純米困在電飯煲裏

2023-02-08 11:01:10

出品 | 子彈財觀

作者 | 黃燕華

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

在消費升級的時代裏,我們見證了不少消費品牌“大單品策略”的神奇功力:初創企業主打的拳頭產品(即“大單品”)以高舉高打或借勢而起的方式突圍,助推企業快速佔領市場,等發展到穩定上升的階段時,可憑借好看的“成績單”與好聽的“新故事”衝刺資本市場。

其中,小米生態鏈上的幾家企業較有代表性。2018年2月,爲小米代工小米手環的華米登陸紐交所;2018年9月,靠爲小米代工淨水器起家的雲米在納斯達克掛牌上市;2020年2月,曾爲小米代工掃地機器人的石頭登陸科創板......

如今,研發出“米家壓力IH電飯煲”的純米科技(以下簡稱“純米”)也正在衝刺IPO。1月18日,中國證監會官網顯示,純米已啓動上市輔導,這是純米第二次“叩響”資本市場的大門。

早在2021年12月24日,招商證券與純米籤署了上市輔導協議;2022年4月13日和7月13日,招商證券向上海證監局先後報送了兩期輔導工作進展報告,但同年10月,純米撤回了上市輔導備案。

值得關注的是,在第二期上市輔導工作進展情況報告中,招商證券指出最近兩年,純米對小米集團的關聯銷售金額,佔當期營收的比重均超過85%。

此外,2022年上半年,純米的業績开始出現頹勢。數據顯示,2022年上半年純米實現營收8.73億元,同增僅8.64%;淨虧損1995.51萬元,上年同期淨利潤3024.65萬元,由盈轉虧。

一家專業生產電飯煲7年的企業,爲何如今迫切想要進入資本市場?純米能否擺脫對小米的高度依賴?純米的業績頹勢何時能扭轉?

1、重啓上市的背後

純米的締造者楊華是一個連續創業者。

出生於1976年的楊華,2000年從內蒙古大學畢業,在校期間,曾擔任學生科技協會會長,且大學四年共申請了十幾項發明專利,其中汽車一鍵啓動、3D電視收錄放等項目還引起了行業人士的關注。

這些發明經歷讓楊華在求職時順利地從5000名競爭者中脫穎而出,成爲當年(2000年)3名進入摩托羅拉工作的應屆生之一。

2003年,楊華離开摩托羅拉,組建起一支自己的團隊,從事智能系統的研發工作。在隨後的差不多10年時間裏,楊華作爲索博電子創始人,一直在上海索博智能電子有限公司擔任總經理。

2013年,國內移動互聯網行業蓬勃發展,智能應用、數碼產品等廣受歡迎,小米手機也开始進入發展高速期。同年5月,楊華決定創立純米,直到2014年4月,在和小米聯合創始人劉德溝通之後,楊華決定公司改名“純米”並加入小米生態鏈,帶着20多人的初創團隊做IoT。

2016年3月,伴隨“米家”品牌的誕生,純米推出“米家壓力IH電飯煲”,這也是消費者認知度和銷量都挺高的一款產品,迄今爲止米家電飯煲系列總銷量超過1000萬臺,給人一種“專業做電飯煲”的品牌形象。

(圖 / 米家壓力IH電飯煲(純米官微))

直到2019年3月,純米才推出自有品牌TOKIT廚幾,產品覆蓋了智能電飯煲、智能電烤箱、智能壓力鍋和智能淨水器等。從這個品牌布局來看,純米並不想“只做電飯煲”,而是有着往智能家居方向發展的意味。

或許,這樣的發展布局也是在爲日後進入資本市場作鋪墊——與華米、雲米、石頭等小米生態鏈企業一樣,純米也早早埋下了上市夢想的“種子”。

“我相信每一家創業的公司都會有一個IPO的夢想,我們也是一年一年地朝着這個方向在走,我們把目標定在國內上市,而且,我們希望是兩年後。”純米聯合創始人郭文祺曾在2019年接受億歐採訪時表示。

果然,兩年後純米啓動了上市進程。2021年12月24日,招商證券與純米籤署了上市輔導協議,並於2022年4月13日和7月13日向上海證監局先後報送了兩期輔導工作進展報告。

然而,2022年9月27日招商證券卻同純米籤署了終止輔導協議。同年10月,純米撤回了上市輔導備案。但僅在3個月後,純米又重啓了上市進程——2023年1月18日,中國證監會官網顯示,純米已啓動上市輔導。

那么,促使純米第二次啓動上市輔導的原因是什么?

在「子彈財觀」看來,一方面,它可能跟純米的老股東着急退出有關。

天眼查數據顯示,成立至今,純米共完成7輪融資,幾乎是每年融一輪的節奏,投資方裏有小米集團、順爲資本、光控衆盈、Star VC、飛科電器、GGV紀源資本、盈科資本、諾基亞成長基金、鼎暉百孚等知名機構。

從純米獲得第一筆融資的2015年至今已有8年,而我們知道,一級市場的基金投資周期通常是5+2,即5年投資,2年退出。所以,純米第二次啓動上市輔導,不排除是其老股東尋求退出而引起的這種可能性。

另一方面,它也可能跟純米的上市時機有關。此前,純米官網披露,2016年、2017年和2018年純米的營收分別爲1億元、2.3億元和5.6億元,保持着快速增長的態勢,且預計2019年營收將突破10億元。然而,到了2021年,純米的營收僅爲18.77億元。

從數據的對比上看,純米營收的高增長趨勢難以爲繼。

在營收“失速”的情況下,純米IPO若不提速,以後想上市可能就難了。

2、“小米依賴症”難解?

在衝刺IPO之外,擺在純米眼前的問題還有很多。譬如,純米是否擺脫了對小米的過度依賴?

在第二期上市輔導工作進展情況報告中,招商證券指出最近兩年,純米對小米集團的關聯銷售金額佔當期營業收入的比重均在85%以上。顯然,與衆多小米生態鏈企業一樣,純米也存在過於依賴小米的問題。

純米也意識到這個問題的嚴重性,爲了降低關聯銷售佔比並減小客戶集中度較高的影響,純米近些年來採取了各種措施發展自有品牌業務。

(圖 / 攝圖網,基於VRF協議)

首先,純米砸重金聘請明星代言。2022年5月24日,純米自有品牌TOKIT廚幾官宣王一博成爲品牌全球代言人,試圖借“內娛頂流”的勢能去提升TOKIT廚幾品牌的形象和知名度,並將此次代言轉化爲“明星同款”的銷售策略,從而帶動產品銷量。

其次,純米也搭上了直播帶貨的“順風車”。2020年5月初,TOKIT廚幾在國美聯合央視Boys首次合體直播,還登上了羅永浩抖音直播間;5月下旬,陸續出現在設計師阿爽、家居設計小思妹、設計鴨、wuli設計姐等超50個博主直播間裏。(編者注:央視Boys指康輝、撒貝寧、朱廣權和尼格买提。)

而上述兩種方式,在一定程度上可幫助TOKIT完成從小衆品牌到“出圈”的轉變。

最後,純米發力海外市場並拓展线上线下銷售渠道。2021年,純米以主打高端智能的TOKIT和主打年輕性價比的joyami雙品牌出海,並積極發展經銷商。

不過,「子彈財觀」認爲,在近兩年小米業務佔比高達85%的情況下,純米在短期內或難以擺脫對小米的依賴。關於這一點,我們從同爲小米生態鏈企業的華米、雲米兩家公司身上看到“前車之鑑”。

「子彈財觀」此前在《華米5季營收利潤雙降,黃汪難圓自有品牌夢》、《重營銷輕研發,雲米頑疾難解?》提及,華米“去小米化”始於2015年,而雲米則從2016年开始逐漸“去小米化”。

但從實際的結果來看,華米、雲米兩家企業上市至今,仍未擺脫對小米的依賴,且股價均已跌至2美元左右。

衆所周知,若企業過度依賴單一合作夥伴,會讓未來的業績存在一定的風險。一旦小米終止合作,或將對純米的經營業績造成重大不利影響。

3、業績頹勢何時扭轉?

在解決“小米依賴症”這個難題之外,另一個等着純米回答的問題是:2022年上半年的業績頹勢是否在下半年得到扭轉?

Wind數據顯示,2021年純米實現營收18.77億元,淨利潤達3282.91萬元。然而,到了2022年上半年,純米的業績就开始出現疲軟跡象。

純米對外披露的財務指標顯示,2022年上半年純米實現營收8.73億元,同比增長僅8.64%;淨虧損1995.51萬元,上年同期淨利潤3024.65萬元,由盈轉虧。

目前暫不得知虧損的具體原因,但業績頹勢在一定程度上會引發投資者對純米未來發展前景的擔憂。

其實,純米當前面臨的競爭環境不容樂觀:不僅要直面來自九陽、蘇泊爾、小熊電器等小家電企業的競爭,也要抵御來自美的、海爾、格力等大型綜合家電企業的衝擊。此外,純米還要應對來自松下、飛利浦、東芝等海外品牌的挑战。

而且,越往後發展,純米所處行業的競爭大概率會變得越激烈。顯然,這對純米扭轉業績頹勢十分不友好。

不僅如此,純米打造爆款產品的能力似乎正在衰退。曾經的純米像“鮎魚”一樣攪動了中國電飯煲行業,也借助電飯煲這個爆品一炮而紅。然而,直到現在,除了電飯煲以外,外界並未見證到純米打造出新的爆款產品。

此外,純米曾因產品抽檢不合格問題被官方通報。

2022年2月,純米收到了上海市崇明區市場監督管理局的行政處罰單,處罰原因是純米生產的規格型號爲MKX02M220V~50Hz 1300W的智能電烤箱,發熱項目不符合標準。此後,純米還曾申請復檢,但二次檢測後依舊不合格。

(圖 / 網絡)

最終,純米選擇將25臺同款電烤箱中的22款銷毀,另外3臺銷售出去的也被追回。

值得注意的是,上述有問題的智能電烤箱,是純米向湖南全康電子科技有限公司下達的訂單,進價爲133.68元/臺,出售給廣州軒佳電子科技有限公司天河第二分公司,出售價爲255元/臺,這中間的差價高達121.32元,售價幾乎是進價的2倍。

產品抽檢不合格遭點名事件,給純米的品牌形象帶來一定的負面影響。而「子彈財觀」還注意到,在小紅書、京東、黑貓投訴等各類平臺上,都能看到關於純米產品質量問題的投訴。

(圖 / 小紅書、京東)

在黑貓投訴平臺上,網友們對純米的投訴除了產品質量差,還涉及售後服務差、虛假宣傳及不退款等。

(圖 / 黑貓投訴)

不管是監管機構抽檢出來的產品質量問題,還是網友控訴的產品質量、服務等問題,這都與純米“以用戶爲核心”的經營理念相悖。

4、結語

純米曾憑借電飯煲這個“大單品”一炮而紅,不僅獲得衆多知名投資機構的青睞,還收獲了一定的消費者認可度。但純米過於依賴小米、業績增長疲軟、打造爆款能力衰退以及口碑信譽下滑等問題,意味着其正在經歷一段艱難時刻。

對於純米來說,衝刺IPO固然重要,但楊華如何帶領團隊攻克橫亙在眼前的幾大難關更加重要,否則在業績上不僅難擺脫對小米的依賴,在品牌發展上也將長久地困在電飯煲裏。

*文中題圖來自:純米科技官微。

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