特斯拉“降價大甩賣”：成本控制or去庫存？

新年伊始，特斯拉又放大招，高高舉起價格屠刀，旗下的Model 3與Model Y雙雙降價，且降幅度巨大（如下圖表所示）。

實際上，近段時間以來，特斯拉直接或間接形式（保險補貼的方式）進行了多次降價，在調價方面秀肌肉，挑動市場的神經。

關於此次下調價格的原因，官方解釋稱，“特斯拉價格調整的背後，涵蓋了無數工程創新，實質上是獨一無二的成本控制之極佳定律”。官方表示特斯拉堅持以成本定價。

馬斯克在2020年曾說過，“特斯拉價格還不夠親民，想讓更多人享受科技帶來的福利”。

當然官方的話可能有水分在，僅可以作爲參考的一個角度，但特斯拉此次下調價格的背後原因值得探究一番。

01成本定價的本能反應

最根本的一點是，特斯拉在定價方面繞過了特許經銷商模式，可以直接決定市場最終價格，這是其“直銷模式”方面的優勢。當下的造車新勢力們也是這樣的直銷模式，有足夠的定價權。

相比之下，有部分的傳統車企在銷售渠道上依然在依賴經銷商，無法掌握最終的市場價格權，需要與經銷商博弈。

其次，特斯拉打破了汽車產品一旦上市其後續的價格基本保持不變的行業慣例，特斯拉可以說是業內調價（上調與下調）最頻繁的車企。

有了自主定價權這是第一步，第二步則是定價策略，特斯拉是根據同類產品的市場價格（均價、最高價、最低價）來定？還是根據自身的成本來定？

特斯拉本來是最早進入新能源汽車行業的喫螃蟹者，其實早期市場上的同類產品也比較稀缺，沒啥可參考的參照物，當然後來整個行業逐漸起來後，再根據市場價去定價，這種可能性也存在，但是這等於暴露了自家產品定價方面的被動性。市場亦有不少人認爲馬斯克不會採取這種策略。

如果是成本定價，顧名思義，企業根據成本來定價格，那么背後的機制是“規模經濟效應”。

根據“規模經濟效應”理論，隨着產業或企業規模擴大，整體的產量提高，單個產品分攤到固定成本上的費用就會減少。

企業的成本一般可分爲固定成本與變動成本。

固定成本指的是，不隨產量變化而變化的成本。對汽車行業而言，固定成本一般包括廠房、車間設備、人工成本等。

舉個例子，假如一家車企的固定成本爲10億元，年產量爲10萬輛時，每輛車分攤的固定成本的比例爲1萬元/輛，而年產量升高到100萬輛時，每輛車分攤的固定成本的比例則下降爲1千元/輛。

變動成本則包括原材料、零部件等。車企購买原材料的價格是個復雜的因素，取決於與上遊原材料廠商的議價權，如果籤訂的是長期合同，那就是鎖單，會按照這個價格執行；如果不是長期合同，有可能會因爲採購量的大小而影響價格。

比如，一家汽車廠商採購輪胎廠商的輪胎，我們假設1萬個訂單量份時候總價是500萬元，對車企而言，每只輪胎的成本則爲500元/個，但是要10萬個的訂單量時候，輪胎廠商可能就會給優惠，報價可能就不會是5000萬元，而是4500萬元，這樣的結果就是每只輪胎的成本就降爲450元/個，每輛車需要4個輪胎，在輪胎方面的成本降幅爲（500-450）*4=200元。

也就是說，隨着產量提升，有些變動成本也會發生“規模效應”而變動。但是，也有的變動成本則未必，比如說汽車芯片，因爲太過稀缺，車企的議價權很弱，即使加大採購量，也很難嘗到降價的甜頭。

關於汽車行業的“規模效應”英國經濟學家馬克西和西爾伯斯通在《汽車工業》一書裏計算並繪制了汽車工廠生產线的長期平均費用曲线圖——“馬克西一西爾伯斯通曲线”

成本定價策略的一大顯著特徵是——只要成本降低，企業就降價，反之，如果成本上漲，企業就漲價。

既然企業的成本不是一成不變的，有漲有跌，那么反映到產品價格層面自然也就有漲有跌。

回顧特斯拉的價格歷史走勢，確實也有漲價的時候，以Model 3高性能版爲例，其價格歷史走勢如下所示。其中在2022年的3月10日與3月15日就有漲價的動作。

以Model 3的標準續航版的價格走勢來看則更明顯，該車型漲價的次數與降價的次數差不多，價格變動背後的牽制因素主要有原材料、補貼變化等。

要想玩轉“規模經濟效應”，首先得有足夠的資金實力是運作；其次，產量能夠轉化爲銷量，這樣才能步入良性循環，第三則是要穩定固定成本。

不少人認爲，當下的造車新勢力們之所以出現“越賣越虧”是因爲固定成本方面還在投入，最終導致銷量的增長步伐低於成本的增長步伐，因此，還沒有步入“規模經濟效應”的正軌。

其實，成本控制是汽車行業的永恆話題，特斯拉也一直在成本控制方面下功夫。

首先是，零部件國產化，特斯拉直奔上海建廠的原因不只是爲了享受當地釋放的優惠政策，更重要的是，上海周邊的零部件廠商的產品價格比進口便宜。

早在2021年，特斯拉就表示，上海本地生產的汽車已經從國內供應商那裏採購了超過90%的零件。

其次是，爲了降低原材料對產品價格的衝擊，馬斯克也在積極的投資鋰礦等上遊。還有就是善於尋找替代品，比如當鈷、鎳等金屬漲價時，使用成本更低磷酸鐵鋰電池來代替三元鋰電池。

02去庫存

除了定價策略外，關於特斯拉此番降價的原因，業內的另一大觀點：特斯拉爲了去庫存、短期提振銷量。

由於國內的整個汽車行業漲價的居多，像特斯拉這種降價的反向操作，有部分人聯想到特斯拉存在去庫存的壓力，或者是短期內賣不動，尋求降價提振銷量。

實際上，庫存產生的背後機制比較簡單，就是同一時間段，產量大於銷量，差值越大，庫存壓力就越大。

2022年，特斯拉全年交付量達到1313851輛，較2021年大增40%，雖然低於原定的50%的年增長目標，但相差也並不算太大。

產量方面，特斯拉2022年全年產量爲1369611輛，同比增長47%，產量的增長率大於交付量的增長率，而且產量與銷量的差值爲55760輛，如果把這個差值視爲其2022年度的整體庫存值，庫存值佔2022年銷量的比例爲4.24%。

比亞迪方面，其新能源乘用車的2022年全年產量、銷量爲1870919輛、1857379輛，二者的差值爲13540輛，該差值佔銷量的比重爲0.73%。

對比後，特斯拉相對於比亞迪確實在庫存方面不佔優勢，存在去庫存的動機。

再聯想到這次降價的時間節點是2023年1月6日，剛好是新年伊始，去往年的庫存，這樣的想法似乎也合理。

持有此觀點的人還有一個依據是2022這一年，特斯拉在乘用車方面沒有推出新車型。反觀其他車企方面，無論是新勢力，還是傳統車企都在推出新車型，比如，理想的L9、L8，小鵬的G9，比亞迪的海洋系列等，而特斯拉在推新產品方面卻顯得比較“矜持”，沒有出新品的原因可能是老車型存在積壓，先清理掉再迎新。

一個不爭的事實是，特斯拉2022年40%的銷量增幅，遠不及2021年87.4%的銷量增幅，銷量雖然在增長，但是增長比例慢了，讓人懷疑其增長乏力。

不僅如此，特斯拉在2022年12月當月的月度銷量爲55796輛，但相對於前面10月、11月的7.2萬輛、10萬輛月度銷量差距較大，短時間內的銷量回落的應對措施往往是在價格方面做文章，以作爲刺激銷量的“強心劑”。

誠然，降價這一招確實挺管用，以2022年9 月、10 月兩輪直接或變相的價格下調後爲例，其2022年 11 月的銷量便迎來了暴漲，可謂是“立竿見影”。

03降價的影響

一旦降價，勢必會引發蝴蝶效應，首先遭殃的是二手車商，新車降價，二手車自然也迫於無奈跟着降價，導致二手車商的利潤空間被榨取。

對於降價前买車的消費者而言，則存在被割韭菜的嫌疑，有車主在網上稱：“特斯拉降價，不到一個月就虧了三萬五，2022年买車的車主就是個笑話。”

特斯拉的降價會對整個新能源汽車行業帶來怎樣的價格變化也是值得關注的。

實際上，目前國內主流車企以漲價爲主，部分車企則持有觀望態度。

短期來看，漲價或將是行業的主旋律，部分車企已宣布漲價，主要原因是“國補”的取消與上遊原材料等供應鏈價格的上漲。

其中，比亞迪旗下的王朝、海洋及騰勢等車型上調幅度爲2000元至6000元；廣汽埃安上調幅度3000至8000元；長安旗下的深藍SL03相關車型預計上調幅度爲2000元至8000元。

也有一部分車企選擇按兵不動，還在觀望中。

對於特斯拉持續降價，國內主流車企的漲價行爲，不少人認爲國產品牌在新能源車市場充分競爭的大背景之下，漲價既符合市場趨勢，亦是國產品牌影響力及定價權提升的充分體現。

如果競爭對手前腳剛降價，自己也跟着降價，這樣就很容易暴露自己在定價方面不自信，不利於打造品牌形象。小鵬汽車內部就表示，小鵬汽車有自己的銷售節奏，會根據自身情況決定產品售價及促銷活動，而非跟隨其他車企。

作者 慧澤李