競逐東南亞電商頭部陣營，樂享集團（6988.HK）有何“看家本領”？

唯品會又一次邁出了出海步伐，這一次是東南亞。

近日，特賣電商平臺唯品會在東南亞推出服務的消息引發廣泛關注。

東南亞作爲全球電商市場的必爭之地，擁有高互聯網普及率與低電商滲透率並存、經濟增長快於全球其他經濟體、人口年輕化（購买力與電商接納度均更強）等諸多優勢，已成爲全球增長最快、潛力也巨大的電商市場。

因而，唯品會在東南亞的布局，並非孤例。近年來，不僅亞馬遜、阿裏巴巴、字節、騰訊等國際互聯網科技巨頭，包括SHEIN、樂享集團$樂享集團(HK|06988)$等細分領域領先企業，也仍在陸續加入战局或“增兵添將”。

值得注意的是，東南亞電商市場不僅處於高速成長中，市場格局亦給予了新入局者更多機遇。

對比中國平臺型電商市場達77%的CR3（前三名合計市場佔有率），泰國CR3僅爲21%，菲律賓僅爲31%，越南爲38%，東南亞電商市場度分散，頭部電商平臺並未形成絕對優勢，極易出現此消彼長，引發排名變化。 

換言之，後進者仍有後來居上的機會。“在高速增長的市場中，沒有一家能贏家通喫，頭部地位並不穩固，仍可能孕育新的頭部玩家。”

正是看到了這一“战局未定”的現狀，新進入市場的東南亞電商企業，大多有着競逐垂類或綜合市場頭部地位的野心。

唯品會早期投資過的Ensogo，就曾表示想要成爲“東南亞版唯品會”。

樂享集團近期在其微信視頻號上發布的集團簡介短視頻中亦表示：“樂享集團海外電商業務未來的發展目標是，成爲東南亞最大的電子消費品垂類電商平臺。”

TikTok雖未直接表達類似目標，但根據其電商團隊5年內實現4700億美元GMV的目標，東南亞作爲其電商業務落地的第一站，4月开放的東南亞4國作爲其年度布局的P0級（最高優先級）區域，可以預見將貢獻重要比例。考慮到目前Shopee、Lazada兩大龍頭尚處於百億級的業務規模，TikTok在東南亞希冀的市場地位可想而知。

而各家平臺的“看家本領”，也將成爲助力其佔據一席之地的重要基礎。如TikTok作爲東南亞最大的短視頻社交平臺，憑借超大流量優勢，入局東南亞第二年即實現44億美元GMV，進入top10陣營。

SHEIN則是以擊穿地板的低價策略、小單快反的柔性模式以及深度社媒營銷，成功建造了自己獨樹一幟的堅實堡壘。特別是在小單快返的柔性供應鏈模式方面，SHEIN开發了一套針對流行數據進行實時捕捉的系統，用以預測未來一段時間的流行趨勢，設計師團隊結合數據及預測，進行迅速的組合設計，實現其“小單快返”的快速精準市場反應。

樂享集團的獨特優勢，則在於其多年深耕的數字化算法。雖與Shopee、SHEIN一樣會在TikTok平臺進行引流，但樂享集團憑借自有算法模型，能夠更低成本、高效率地使用TikTok流量，並通過對消費者行爲的精準分析，提高消費粘性。

國泰君安證券認爲，樂享集團的數字化算法優勢，使其能夠擺脫TikTok平臺的流量增長桎梏。“即使短視頻平臺增長規模達到天花板，樂享集團對小衆市場和長尾用戶流量的匹配算法能力仍將爲其海外電商業務帶來快速增長。”

唯品會此次入局東南亞電商市場的主要底牌，也是其長期耕耘的“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的品牌特賣模式。唯品會在品牌特賣領域已有14年經驗，擁有超過2000個國際买手，並與各大品牌建立了長期合作關系，在東南亞市場並非沒有機會。

不過綜合來看，無論是亞馬遜、阿裏巴巴、字節等國際巨頭，還是SHEIN、樂享集團等細分領域領先企業，要啃下東南亞這塊市場，仍有諸多困難需要面對，如供應鏈、物流、支付、本土化等，都是無法繞开的課題。

好在，各家企業都已在這些方面做出必要的功課。如，樂享集團自主統籌了貨源、跨境、倉儲、清關、本地物流、线下和线上支付等環節，建立起完整可控的數字化供應鏈體系，後續還計劃承擔整個供應鏈服務流程。

隨着各企業市場布局的不斷深化，構建起日益完善的電商基礎設施，東南亞電商市場空間將進一步打开，市場格局也將逐漸明朗。

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