波司登在財報中就從未公布過研發費用。反觀同樣宣稱擁有核心科技的服裝品牌，如安踏在2021年公布的財報中公布，其2020年研發費用爲11.16億元，佔營收的2.3%；李寧2021年的研發費用爲4.14億元。

當然要承認，波司登的高端化運作對其業績表現起到了至關重要的作用，但是高昂銷售費用，也給波司登後續成長，帶來了一定的阻力。

盡管大鵝、蒙口等國際品牌的高端路线值得借鑑，但品牌背後的國情、定位、供應鏈、市場經驗各有不同，因此波司登押注高端战略還是應該結合自身經營的實際情況而定。客觀而言，除了大手筆的銷售費用，波司登似乎並沒有給消費者帶來更多的高端“溢價”，可持續性值得思考。

多元化爲何舉步維艱？

據波司登最新披露出的財報顯示，其2021年度營收和淨利潤分別達135.16億元和17.09億元。其中，羽絨服業務佔據了絕大部分營收份額，而多元化業務只貢獻了1.45億元營收。

也就是說，羽絨服業務幾乎是波司登的全部，而把整個公司押寶在單項業務上的战略，其實是一把雙刃劍，一方面能讓企業聚焦主業，另一方面，則存在過度依賴單品問題，削弱了抗風險能力。

事實上，波司登去年的營收增速爲10.9%，較前年的17.62%已經出現了明顯下降，這是或許是個轉折信號。

衆所周知，波司登在成爲羽絨服界的霸主後，曾於2009年時开啓了多元化战略，結果造成其在2012—2016年營收和利潤的大幅下滑，多元化之路遭遇前所未有的打擊。此後，波司登重新聚焦主業，近幾年一挽頹勢，才有了今天的成績，成爲“全球第一”。

然而，羽絨服產品與生俱來的季節性、單一性等特點，始終是波司登的陣痛，讓其不能完全放得下多元化，所以今年夏天，不甘寂寞的波司登悄然加碼夏裝，在官網上架了T恤、防曬服等產品，但銷量慘淡。

所以，即便成了“全球第一”，波司登也依然存在着左右對立的兩面，一面聚焦專業化，持續搞營收，但可能會遇到增長瓶頸，而另一面不能擺脫增長新支點的誘惑。兩面孰優孰劣，難以評判，是兩種战略，也是兩難矛盾。

除此之外，現階段處於聚焦主業面的波司登在衝擊羽絨服高端化方面似乎也有很長的路要走。這樣看來，“全球第一”也並非道路坦蕩，還有太多的糾結和未知。

那么問題來了，多元化战略到底靠不靠譜？

其實聚焦主業還是搞多元化，歷來就是難以一刀切的問題，兩者背後對應的勝敗案例也都不少。

商場上沒有錯誤的战略，只有不合時宜的战略。要知道，波司登也算是國內羽絨服界的霸主，品牌影響力極強，切入到多元化領域也有一定優勢，可爲什么消費者就是不买账？

同樣做服飾的南極人就是個鮮明的例子，曾經南極人也是個家喻戶曉的內衣品牌，但現在其經營範圍开拓到了服裝、家紡、戶外用品甚至食品，萬物皆可“南極人”，也逐漸喪失了初步建立起來的品類主導力。

這也就不難解釋波司登的經歷了，提到專業羽絨服，很多人都會想到波司登，但提到男裝、女裝、童裝，誰會想到波司登旗下的品牌呢？

在這些領域裏，已經有了太多品牌佔據了消費者心智，也就是所謂的“專家品牌”，波司登的男裝、女裝競爭不過這些專家品牌。在多元化的道路上，波司登顯然有點“力不從心”。（來源：華祥名）

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