分析| 在线招聘平臺：BOSS直聘和獵聘的兩種解題思路

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赴美上市一年半後，12月22日BOSS直聘成功登陸港交所，完成雙重主要上市。

誕生於移動互聯網招聘羣雄逐鹿時代的BOSS直聘，憑借直聊的模式在一衆老玩家手中搶來了大量的市場份額。經過幾年的跑馬圈地，如今的BOSS直聘已經成長爲用戶規模最大的在线招聘平臺。

轉身擁抱港股的BOSS直聘，正好與它同賽道的對手獵聘撞了個滿懷。有趣的是，這似乎也是目前在线招聘平臺中最具代表性、最值得研究的兩家平臺了。

在互聯網流量紅利褪去的當下，BOSS直聘和獵聘仍能在市場上活躍，最重要的是二者在競爭中存在着差異化。

BOSS直聘抓住的是大量中小企業主的招聘訴求，撬動了老玩家們忽視的市場，下沉到海量中小企業招聘的市場中，當企業主的數量和規模形成後，定能在日後源源不斷的提升平臺價值。

反觀獵聘，其代表的是在线招聘平臺另一種解題思路，專攻大型企業和高端人才，做深細分賽道的鏈條，加強平臺在高端人才和大型企業之間的建聯能力，形成發展閉環。做精一個羣體的獵聘，也能最大程度的喫到這類羣體的所有蛋糕。

套用互聯網經濟最重要的理論之一——長尾效應，我們不難看出，BOSS直聘更偏向全行業的用戶羣體，並且其主要面向的是海量中小企業，相當於“長尾”中的“尾”；獵聘則傾向於做好高端人才的招聘，相當於長尾中的“頭”。兩家平臺底層邏輯的不同，在後續運營發展中也給出了兩種解題思路。

訴求不同，營銷指向不同

作爲低頻使用的招聘平臺，想要打造平臺影響力，必定是營銷先行。這是BOSS直聘和獵聘在爲平臺造聲勢時，共同選擇的策略。

在分析二者的推廣战術之前，先要弄清兩家平臺的底層邏輯。Boss直聘做的是面向全行業、全人羣的綜合性平臺。其战略是成爲覆蓋更多行業、用戶羣體以及職位類別。獵聘則是更細分的專注中高端用戶羣體，相較Boss直聘的招聘生意來說，範圍相對較小。

一個是全都要，一個是相對細分的領域，雙方定位的不同勢必導致對於營銷回報的訴求不同。BOSS直聘更傾向於向整個市場做營銷，擴大品牌曝光率，加強用戶心智。在廣撒網的訴求面前，追求整體營銷的轉化率。獵聘則是更追求傳播的確定性，使得營銷更精準地觸達目標用戶羣體。

以BOSS直聘爲例，首先是涉獵範圍廣，其次是以年輕人的招聘需求爲主。所以，BOSS直聘在營銷策略上抓住了更貼近年輕人生活方式的所有曝光窗口。利用“找工作BOSS直聘直接談”一句廣告詞，然後再通過電梯廣告、地鐵廣告等多個貼近生活的廣告位循環播出，反復增強用戶心智。這些廣告不限地域，從一二线城市到三四线城市，都能看到BOSS直聘的身影。

爲了更能和年輕人用戶同頻共振，早在2018年世界杯期間，BOSS直聘就斥資超1億元在央視投放了廣告。當時BOSS直聘的账面不過2億元，由此可見其通過大筆投放贏得市場的決心。事後BOSS直聘創始人趙鵬曾表示，“即便是花費幾個月時間才能賺回來，也比拍一部文藝片更好。”本屆卡塔爾世界杯，BOSS直聘更是直接將廣告打到了計分器下面，盡最大可能的提升曝光度。

BOSS直聘在營銷層面的“整活”不止於此，在愚人節期間BOSS直聘發布了多個搞笑視頻，將經典廣告詞插入其中，比如新蓋中蓋牌高鈣片裏“一口氣上五樓”的廣告梗，還有椰樹牌椰汁“從小喝到大”的經典廣告詞。在宣傳自家平臺的同時，爲廣告本身融梗，使得廣告的傳播效果提升，利於二次傳播，這樣形成滾動長尾的傳播模式，也極大程度地釋放了營銷的後續效果。

BOSS直聘鋪天蓋地的宣傳直接帶動了平臺的月活。2022年第三季度，BOSS直聘APP平均月活躍用戶（MAU）達到3240萬；360日平均活躍用戶留存率，在2022年上半年達到22%，高於同期行業平均值10%。

不同於BOSS直聘的流量導向宣傳，獵聘走的是B端地推銷售策略，主要向B端地推，C端的營銷相對較小。從運營成本結構上看，獵聘銷售人員在銷售費率上的佔比不低。2015-2017 年的運營成本中，獵聘銷售人員的薪資及福利佔比分別爲 52.5%、60.60%、76.50%。

在C端層面，由於自身定位爲中高端人羣，所以長久以來獵聘的傳播貼近目標人羣的生活。獵聘CEO戴科彬曾表示，“過去十余年獵聘的傳播都集中在一些較大城市的核心地段，這造成了可能只有較大城市核心地段的核心人羣才對獵聘比較熟悉。”

在通過廣告提高曝光時，獵聘並不是選擇了洗腦式營銷，而是塑造平臺調性。

最初，獵聘就高舉高端旗幟，拉來了江南春、邵亦波等商業領袖代言，通過商業大佬的加持，來夯實平臺專業高端的形象。其次又开始在都市白領劇中做植入，再次加強平臺調性。逐步加深平臺調性的宣傳，也能釋放出長期效果，爲平臺塑造形象。

綜上，平臺底層邏輯導致二者在營銷策略上相差甚遠，這是平臺的自身定位和長期战略所決定的。通過營銷換來的聲量只是二者運營策略的第一步不同，後面的鏈條更能凸顯雙方的區別。

提升用戶體驗和做深B端

同屬在线招聘平臺，雖然定位不同，可BOSS直聘和獵聘本質上都是在做招聘生意，這就意味着二者的最大收入來源都是企業或用戶端的付費。

找工作本身就是一件C端用戶粘性低且付費意愿更低的事情，所以對於平臺方而言，在线招聘圍繞B端來做生意便成爲營收的重中之重。通過相關數據來看，BOSS 直聘的B 端客戶中，中小企業佔比較高，2021年中小企業的數量佔比超過80%。獵聘在大型企業中更有話語權，超過 99%的中國 500 強企業爲獵聘的B端客戶。此外，獵聘的KA 客戶（重點客戶）數量超過 1萬個，BOSS 直聘則有6000個左右。

主要付費羣體的標籤不同，所以在撬動營收層面，BOSS直聘和獵聘給了兩種相差甚遠的思路。

BOSS直聘選擇通過加強C端用戶體驗的方式來撬動B端的付費意愿。實際上，從BOSS直聘誕生之日起就能看出重C端的商業模式，直聊模式本身就是利好求職者。

在誕生基因之上，BOSS直聘不斷疊加了輔助功能，推出直播招聘、職場技巧熱門視頻等功能。可以用更年輕化的方式觀看求職直播，同時可以在平臺內瀏覽熱門視頻，學習專業知識。此外，BOSS直聘平臺重多處透露出社交風格，有類似知乎平臺的“職言職語”功能，在社區內互助回答問題。

這些輔助功能都是增強用戶體驗的方式，當BOSS直聘通過不斷優化用戶體驗進而加強用戶使用忠誠度時，自然會帶動B端企業客戶的付費意愿。

面對B端客戶，在相當多免費職位基礎上，BOSS直聘目前還提供付費職位發布和增值道具服務道具包含牛人直通卡、搜索暢聊卡、牛人炸彈等，解鎖每一個功能都有不同的付費價格。簡單來說，BOSS直聘主要打造了小額月付、高頻率的付費結構，更適合中小企業主的付費能力和習慣。

目前平臺內也是主要以小額付費爲主，按月單項付費，價格普遍在小幾百元左右。2022年第三季度，BOSS直聘的付費企業爲370萬，總營收爲11.79億元。

相比BOSS直聘的多維度、多層次的付費結構，獵聘的路數就較爲簡單一些。

獵聘主要是以結果爲導向，提供整體的解決方案，在提供招聘基礎功能之上疊加更多鏈條的輔助功能，做深B端。

獵聘爲企業客戶提供的定制訂購套餐價格在1-5.5萬元之間，此外還有主要產品“面試快”、“入職快”，價格也是按年付費，前者價格爲 2千-9千元/人，後者價格爲 1.5萬-8萬元/人。通過客單價也能看出，獵聘的商業模式屬於高客單價模式，2021年上半年，獵聘的ARPU（用戶平均收入）達到3.09萬元。

綁定一家客戶便能帶來動輒幾萬的營收，所以獵聘在圍繞B端的用戶體驗上費了很多功夫，目前獵聘在靈工、培訓、問卷星等業務上逐步發力。2020年問卷星搜集總數超過 40 億份，幾乎爲 2019年的 4倍。此外，獵聘還進一步通過在线調研、面試輔導等服務，提升用戶粘性，實現用戶轉化。

爲了進一步加深專業理念，2021年獵聘已全面上线更爲易用的專業招聘SaaS工具――獵聘企業版。主要是通過更專業的平臺，來解決企業集團招聘過程中的管理與協作問題。今年第一季度，獵聘企業版進一步優化，推出了可視化看板等多項功能，迭代後可以滿足企業高效招聘需求，更能提升招聘流程管理的可視化程度和自主可控性。

企業版的使用過程中，也能幫助企業沉澱自己的人才數據資產，這些資產是企業日後招聘工作中最有價值的部分。這也是SaaS平臺最重要的長尾效應，讓企業的招聘需求不僅在當下得到解決，更是在解決問題後幫助企業沉澱，爲後續發展提供基石。

SaaS平臺主要是客戶按周期使用付費，這種付費模式可以幫助獵聘獲得穩定的現金流，戴科彬在獵聘2021年Q4及全年業績會的電話會議上透露，獵聘B端的SaaS產品金額續約率超過100％。

2021年獵聘注冊企業數81萬，其中付費企業數5.5萬。從付費用戶佔比來看，獵聘還有很大一部分商業變現空間值得挖掘。

更智能、更專業

能長久在行業立足，僅憑前期砸宣傳和運營遠遠不夠。持續的研發投入，利用技術手段賦能平臺生態，才能助力平臺形成護城河，走上良性發展的道路。

獵聘基於自身BHC（企業、獵頭、用戶）战略的長久發展，於2020年提出“平臺+SaaS+服務”模式。

在SaaS平臺的布局中，獵聘不僅推出了企業版，還圍繞獵頭的需求推出了獵聘誠獵通，SaaS服務系統，爲獵企提供發布職位、應聘管理以及求職者溝通、面試等服務。

根據財報數據顯示，持續推出專業版SaaS平臺的獵聘，導致其研發投入持續增高。2021年獵聘研發費用達3.37億元，同比增幅高達40.5％，研發費用率爲12．.％。2017－2021年間研發費用年復合增長率達到38.4％。

更專業的平臺，能幫助企業降低招聘時的搜索成本，進而增強企業對獵聘的粘性，培養用戶使用習慣。

除了平臺之外，早在2014年獵聘就着手打造千人規模的全球職業發展中心(GCDC)。主要是面向企業提供一站式專業的解決方案，提供招聘咨詢、招聘策略及顧問式服務。對於求職者而言，GCDC職業顧問會提供一對一的求職指導，降低求職者的試錯成本，陪伴求職者的個人成長。

經過持續不斷的在技術和招聘鏈條的投入，目前獵聘已經形成招聘閉環。產品和研發端持續投入，保障了獵聘在人崗理解、產品創新、匹配算法和數據沉澱上都積累了難以復制的競爭優勢，在中高端市場建立了很強的用戶心智。根據數據顯示，獵聘在國內中高端人才招聘市場的佔有率接近90%。

獵聘迭代的關鍵詞在於更專業，在深耕招聘技術的同時，獵聘沉澱的是對行業更深刻地理解，更懂企業的用戶需求，這些經驗長久來看具有極高的長尾效應，進一步降低了獵聘未來發展的邊際成本，增強獵聘在業內的競爭力。

反觀BOSS直聘，其迭代的關鍵詞則是更智能。BOSS直聘一直圍繞產品簡單化做努力，讓廣大中小企業在使用時更容易操作。

由於平臺內信息衆多，如何將合適的崗位推送給合適的人，成爲BOSS直聘在運營工作中最重要的事情（就是更智能的匹配。 《紫金商業評論》注）。所以近年來，BOSS直聘最大的研發投入在於匹配算法上，通過技術的支持，將合適的崗位信息分發給合適的求職者，減少信息差。

除了讓雙方信息匹配的更精準之外，BOSS直聘的智能化還體現在安全層面更加嚴謹地對待招聘信息。2021年BOSS直聘安全相關團隊增加了750人，總人數已超過千人。據《BOSS直聘平臺治理與服務公報》，在技術支持下，審核環節AI自動識別營業執照虛假準確率達85%以上。

綜上所述，無論是在營銷還是運營和後續迭代等，BOSS直聘和獵聘都走了兩種完全不同的發展路徑，在基於平臺調性基礎之上，找到營收變現最優解。而且，無論是哪種方向，都透露出長期主義的發展思路，畢竟當下的流量只是一時之快，立足長期發展才能源源不斷的爲平臺帶來有效價值。

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