京東財報中的“劉強東難題”

作者｜李毓霖

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

低價還是盈利，是當下彷徨的京東面臨的主要問題。近幾個季度，“降本增效”都是京東財報的關鍵詞。

11月18日，京東發布2022年三季度財報。財報數據顯示，2022年Q3季度，京東營收2435億元，同比增長11.4%；Non-GAAP淨利潤100億元，同比增長98%，環比增長54%，達到近幾個季度以來的最高水平，超市場預期的71.2億元，助推京東美股盤前股價一度漲近5%。

扭虧爲盈，利潤提升，市值大漲，無論原因如何，這都給了現任一號位徐雷底氣。他認爲最壞的時刻基本過去，但他也擔心“不確定未來反彈的速度和力度究竟有多大，經濟改變對消費數據產生積極影響還需要一些時間”。

劉強東在任時期，很難看到這樣“節儉”的京東。此前，劉強東一篇斥責“京東喪失低價優勢”的內部郵件在全網傳开，引發了全民關注。保低價還是保盈利，不僅是一次大促的战略，更是京東集團後續战略所面臨的問題。

對此，有人支持劉強東，也有人支持現任管理層，畢竟一味追求低價補貼的時代已經過去，消費回歸理性，各個電商平臺都回歸穩健。然而，當下，京東除了要應對阿裏、拼多多的強勢進攻，還要承受抖音、快手等平臺的分庭抗禮。

可以預期，京東的“降本增效”還會繼續，物流倉儲的基礎建設還要繼續，後面的路如何走，或許劉強東已經插不上嘴。而新一任管理層，能否應對當下復雜局面？財報中或許可見端倪。

01

利潤率上升源於降本增效

總體來看，京東的收入結構在近年來保持穩定，只有細微調整。

京東的收入主要來自於京東零售、京東物流、新業務三大層面。其中，京東零售是收入支柱，該業務在本季度實現收入2119.23億元，收入佔比錄得87%；第二大業務京東物流同期收入357.71億元，收入佔比錄得14.7%。兩大業務的收入同比增速較Q2均有一定提升。

本季度利潤改善的一個關鍵是物流收入增長。本季度包括京東物流、達達快送以及德邦物流在內的物流板塊收入達276億元，同比增速高達73%，遠超市場預期的227億元。當然，由於本季度是德邦物流在被收購後第一次並表，貢獻30億元收入。即使去掉德邦和達達的收入，京東物流的增長也較爲明顯。

在雙十一期間，京東也不再對標阿裏，而是繼續埋頭發展物流。雙11前，京東宣布要在超200個城市實現分钟級的物流效率。

然而，對於京東零售而言，增幅表現只能說是差強人意。比如百貨類產品當季收入爲777億元，遠低於預期的846億元，同比增速下降到只有3%。這一方面來源於品類上積累的競爭，除了阿裏、拼多多，抖音、快手短視頻電商、直播電商都分走了一杯羹。

財報中，更爲突出的變化來自新業務。一直被視作短板的新業務也在第二季度扭虧爲盈，從上季度的單季虧損20億元，轉爲實現了2.8億元的淨利潤。新業務主要包含京東產發、京喜、海外業務、技術創新等。值得注意的是，新業務扭虧並非全部來源於業務形勢轉好，而是源於上半年暫停的京喜業務，本季度京東物業資產出售數額高達12.3億元。

也就是說，新業務的盈利很大程度上也來源於降本增效。

02

保低價還是保盈利

京東三季度財報電話會議上，被問到利潤增長的驅動力時，京東集團CEO徐雷說，高毛利商品佔比提升、服務性收入提升，以及降本增效。

但從三季度財報看，降本增效才是最有效“驅動”。而在服務性收入來看，本季度京東在廣告收入和傭金方面獲得13%的增長，和此前接近30%的增速仍有很大差距。而從毛利率上，Q3京東毛利率錄得14.87%。同比只提升0.65%, 主要系公司減少用戶補貼。

前兩點顯然很難說是最主要動力，並有很大的提升空間。而第三季度，京東在履約开支、營銷費用、研發开支等多項成本大頭幾乎零增長，這是經營利潤創出歷史新高87.3億元的重要原因，經營利潤率同比提升2.4%，達到3.6%。

與增效項目，降本更爲重要。徐雷也承認，今年的利潤的來源主要靠降本，明後年更多依靠增效。“整個組織還有太多的效率可以提升。”值得玩味的是，就在財報發布前半個月，劉強東的發聲一度打亂了京東的節奏。

雙十一大促期間，劉強東的一封郵件引發大衆關注。他回復京東集團副總裁謝帆關於雙11的郵件時，突然通發給了京東全體M級的管理羣組。郵件中，他強調“低價是過去成功最重要的武器，也是基礎性武器”“目前我們的零售業務經營文化在逐漸喪失，隨着我們的3C家電業務的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以爲掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成爲第二個蘇寧”！

劉強定認爲京東平臺的價格體系已經喪失競爭優勢，相應地，用戶在流失，轉投其他網購平臺，而京東管理層對此則有些遲鈍。據悉，這封郵件之後，京東就臨時發起了一個項目，名爲“守護京東低價心智專項行動”，手忙腳亂與各個商家對價格。

保低價還是保盈利，這是劉強東對雙11大促提出的質疑，也可以說是劉強東和徐雷經營理念的一個差別。

低價策略讓京東快速發展，也是京東一直虧損的重要原因。直到2017年，京東才實現單季盈利，而2019年，京東才在全年財報整體盈利。然而在經歷2019和2020年兩個財年盈利後，疫情後的京東又在2021年度整體虧損，這對於接任的徐雷來說，無疑是巨大挑战。保盈利也是徐雷的重要任務。其中，精細化運營與價格策略的運用，就是挑战之一。

“高質”取代“低價”，這是一個實現企業發展速度和盈利雙贏的好途徑。但劉強東這次強勢介入價格策略的制定，可以看成是對現有管理層整體战略的一次質疑。

03

劉強東和京東不在一個節奏

劉強東“在位”期間，完全看不到如今節省到骨子裏的京東。

衆所周知，京東發展過程中一直果斷开疆拓土，從零售到自建倉儲物流，這讓京東快速發展的同時，盈利也遲遲未來。

其實，近期每次劉強東和京東同時出現在大衆視野，並不十分合拍。除了這篇直指高層管理問題的站內信，還有衆多事件。

最常見的新聞便是劉強東持續退出京東相關股份。比如近日，江蘇京東邦能投資管理有限公司發生工商變更，原股東劉強東退出，新增京東集團副總裁繆欽爲股東。此前，京東物流與京東健康曾發布公告稱，劉強東將於宿遷天寧、西安京東持有的45%股權轉讓給京東集團副總裁繆欽。

從2019年卸任京東京集團董事長後，劉強東已經數十次減持京東股份，股權轉移對象也從京東零售集團的一把手徐雷，到“二把手”繆欽。業內從最早的“退居後臺仍把握公司方向”，逐漸轉變爲已經完全退出公司經營，回歸的幾率已經降到最低。

上一次傳說劉強東“出山督战”是2020年年末，社區團購爭奪進入白熱化，劉強東曾親自主持旗下社區團購項目“京喜拼拼”。然而，隨着一系列限制社區團購的政策出臺，巨頭紛紛減少相關投入，京東也在2021年年初關閉多城業務，在這期間，一度傳出京喜事業部大規模裁員，之後就是正式暫停京喜拼拼業務。

關鍵時候，劉強東的“刷臉”還是起了作用。2021年，京東收購以航空運力優勢著稱的跨越速運，劉強東親自出馬和對方創始人洽談，花了 9 個月才把這家公司拿下。這也補上了京東在航空運輸方面的短板。

與劉強東離开時相比，京東的環境已經大有不同。

一方面，疫情三年，全民的消費習慣和平臺風向正發生巨大變化。年輕人更加理性，各大平臺不再公布GMV，都埋頭務實，以消費者爲中心，力爭“穩中求進”。雙11期間，京東的舉措也更聚焦在“實在”主題，貫穿到價格、商品和服務等大促活動的方方面面。

另一方面，京東面臨的競爭環境也不同以往。以雙11爲例，阿裏一系列動作，如引進羅永浩，彌補數碼產品的弱點。而對於服裝、美妝等淘寶天貓擅長的領域，京東的動作頻頻，卻沒有特別顯著成效。根據星網數據顯示，今年雙11，綜合電商平臺中，天貓銷售額佔比超62%，京東佔比約27%。而短視頻電商也是來勢洶洶。

雙11期間，抖音商城交易額同比增長629.9%；快手電商短視頻訂單量同比增長超515%。买家數同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%。快品牌GMV同比增長超80%。而這些數據的增長，也許大部分都來自於被京東之前忽視的“低價”類商品，如百貨、3C等。

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