門店營收星巴克連續下滑，瑞幸卻猛增53.9%，連鎖咖啡要唯快不破？

文 ｜ Sober
线下咖啡的故事仍在繼續，且喜憂參半。
11月18日，NOWWA挪瓦咖啡官宣120家門店齊开，同時，三四线城市將佔比超1/3。
瑞幸也於近兩天發布了2022年Q3財報。財報顯示，品牌第三季度的總淨收入爲38.946億人民幣，同比增長65.7%。其中，自營門店收入爲27.614億元，同比增長53.9%；聯營門店收入爲8.991億元，同比增長116.1%。
此外，腦白金首家咖啡店也於近日正式开業迎客，同時，包括腦白金在內，近一年來，有着源源不斷的跨界者試圖用一間咖啡店講出新故事。

憂的一面則是，看似一片向好的連鎖咖啡市場，也有一些品牌遇到了困境。

此前，新銳咖啡品牌時萃咖啡Secre Coffee傳來正在大規模關閉线下門店的消息，工作人員回應稱，此舉源於公司業務調整。

同時，據星巴克最新發布的2022年Q4財報顯示，在其關鍵的中國市場，星巴克同店銷售額同比下降16%。

誠然，线下門店情況的不理想，有疫情所帶來的影響，但在新消費Daily看來，同樣是线下連鎖咖啡，相較於此前主打第三空間屬性的連鎖咖啡“館”，如今，更輕、更快的模式，已經成爲當下連鎖咖啡市場的主旋律。

就像那個曾傳做空瑞幸咖啡的雪湖資本，在兩年多後的當下又堅定的站在了瑞幸這邊，並表示“瑞幸在中國超越星巴克只是時間問題”。

01 時萃咖啡關店、星巴克營收下滑 线下連鎖咖啡不香了？

先繼續回到時萃咖啡。

時萃咖啡最初進入新消費Daily視线並受到市場關注，是源於那款極具創意的甜甜圈掛耳咖啡以及其獨特的线上訂閱制。

據公开資料顯示，時萃咖啡於2019年創立於廣州，9月上线微信小程序，並在微信支付“特批”开通的微信免密支付功能加持下，率先探索訂閱制精品咖啡模式。旨在通過訂閱讓用戶長期留在平臺上，根據訂閱時長不同，提供按雙周/月/季/年等不同訂閱方式，通過完全定制化訂閱，組合方式靈活，滿足不同用戶個性化風味需要。

2021年3月，時萃咖啡披露完成數千萬人民幣A輪融資，本輪融資的資金將主要用於线下咖啡門店擴展、品牌建設及咖啡產品研發及迭代，這也是時萃成立不到兩年完成的第五輪融資。

顯然，當時的時萃咖啡，已經比三頓半、永璞咖啡這些近一年來才开始涉足线下領域的咖啡品牌，更早一步下定決心，進軍线下。

於是，2021年春節後，時萃咖啡又在不到兩個月內新开出5家門店。彼時，衆多投資機構給時萃咖啡的單店估值已超1億元。

具體到時萃咖啡的門店模型，偏向於更具社交屬性的第三空間。同時，據市場公开報道，時萃咖啡的門店選址、門店類型與售賣產品方面，也頗具“網紅屬性”。

一方面，門店選址與類型包括社區店、CBD店以及各網紅商圈附近，另外，在线下門店產品售賣上，時萃咖啡售賣以其咖啡液爲基底飲品的同時，也會售賣蛋糕等烘焙產品，與普通第三空間基本無異。

問題也隨之而來。

消費者認識時萃咖啡，是憑借訂閱制與甜甜圈掛耳咖啡，這是品牌最核心的差異化特色，或稱之爲其品牌符號。然而這兩點，不僅沒有深刻綁定到時萃咖啡的线下門店中，同時，18-48元的咖啡售價不具備競爭力，再加之“網紅”性質的選址，時萃咖啡極易陷入連鎖咖啡的同質化競爭。

线上與线下品牌符號的“分道揚鑣”，线下門店定位不清晰，黑天鵝事件帶來的不確定性，再加上近兩年咖啡品牌、新茶飲品牌，甚至跨界玩家都开始在线下跑馬圈地，時萃咖啡爲何在此時進行業務調整，聚焦线上的原因也就不言而喻。

线下門店受挫的也不僅僅是新銳咖啡品牌，連鎖咖啡老大哥星巴克繼讓出全國門店數量第一的寶座之後，門店銷售額情況在近兩個財季也難言樂觀。

日前，星巴克發布2022年Q4財報。具體到中國市場，星巴克中國第四季度的營收爲7.75億美元，同比下降了19.6%，門店銷售額則下降了16%。不過16%的降幅較上個季度有所好轉，畢竟，在上個季度，該降幅則達到了驚人的44%。

02 同樣是线下 更輕、更快、更下沉已經成爲主旋律

但有趣的是，线下連鎖咖啡的一些受挫事件，似乎並未影響到其他品牌發力线下的決心。只不過，新消費Daily看來，盡管品牌拓店的腳步沒有停止，但开店邏輯卻已發生了轉變。

近一年中，無論是瑞幸、星巴克，NOWWA挪瓦咖啡、幸運咖等在內加速开店的連鎖咖啡品牌，還有正在悄然生長的便利店咖啡與“社區咖啡”等，似乎都在印證一件事：更輕、更快，以及進入更加下沉的市場，已經成爲當下連鎖咖啡店的主旋律。

1.唯快不破：更輕、更快的线下連鎖

瑞幸的逆襲印證了一件事，相較於咖啡豆的選擇，相較於喝咖啡時的調性，對於大部分中國咖啡消費者來說，他們需要的是一杯更具性價比的“咖啡飲料”。

瑞幸是符合市場所需的，這也是爲什么兩年之後雪湖資本堅定的站在了瑞幸一邊。

11月7日傍晚，雪湖資本創始人馬自銘在富途上發布了瑞幸咖啡的研報，稱“瑞幸咖啡的浴火重生是中國商業史上的一個奇跡！”同時其指出，看好瑞幸，原因在於：天時、地利、人和。

其中，“地利”便是指瑞幸的开店選址與开店模式。

基於對中國咖啡行業的深刻理解，瑞幸發明了以咖啡爲底的飲料（包括黑糖波比拿鐵、生椰拿鐵等），顯著擴大了目標市場，並使得咖啡連鎖店可以下沉到二三线城市中去。

瑞幸放开加盟店的模式，使其能高效滲透到二三线城市，並在那裏建立先發優勢。

事實上，熟悉瑞幸前世今生的消費者都了解，在其2017年成立之初，定位於“中國人的高品質商業咖啡”，模式便是聚焦於門店自提+外賣配送的“快”咖啡。

如今，浴血重生後的瑞幸已經也繼續證明着這種模式的確定性。

根據瑞幸咖啡公布2022年第二季度財報，品牌二季度總淨收入達到32.99億元，同比增長72.4%，自營門店利潤率增長至30.6%。

而在剛剛發布的2022年第三季度財報，瑞幸咖啡來自自營門店的營收爲27.61億元，較上年同期的17.95億元增長53.9%；來自加盟店營收爲8.99億元，較上年同期的4.16億元增長116.1%。

同時，品牌在2022年第三季度开新店651家，截至2022年9月30日，瑞幸咖啡擁有7846家門店。

值得關注的是，老大哥星巴克同樣在選擇這種更輕、更快的开店方式。

今年9月，星巴克中國發布2025年战略愿景，“提速”成爲關鍵詞。根據這份战略愿景中的規劃，至2025年，星巴克中國總門店數量將達到9000家。值得注意的是，除了加速“常規”門店——第三空間的布局，星巴克將外賣銷售，商超及便利店中的即飲場景都納入了战略規劃。

愿景指出，2025年，星巴克中國要實現外送業務銷售額爲當前業績兩倍以上的目標；覆蓋辦公樓、酒店等場所的“星巴克咖啡服務”點位將翻倍至5000個，星巴克即飲咖啡將進入55萬個商超及便利店。

外送提速、覆蓋辦公樓、酒店等場所、發力即飲咖啡，再加之近一段時間以來呢，新消費Daily也注意到星巴克开始在抖音等平臺上瘋狂發送優惠券，星巴克在中國，愈發“接地氣”。

另外，今年成功借殼上市的Tims中國也將开店重點放在了小型門店。

去年11月底，Tims中國宣布與麥德龍中國合作，在全國麥德龍中國門店开設Tims Go捷楓店；今年7月，Tims中國宣布與中石化易捷的合作，雙方將探索在部分易捷咖啡門店开設小型Tims咖啡店。

這兩次聯手，本質上，Tims中國都是盡可能借助合作夥伴的優勢擴張零售終端的觸及範圍。換句話說，用更近、更快的方式，貼近消費者。

此外，新消費Daily也在《從可口、百事到元氣森林、Tims中國……下一個“快樂水”，會是即飲咖啡嗎？》一文中指出，在適應市場與消費人羣變化的過程中，憑借“RTD”這一先天優勢，即飲咖啡理應能屬於自己的黃金時代。

頭豹研究院在《2022年中國即飲咖啡行業概覽》中預測，2026年國內即飲咖啡市場的復合增長率可達15.7%。某種程度上，即飲咖啡的需求上升，也從側面印證着消費者對於“快”咖的需求。

2.便利店與社區店

除了這些正在全國市場高調跑馬圈地的連鎖咖啡品牌，另外兩種线下連鎖咖啡業態也在悄然生長——便利店咖啡與社區店咖啡。

紅餐大數據最新發布的《中國咖飲品類發展報告2022》指出，得益於便利店距離消費者近，渠道優勢較爲明顯，加上性價比高，便利店咖啡也是咖飲品類中一股不容小覷的力量。

全家便利店旗下的湃客咖啡、中石化易捷旗下的易捷咖啡、7-11旗下的7-COFFEE、便利蜂旗下的不眠海等等，都已在不知不覺中，進入消費者身邊。

至於社區店，則更多在於人與人之間的連接和互動交流，也是咖啡漸趨日常化、更爲接地氣的證明。

來自美觀的《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，2021年新开於住宅小區的咖啡館門店年復合增長率達到71%，而同年，新开在商場或購物中心的咖啡門店增長率只有34%。此外，通常意義上的咖啡高頻消費點位如寫字樓、園區等，新开咖啡門店增長率不過29%，相比之下，社區咖啡店的增長速度明顯超越其他點位。

顯然，一個個現象與數據都在指明，當下的連鎖咖啡品牌，开店時那些“第三空間”，追求一二线成熟“格調”的屬性正在被削減，更輕、更快、更日常的特點與趨勢正在凸顯。

尤其是，在疫情猶在的當下，线下連鎖門店不同經營方式的優缺點也就此展現。

或許，根本沒有所謂的“星巴克”時代，只有時代中的“星巴克”。

03 結語

早在2020年，時萃咖啡在深圳地區开設了首家线下店時，時萃咖啡創始人在接受媒體採訪時便表示，开設咖啡門店並非一時的決定，時萃咖啡從創立第一天一直認爲咖啡具備多消費場景需求，尤其是真正的咖啡愛好者，需要在不同場景下做不同的選擇。

直至今日，這段話依舊沒有錯。尤其是當下，咖啡愈發接近消費者日常飲品，這無疑也需要品牌、產品去適配更加多元的消費場景與細分需求。

同時，我們不能否認咖啡館與第三空間，甚至承載更多品牌內容的第四空間對於咖啡品牌與消費者的意義。

去年，三頓半在上海开設了首家名爲“into_the force原力飛行”的线下門店，從屬性上來看，這也不僅僅是一間咖啡館，更是三頓半用來承載线上粉絲，並與其進行連接與交流的空間。今年7月，永璞咖啡官宣首家线下門店“城是CITYBORING”开業，定位於咖啡文化相關的生活方式集合店體驗業態。

兩者不約而同的選擇只开一間店，並未做大規模擴張。

事實上，盡管“唯快不破”是當下一種趨勢，但無論是遍地开花的咖啡連鎖，還是更具連接屬性的第四空間，皆是消費者需要的業態。只不過，對於品牌來講，要找到最符合自身發展的开店邏輯與業務發展模式。

正如已經聚焦於线上的時萃咖啡一樣，依舊在天貓、抖音等平臺保持着還算不錯的銷量。

無論哪種方式，中國咖啡本土化的故事，也依舊會繼續下去。

部分資料參考： 《社區咖啡店，咖啡中國化進程的最後一站》 BBB研究所

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