美團優選讓品牌煥“心”

$美團-W(HK|03690)$  在這個“品牌煥新”想被品牌極度速成的時代，類似“LOGO的线條從粗變細”、“分化出一個聽起來更高端的子品牌”的案例層出不窮。

多數品牌似乎也已經不愿意再多花時間與精力去打磨品牌和消費者之間的連接故事了。

於是品牌方在用戶端，也看不到真誠的溝通與共鳴，用戶甚至無法感知品牌“煥新”了。

但出自美團優選的品牌煥新“三部曲”的第二部曲——《明天一定到》品牌片，卻打破了這個並不優良的“業界傳統”：

用戶需求“明天要送到”被看到了，品牌資產“明日達”超市也沉澱了下來，中國傳統的“兒行千裏母擔憂”的價值觀更是在平凡人的生活中得以放出光芒。

這或許才是高明的品牌煥新，也是達成與用戶共振的最好方式。

用戶也對這次品牌煥新給予了自己的反饋：視頻一經上线，經歷了全網瘋傳24小時，官方視頻號上线當日就破10萬+，第二日B站單條視頻播放量破100萬，並登錄熱門榜。

品牌煥新的奧義

品牌煥新從來不是一道簡單的加減法，而是一次徹底的用戶心智佔領。

自美團優選的品牌煥新“三部曲”的第一部發布以來，在社交媒體，到處都有人轉發討論兩條品牌片，無處不在彰顯着心智佔領的力量。

第一條品牌片《真的真的省》發布後，“美團優選”的微信指數熱度急速飆升，突破了其歷史最高峯值，創優選歷史新高。官方視頻號點贊迅速破10萬贊。另外據了解，全渠道傳播稿件累計超5000篇。也是從此开始，美團優選在輿論場實現了全面翻盤，外部聲量形成了從負向到正向的覆蓋效應。

而承載着媽媽愛意與美團承諾的《明天一定到》除了在C端取得用戶熱烈的回應和極高的評價外，在B端也已經被行業評爲年度最佳廣告。

美團優選的“品牌煥新術”所取得的成功顯而易見。

然而這些絕對不會在一瞬間發生，沒有捷徑可走。

但若仔細論起來，邏輯也並不復雜，可以簡單歸結爲兩個字——“懂得”。

這一點，在2022年初《哈佛商業評論》的一篇報道中就曾經被提出，若想成功地重塑一個品牌，可以從重新思考產品、故事、文化和客戶這四方面入手。

如果仔細觀察，其背後都是“懂”，而美團優選，正是實實在在地圍繞着這四個方面的“懂得”去進行了一場心智佔領。

其中第一層是懂產品，要做品牌煥新，勢必要結合業務優勢，而美團優選的優勢就在於「省」的商品力和其高效履約能力，在美團優選上今天下單明天就能收貨。

因此，美團優選先通過「品牌煥新第一部曲」宣布升級爲「明日達超市」，並刷新品牌標語「真的真的省」，建立初步用戶認知。

但對於美團優選來說，這些只是第一層“懂”，而“品牌煥新”的更深層成功則主要來源於另外三個方面的“懂”：懂故事、懂文化、更懂用戶。

深層的“懂得”

在“懂故事”層面，美團優選給出了非常動人的故事。

通過兩部“人間觀察”式的品牌宣傳片，尤其是承載着親情的《明天一定到》，我們看到了美團優選的敘事場景：最平常的人生，最市井的環境，最真摯的情感。

在這裏，沒有過分的煽情，只有被鏡頭聚焦的最平凡的中年婦女的面孔和她對女兒殷切的愛意。

但也正是這張面孔，承載着每一個普通人的煩惱、掛念與感動，她的心理狀態和情緒表現都是真實的、尋常的，甚至正在我們身邊上演的。

母親的鏡頭轉場後，則是美團優選正在配送母親囑咐父親下單的那一單黑魚訂單，母親趕路的同時，他們也在不斷爲配送解決着問題、並最終兌現承諾。

兩條故事线平行推進，又偶有交叉。

在最後，媽媽對女兒的那句“明天一定到”與美團優選“明日達”的承諾一同兌現的那一刻，美團優選“明日達超市”的新身份，也隨之被送達了每一個用戶心底最柔軟的角落。

其次是“懂文化”，很多時候文化才是徵服消費者的有力武器。

品牌都喜歡和文化沾邊，所以我們能看到有些品牌向各類文化圖騰靠近，有國潮，有東方美，有街頭，有雅痞。但大多數都停留在選用表層的文化視覺元素。

而美團優選則力圖從傳統文化挖掘出新的場景與價值，讓新的消費者重溫傳統文化，將“節省”、“父母溫情”送到每個人的眼前，並最終將傳統文化的價值賦予美團優選品牌自身。

雖然在《明天一定到》這部影片裏你可以看到高級別制作電影的質感，但也正如網友在評論中所說，最動人的並不是一部品牌片做出了電影的質感，而是在這樣一部美團優選的品牌片中，觀衆真真切切地讀到了“打動每一個漂泊人的那份同款掛念”。

通過對中國傳統家庭文化的解讀與展現，生活在其中的每一個中國人都有所觸動。

品牌煥新第一部曲——《真的真的省》，更是用一種散文詩的全新表達方式喚醒了傳統省文化。

“爲什么不啃到綠皮總覺得對不住西瓜？爲什么長輩總把塑料袋塞到冰箱旁，還滿屋追着別人關燈？”

配合白描場景，美團優選展現了最樸素的中式哲學——愛物惜物，物盡其用，也將自身產品力的“省”與中國傳統美德的“省”形成共振，升華成爲刻在國人骨子裏的小珍惜。

最後也是最難的，是懂用戶。

縱觀品牌最成功的企業：蘋果、古馳和麥當勞等，他們往往都能夠敏銳地了解客戶的需求。

而美團不僅看到了用戶的物質需求，也看到了用戶的精神世界。

《明天一定到》中，獨自在外地打工生病的女兒，想要對母親隱瞞病情，卻仍然得到了母親的關懷。

美團優選與母親同時爲女兒送到的，不僅是“使命必達”的活雞與活魚，更是真正的關切。

每一個觀衆都獲得了遙遠的共情與一種珍貴的“懂得感”，也隨之將“美團優選”與心底裏的媽媽合二爲一，那個“明日達”的約定便不再需要過多語言去描述。

真誠會換來真誠，帶着這樣的誠意做出的作品，它在用戶那裏得到的反饋也是顯著的:

“如果看的是這種廣告，絕不會跳過”。

這就是最直白也最珍貴的“懂得”：美團優選知道他們的用戶想要更快速地送達、更便宜的物品。

更深層次來說，他們更是看到了用戶作爲 “獨在異鄉”的打拼者的孤獨，看到了他們的情感需求，才能獲得用戶深層次的共鳴與出圈。

很顯然，美團優選通過“煥新三部曲”的兩部，已經找到了一條屬於自己的路：帶煙火氣的生活、新生的傳統文化，跨年齡層的人文關懷。在這個過程中，用戶對於美團優選的信任度得以一步步加固，美團優選的新定位也一步步得以確立。

帶着對產品、故事、文化、用戶的懂得，和對品牌重塑的長期主義信念，美團優選的“三部曲”值得我們期待一下。

尾聲

品牌煥新，本質上是以業務爲抓手，去進行一次品牌方向上的匹配與升級。

而其中的真正奧義，在於用心做業務的同時，也用心做內容，用充滿人文關懷的內容達成與用戶的心靈共振，或許用“品牌換心”來替代“品牌煥新”也完全妥當。

管理學者羅伯特瓊斯在《品牌簡介》一書中曾經提及：“品牌存在的目的不僅是試圖贏得企業之战，還應試圖回答一個更有價值的問題——爲什么我們要存在？”

美團優選接連發布的品牌片，似乎正在完美地詮釋這一問題。

*以上內容不構成投資建議，不代表刊登平臺之觀點，市場有風險，投資需謹慎，請獨立判斷和決策。

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