知乎的盈利困局，病急亂投醫？

作者：梁觀 編輯：丁一

出品：全球財說

11月30日，知乎發布了2022年三季度財報。

在財報發布後的交易日中不論港股還是美股，知乎股價均未出現較大波動。然而在美東時間12月2日，美股知乎（ZH. US）卻迎來了久違33.33%的大幅上漲，上漲之後知乎美股市值也不足9億美元。

隨後12月5日，港股知乎-W（02390. HK）也伴隨着強勁大市迎來了大幅上漲，截至收盤漲幅達33.41%。

出乎意料的是，美東時間12月5日，美股知乎盤前再度高漲，一度由前一交易日1.36美元漲至1.65美元，盤前漲幅超過20%。

那么，知乎的三季報釋放了何種預期，導致二級市場萎靡許久的股價突然上漲？難道是盈利在望？畢竟這么多年過去，知乎依舊呈虧損狀態。即便收入增長，但是無法盈利仍是知乎繞不开的話題。

增收不增利，成本高企 知乎或將迎用戶總量萎縮

知乎，作爲國內互聯網行業鮮有的高質量知識問答社區，就總量而言，經營前景很大程度上取決於需求人羣規模。相對其他泛衆平臺，需求人羣體量相對較小。隨着不斷加快拓展步伐，也會加快見頂速度。

在不斷吸引用戶的同時，知乎的風格也一度跑偏，“上知乎，讀小故事”的熱潮已經讓知乎離“專業、高質量”越來越遠，反而變形成爲“故事會虛構小說集合站”。從精英社羣淪落成網絡故事會，不論是公司策略失誤或是用戶風格跑偏，吸引來眼球，卻已違背初衷，這便是知乎向下且遲遲未能盈利的原因之一。

當知乎已由知識問答社區悄然轉換爲在线內容社區，在數據方面，不論是營收，還是用戶數據，發展前景卻仍顯暗淡。

2022年三季報顯示，知乎第三季度營收達9.12億元，同比增長11%；與此同時，淨虧損也同比進一步擴大達到3億元，疊加此前兩個季度，2022年前三季度知乎淨虧損已經達14億元，超過2021年全年水平。

盡管市場對於這份財報予以積極回應，但它的財務信息只能說是喜憂參半。營收雖保持同比增長，但是環比增速已從今年二季度的12.48%，下落至9.05%。

營收同比增長，卻陷入了增收不增利的困局，營業收入增長的同時，淨虧損更是大跨步的斷擴大。2020年曾一度收窄至淨虧損5.16億元的日子，仿佛一去不復返，而知乎創始人及CEO周源在業績交流會上所表示的“要盡快盈利”，在數據及發展路徑面前，更是顯得蒼白無力。

值得注意的是，2022年三季度知乎平均月活躍用戶爲9700萬，同比2021年同期的1.012億下滑，環比2022年第二季度的1.059億下降0.8%，跌破1億。

或源於此前受疫情影響，用戶將更多時間花費在不需要线下交付的互聯網，這一期間海內外視頻平臺、問答社區等平臺迎來用戶數量大爆發。但隨着形勢轉變，社交、戶外活動逐步恢復，流入轉變爲流出，作爲具備上述特徵的問答社區，知乎難免會受到疫情潮汐的衝擊。

此前，目標是如何吸引新用戶，而現在如何控制用戶流失，已經成爲如知乎一般的线上平臺需要面對的問題。既要拉新又要保證留存，知乎能帶給消費者什么？

不過可喜的是，至2022年三季度末，知乎的平均月付費會員達1090萬人，較2021年同期增長99.5%。此外，作爲變現能力重要指標ARPU（每用戶平均收入）達到9.4元，同比增長15.51%，環比增長19%。與此同時，知乎來自付費會員的收入也由2021年前三季度的4.60億元增至8.28億元。

知乎渴望盈利，這一點不容否認，那么如何從擴大營收、吸引用戶，流量變現和利潤率至關重要，那么成本則更爲關鍵，畢竟“降本增效”往往是扭虧爲盈的手段之一。

在財報中，知乎多次強調“生態第一”战略，鼓勵優質內容，這也是能夠積聚用戶的要點。2022年中報，知乎表示“我們繼續培育有獲得感的內容創作，提升用戶和內容創作者的體驗，升級我們技術基礎設施，進一步增強社區文化”。

何爲“獲得感”？知乎周源曾表示，“‘獲得感’是衡量內容價值的標尺，是優質內容的核心價值，也是用戶、企業、商家、產業的‘最大公約數’”。

爲了向用戶提供更多優質內容，知乎也給予創作者更多激勵。截至2022年6月30日，知乎擁有約5910萬名內容創作者，與1億左右的月活相比，內容創作者數量的確相當可觀。

同時，內容相關成本作爲收入成本的主要構成，也成爲知乎成本大幅上漲的主要原因。2022年前三季度知乎的收入成本爲13.11億元，較2021年同期的8.66億元，同比增長51.39%，遠高於同期營業收入28.40%的同比增長。

受此影響，知乎的整體毛利率也由2021年三季度的51.6%降至2022年三季度的48.7%。

還有一項數據頗值得注意，那便是多用於吸引用戶的銷售及營銷开支。2022年前三季度，知乎的銷售及營銷开支爲15.17億元，較2021年同期的11.65億元同比增長30.21%，高於營收增速，進一步對知乎的利潤形成擠壓。

實現盈利，固然令人向往。但是對用於增強用戶粘性的內容成本，以及用於拉新維護的營銷开支不成比例的上升，也需要及時平衡，以免進一步侵蝕利潤。

廣告業務萎縮 職業培訓能帶飛知乎嗎

需要提及的是，知乎CEO周源所講的“盡快盈利”後還有一句話，那就是“長期目標是盈利性增長”。

這是畫餅嗎？畢竟依靠於知識問答社區尚未且從未實現盈利，那么要如何實現長期目標則成爲市場關注的重點。

其他分部方面，2022年前三季度的廣告收入爲6.52億元，較2021年同期的7.83億元出現下滑。作爲曾經的第一大收入來源，知乎表示主要受中國在线廣告行業所面對的逆境有關，其廣告收入僅第三季度單季度便較上年同期同比下滑38.74%。

另一項業務，內容商業化解決方案收入雖然第三季度出現了4.81%的同比下滑，但前三季度較上年同期卻有所增加，共實現收入7.32億元，相較於廣告或有着更好韌性。

畢竟廣告相對屬於是大衆傳播，而內容商業化則更傾向於精準營銷。在宏觀環境變化加劇的大背景下，客戶資金較爲緊張、選擇相對謹慎，宣傳更會選擇針對性強、費用低的內容商業化解決方案。

圖片來源：知乎2022年三季報

相較於知乎傳統收入來源，更受關注的是“職業培訓”這一類目。財報顯示，2022年前三季度，知乎來自於職業培訓的收入爲1.64億元，雖然遠低於廣告、付費會員等傳統收入來源，但是急劇上升態勢以及所屬行業的特殊性，頗爲吸引眼球。

資料顯示，知乎對這項業務已經布局良久。

2021年，知乎首次將職業培訓相關內容打造爲獨立產品，旗下教育團隊推出“產品練習生”App。同年，知乎花費超億元投資兩家成人教育公司，一個是財經會計在线培訓平臺上海品職教育，另一個則是提供留學培訓和申請服務的趴趴教育。2022年11月，又完成了對掌上園丁51%股權的收購。

與此同時，知乎還打造成人教育平臺App“知學堂”。《全球財說》下載了“知學堂”，iOS版本顯示該App自9個月前便有第一個版本1.0.2上线，目前更新版本至1.7.0，現在只有涉及寫作變現、全媒體運營、考研、影視制作、數據分析的6個課程。

周源表示：“我們想做的是用技術推動教育數字化轉型。在教研、營銷、服務等各個鏈條上，知乎的技術都可以推動教育效率提升。此外，知乎還有很多提供學習內容的創作者，我們可以邀請他們來爲用戶打造課程，這就需要我們與教育行業展开更多合作。”

從他的講述中，知乎似乎更加傾向於從現有平臺與模式出發，使用已經打磨得得心應手的方式，以沉澱在平臺上的創作者爲主开發課程。然而，當前職業培訓領域已是一片紅海。B站、網易雲課堂、中公教育等都已經深度、大範圍地經營這一領域。以B站爲例，目前平均月活已突破3.3億，卻仍未能實現盈利。

對於知乎而言，邁向這一領域不久將面臨激烈競爭。

職業培訓往往有着很強的實用性，內容比較程式化。中公教育常年深耕會計考試、公務員考試、教師資格證考試等領域，已經凝聚了完整銷售、教學體系。與知乎不同的是，知乎會將課程讓渡給創作者开發，但是中公教育則以自身團隊开發課程。同時，中公教育還在大力建設校區，結合线上與线下教學，提供給學生更多教學選擇。這些模式都更利於學生掌握知識。

更偏重網絡教學的B站、網易雲課堂已开辦多年，其平臺上已經積累了大量的課程，相對於知乎有着更大的課程優勢。

財報會上，知乎沒有做出對中公教育、B站、網易雲課堂的模式回應。以知乎聚集的流量推動職業培訓，短時間內快速放量並非難事。但隨着知乎在這一領域深耕與拓展，必然會遇到模式與市場份額的激烈競爭。

知乎現有模式能帶飛它嗎？《全球財說》將持續關注。

本文作者可以追加內容哦 !