快手成春晚大贏家,能否驅散“創始人”減持陰霾?

2023-01-21 23:00:31



押注春節檔,快手能收獲多少回報?

作者 | 張凱旌

編輯丨高巖

來源 | 野馬財經


“上快手,看春晚,吉祥如意迎兔年。”兔年春節來臨之際,快手存在感十足。

此前,快手官宣連續第五年與央視春晚達成合作。今晚,用戶可以在快手、快手極速版、快手概念版等平臺官方矩陣,通過直播、電報和短視頻三種方式觀看2023總臺春晚。截至發稿,已有超1200萬人在快手觀看央視春晚。


來源:快手App截圖

而在過去一年互聯網行業經歷降本增效深度調整的背景下,快手“分20億”的紅包金額則成了各大廠之最。幾天前,快手爲春節活動預熱的Excel表格也在互聯網上流傳甚廣,在創作活動與平臺自制內容方面,快手下了不少功夫,通過“兔兔大合成”、“羊了個羊新春限定版”、“拍視頻闖關”、“想見你新春K歌大會”等活動,營造出了濃烈的年味兒。

值得一提的是,快手衝刺春節檔之際,“創始人”宿華對公司實施了減持。

1月19日,快手公告顯示,董事長宿華已於1月18日(交易時段後)通過場外大宗交易減持54713783股B類股票,佔快手已發行股本總額的1.26%,合計套現約37.78億港元。

連續的動作,讓“退休”接近450天的宿華和其身後的快手再一次站到了聚光燈下。此前快手的商業化能力正遭到市場質疑,據“晚點LatePost”報道:“多位分析師測算,2022年快手商業化收入增速將放緩至13%左右,對比行業內的多數公司,13%已然很高;但對當前的快手而言,這樣的增速卻並不夠。”

借助春節的契機,公司能取得突破嗎?


商業化不及“競對”,春節秒變營銷“卷王”?


“快手變了。”近一段時間以來,不少快手員工都有這樣的感覺,而這個變化發生的轉折點,便是宿華與程一笑的交接。

程一笑時代,快手從產品、業務到組織架構,都處於頻繁的變動中,仿佛已經將商業化的焦慮寫在了臉上。

如在業務方面,快手一直在不遺余力地尋找新增量,爲此公司不僅與美團、順豐合作加碼本地生活、上线招聘平臺“快招工”,還探索了直播賣房、快相親等模式,幾乎無所不包。


來源:快手App截圖


而在人事方面,2022年下半年以來,快手商業化負責人在短短三個月內就經歷了三次更替,先後由馬宏彬換爲劉峯,又由劉峯換爲王劍偉。期間,快手還成立了商業生態委員會,由程一笑擔任委員會主席,親自帶隊。

馬宏彬、劉峯、王劍偉均是快手的高級副總裁,也都在快手做出過亮眼的業績。其中劉峯甚至曾立下軍令狀:“如果商業化做不好我就走人。”但最終,程一笑還是在焦慮的驅使下迅速做出了新選擇。

快手加速商業化的理由不難理解。

一方面,短視頻平臺的流量紅利正在見頂,快手當前的月活用戶已超6億,滲透率接近飽和;而被快手作爲一大主業的互聯網廣告,背後的行業也正邁入深水區,2022年市場規模出現了首次回調。面對內卷加劇的市場,快手亟需考慮如何突圍,特別是在擁有抖音這樣一個強大競爭對手的情況下。

產業時評人張書樂指出,快手和抖音的同質化正趨於嚴重,其發力的產業縫隙,即非標品的三農產品,也依然沒有真正破壁。東方甄選在抖音上的異軍突起,讓農產品這個被快手視爲未來的領域遭遇極大挫折。在盈利場景上,快手面對抖音,在直播帶貨上並無優勢,商業化也必然受挫。

目前在業績上,快手電商業務GMV(商品交易總額)的同比增長率已經有所下滑。該數據在2022年第三季度爲26.6%,是近幾年最少的一個季度。此前的四個季度,該增長率分別爲86.1%、35.7%、47.7%、31.5%。

此外,2021年快手的電商貨幣化率僅爲1.07%,遠低於拼多多的3%、京東的9%、阿裏的6%。另據東吳證券估算,快手加上廣告的整體貨幣化率約爲3%,而抖音的整體貨幣化率超10%。這導致快手2021年高達6800億元的電商業務GMV,只貢獻了不到74億元的收入。如果按照這種變現能力,快手的電商夢,需要萬億規模的電商GMV支撐,但現在行業見頂,想再大幅增加GMV不現實。

另一方面,雖然自去年11月以來,快手股價有所回暖,但較上市之初股價高峯期的跌幅仍在80%以上。快手急需想辦法賺錢養家,給投資者交代。不過,目前公司已經連續兩季度實現國內業務盈利,雖然尚未實現整體盈利,但是也可謂看到了曙光。

在此背景下,每一次重大活動和營銷節點對快手來說都很關鍵,而春節則是快手的新年第一關。爲此,快手已經做了不少準備。

“春節不打烊”“年貨節”“好運中國年”“聚福氣”……在今年一衆大廠的過年App圖標中,快手的“分20億”格外引人注目。



此外,快手不僅與央視春晚達成了合作,還與17家省市電視臺達成了合作,並已上线1983年-2022年全部總臺春晚版權資源,該活動將持續到2024年1月。

視頻電商的行業人士分析,春節、春晚IP對公司有多層意義:首先可以在流量高點、營銷節點創收;其次春節、春晚對廣告主而言是熟悉的大IP,能降低與廣告主的溝通成本,有利於新客戶的拓展;最後在品牌方面,內容化營銷對品牌類(不同於买量的效果類)有吸引力,可以有機會和廣告主共同探索出有創新模式的營銷方法和案例。

外界怎樣看待這波組合拳的實際效果?深度科技研究院院長、曾任中信證券高級副總裁兼互聯網首席分析師的張孝榮認爲,合作春晚可以帶來一定的流量增長,較好改善平臺運營數據。不過如果考慮到投入,則不一定能帶來直接商業利益的改善。更重要的是,如果放棄合作,又會被競爭對手搶佔,從而出現不利的局面。


“春節營銷已經成爲一場內卷,不得不爲、不得效果(不得不做這件事,但做了又效果有限),快手只能選擇去獨佔鰲頭來佔取微薄的春節露出效果,並不能帶來商業化上的極大補償。”張書樂表示。


遭創始人、機構減持,快手前景幾何?


春節檔進入倒計時之際,宿華的減持引發了市場的關注。去年11月以來,快手股價剛剛觸底反彈,截至1月20日,累計漲幅已達117.03%。

事實上,早在2021年10月29日,宿華就已辭去快手CEO一職,由另一位聯合創始人程一笑代替。不過這並不影響宿華繼續擔任快手的董事長,此次其減持後,也仍擁有股東大會38.08%的投票權,維持了公司控股股東的位置。

快手稱,宿華減持所得款項將投向慈善公益捐贈、前沿科技探索以及基礎設施投資等領域。

來源:快手公告

而在宿華之前,2022年也有其他投資快手的機構選擇減持。

2022年1月,由新浪創辦人之一的林欣禾創立的風險投資公司DCM首次申報減持快手,套現3.6億港元;7月,DCM再度減持,套現1.93億港元。兩次減持後,DCM持股比例由IPO前的9.23%降至6.94%。

晨興資本(現名爲五源資本)也對快手進行了減持。除快手外,過去二十年,五源資本在創始人劉芹的帶領下,曾投出搜狐、攜程、歡聚時代、小米、虎牙、小鵬汽車、商湯科技、keep、脈脈等多個知名企業,其中僅小米一战,就曾爲公司賺取百億美金的账面回報。

2022年6月15日,五源資本向合夥人派發1.18億股快手B股,完成分派後其在快手的持股比例由8.09%降至4.72%。由於降至5%以下,五源資本此後的減持已無需公开披露。

2022年二季度,百億基金經理丘棟榮旗下的兩只基金也合計減持了快手374萬股。

不過,作爲早期入局的投資機構,五源資本和DCM都獲益頗豐。

據五源資本合夥人張斐回憶,第一次見程一笑的時候,公司只有一個人,彼時其就往快手公司裏放了200萬元,佔股20%,這便是快手的天使輪融資。後續A輪融資中,五源資本又以約0.0037美元(約0.03港元)的價格認購快手3.56億股,作價1021.3萬港元,並在之後繼續參與快手融資。

五源資本派發1.18億股的6月,快手股價最低價爲73.75港元/股,僅據此計算,其給LP們的分紅金額就至少超87億港元。

而DCM則是在B輪融資時入局。林欣禾曾在復盤時透露,快手項目的單筆回報超過了10億美元(超70億港元)。

客觀上來講,作爲陪伴了近10年的早期投資機構,DCM和五源資本本就有獲利了結的需求。但市場分析認爲,兩者退出的時間還是在一定程度上體現了其對快手的預期,宿華恐怕亦是如此。

但這並不意味着快手未來的前景黯淡。僅僅是投資機構預判快手短期內繼續爆發式增長不現實,也進入了減持套現期,就正常進行了市場化的獲利了結。


來源:罐頭圖庫


2022年第三季度,快手的日活用戶規模達到3.63億,用戶平均每天使用時間增至129分钟,月活則突破6億,創歷史新高。與此同時,快手的銷售費用還在下滑,說明用戶粘性提升並非是用燒錢換來的。

此外,2022年以來,快手的廣告主數量、投身於直播電商的中小商家和快手扶持起來的“快品牌”商家數量都在高速增長,這支撐起了公司內循環廣告的增長。

內循環廣告是快手生態內商家、主播的流量廣告費,後續涉及交易傭金。2022年第二季度,內循環廣告在快手廣告營收的佔比超過了45%,已經成爲廣告增長的最大驅動力。在整個互聯網行業“過冬”期間,快手還能在2022年第三季度實現231億元營收,交出一份超市場預期的答卷,一定程度上就仰賴於廣告的增長。

張書樂認爲,快手有用戶,有流量,內容上也略微和抖音有一定差異化,現階段就是找到更多的盈利場景,最好是依托自身特點的獨特護城河。較之抖音用平臺和流量在本地生活服務上的拓展,快手選擇了難度更大的三農全產業鏈打造,勢必要慢熱,但一旦打通,就能大成。

總之在新的一年裏,快手需要在商業化上加速奔跑,“兔”飛猛進,才能避免被市場看衰,穩住股價。

你會在快手上看春晚直播嗎?是否參與了快手春節分紅包的活動?評論區聊聊吧!


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