存量時代，如何獲得確定性增量？
從2018年推出營銷平臺到2019年將營銷平臺命名爲“磁力引擎”再到2020年打通公私域流量，快手一手基礎設施建設、一手內容營銷打造，在持續積澱中做好了迎接商業化新階段的準備。
在上一屆磁力大會上，快手提出了“新市井商業”，給商業化業務進行了新的定位；那么進入了2022年的快手，想要解決的問題則更加具體，並直面品牌主的焦慮：既要規模又要利潤，既要短期收益又要長期經營。
在2023年2月22日召开的新一屆磁力大會上，快手聚焦於如何全方位助力廣告主實現增長提效，如何在存量時代尋找增量，並幫助廣告主在快手平臺上實現破局等話題，展开了一次探討，更是行業首家提出了一個全新的經營理念：全店ROI，打破傳統投放模式，做更加全鏈路的工作。
而在這次磁力大會上，快手至少爲互聯網行業證明了一件事：在如今互聯網流量幾乎只有存量的前提下，爲商業化尋找增量仍然是可能的。
如今的互聯網世界，已經不再是那個瘋狂增長的時代。
去年8月底，中國互聯網絡信息中心發布了第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模爲10.51億，互聯網普及率達74.4%。
不可否認的是，目前互聯網行業已經趨於穩定，新業務的試錯與擴張整體放緩。面對行業的新階段，留給互聯網大廠的選擇是在存量中尋找增量機會，並尋求突破，爲自己尋求更大的生存空間。
但對於快手這個深耕短視頻與直播賽道的平臺來說，機會還有。
整體流量增長速度雖然放緩，但短視頻的流量與用戶增長仍然可觀，《報告》數據顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模達9.62億，較2021年12月增長2805萬，佔網民整體的91.5%，而用戶使用時長更是排在移動互聯網之首。
快手的數據顯示，2022年Q3短視頻的VV（Video View視頻播放數）單日峯值突破了1000億次，2023年1月底快手搜索日PV（用戶點擊）峯值則突破了6億。
整個行業流量停滯、快手的流量仍在增長，這對於進入商業化階段已經5年的快手來說，是一個好消息：更多的用戶與視頻點擊意味着平臺上的商業內容被點开的機會大大增加了，用戶進入店鋪的機會也增加了，商業流量的盤子在持續擴大。
但如今對於快手的磁力引擎來說，比流量上的增長更加重要的，是如何幫廣告主實現經營上的增量。
2021年剛提出“新市井生態”的時候，快手想做的是充分利用“老鐵”社區文化與用戶粘性，達成以內容爲基石的一系列基礎設施建設與內容標杆，最終實現助力各類廣告主的目標。
而2022年則是快手全面提效的關鍵一年——如何幫助品牌客戶提升投放效率、做更好的商業匹配，在用戶與內容端流量不斷增加的同時，也能夠實現品牌客戶轉化率的不斷提升。
經歷了2022全年的努力，在“提效”這個目標上，快手已經達成了不錯的成績。
數據顯示，2022年，快手電商品牌GMV同比去年增長了65%，分銷主播數也同比增長了185%，其中GMV破千萬的品牌數超過1200個，破億的品牌達到100個。
更是有很多品牌在快手上實現了爆發，其中既有新銳品牌，也有很多老牌國貨在快手上煥發了新生。
以國內新銳護膚品牌谷雨爲例，其過去一年在快手平臺實現了「聲量」和「銷量」的雙重爆發，更是在一場直播中單品鏈接GMV突破2000萬。
而它所做的工作，正符合快手一直以來所推崇的標準——深入社區文化，深化用戶鏈接，將投放工作常態化，不斷進行心智佔領。
谷雨最爲突出的表現，是會根據產品上新節奏進行常態化投放，月均合作25個快手達人，並與達人進行短視頻、直播內容共創，達成心智滲透。長期在快手上的內容種草爲谷雨帶來了更多用戶的主動搜索行爲，2022年6月，谷雨同比去年搜索關鍵詞增長超過了600%。
在常規的短視頻內容種草外，短劇也逐漸成爲品牌內容種草、提升轉化率的重要方式。
早在2019年時，快手就曾推出“快手小劇場”，進行短劇的平臺化運營，進入2022年後，短劇更是成爲快手的頭部垂類，形成了極有特色的內容，它擁有相比長篇影視劇更爲緊湊、高密度的劇情，相比普通的短視頻更具趣味性。2022年快手已經是最大的短劇消費市場，短劇日活躍用戶達2.6億，現在的付費用戶數對比2022年4月增長超過480%。
在快手上，有很多通過短劇種草成功實現流量增長並實現轉化的品牌，老牌護膚品丸美就是其中之一。在丸美與快手合作的短劇《靠近雙子星》中，品牌主理人藝姐以心理醫生和丸美總經理雙重身份出演，通過頻繁出鏡增加了粉絲對品牌的新認知。雙十二期間，短劇主創團隊還走入丸美直播間，促使“短劇粉”直接轉化爲“主播粉”和“品牌粉”，爲品牌帶來了巨額流量曝光。
短劇熱映期間，丸美持續收獲超高熱度，品牌搜索量提升141%，累計漲粉超20萬，丸美小紅筆搜索量提高20倍。
也正是基於長期在內容種草領域的深耕，快手探索出了一個新的轉化方式——搜索廣告。
這是一種轉化率更高的投放方式，其行爲本身是用戶主動的購买意愿，因此本身會帶來較高的轉化率，而在優化搜索、並最終成交這一環節上，快手能夠爲客戶創造極爲便利的條件。
以往在短視頻平臺被種草後，用戶的搜索行爲通常會被轉化到其他平臺完成成交，而現在快手提供了多種內容檢索到場景、並用推薦與搜索形成內容閉環，引導用戶在站內完成交易，大大提升了成交比例。
例如，某重度遊戲客戶，在投放信息流+搜索廣告之後，比單純投放信息流廣告帶來了20%的增量，其中更是有40%都來自非信息流廣告的用戶，大大提升了轉化效果。
這一切都離不开品牌長期在快手平臺上進行的內容種草以及全鏈路運營與投放，以及快手在背後所做的技術與運營上的探索。
在經營理念上，快手在本屆磁力大會上，首次提出了“全店ROI”的概念，希望引導更多品牌客戶也認同並遵循“深度經營”的關鍵理念。
按照傳統投放，客戶更關注短期、單場次的流量投放ROI，而快手的“全店ROI”則區別於以往，以客戶的整體生意增長爲目標，從早期沉澱內容、粉絲到全域流量的組合投放，實現在快手平臺上整體經營ROI的達成，實現從品宣到效果再到最終銷售的全鏈路轉化。
這意味着，入駐快手的品牌和商家需要轉變其原來的廣告投放思路，真正實現將快手作爲經營陣地來深耕、與用戶建立長期聯系，而不是將快手作爲單純的流量來源或者銷售終端渠道。
這要求品牌主關注粉絲和用戶的心智搭建、在貨盤、價格、直播間運營等各方面保持水準最終實現高效率的轉化，而快手也將提供智能算法保障，基於品牌客戶的需求識別用戶羣，實現“全店ROI”的方案一體化。
在今年的2.14活動期間，這一策略已經小試牛刀。快手磁力引擎合作的五家美妝品牌通過“全店ROI投放”，達成了ROI和GMV的全面提升，全店ROI提升均值爲33%，GMV提升均值63%。
在具體的運營策略上，快手電商則推出了「全域經營」的解決方案。
這個方案引導品牌以長期的店鋪經營爲核心，用「自播」加「分銷」兩個流量的雙循環驅動驅動自身生意的增長。
此外，在內容種草端的「短視頻+直播」以及泛貨架端的「搜索+商城」也將成爲快手商業化未來的重點發力方向。
其背後的核心邏輯，就是從關注「品牌」本身到關注「用戶-品牌」連接的消費關系，將有更多的注意力放在“人”（用戶）的身上。
而基於這個策略，未來快手也將會在流量分配上做更多的平衡，未來的流量將會被傾斜到更注重內容種草、品牌自播、店鋪全域運營的商家。
用“全店ROI”理念+“全域運營”策略，快手在2023年將爲品牌客戶與用戶、潛在消費者之間搭建更加暢通、深入溝通的鏈路，讓品牌能夠在快手上獲得更加全面的經營提升，也讓用戶在快手獲得更加深入的社區鏈接，完成從種草到復購的全流程，實現對用戶消費周期的全面挖掘。
2022年，通過對用戶的深入理解和挖掘，快手證明了它尋找增量之路的可行性，而依托與品牌主的共同努力，快手的營收也實現了遠高於行業的增長。
2022年前三季度快手營收增幅16.3%，而第三方數據顯示，20家互聯網公司同期平均營收增幅爲2.23%，超過行業平均營收增幅10個點以上。
2023年，快手則準備用全店+全域的方式，加強品牌的深度經營，進一步達成與用戶的“深層鏈接”，努力爲短視頻/直播平臺的商業化尋求更加有效、更加長期的道路。
這種策略，或許在尋找經營增量這條路上速度不是最快的，但會讓快手商業化能夠走得更長更遠，穿越周期之後，它的長期價值也將會得到品牌客戶的真正認可。
*以上內容不構成投資建議，不代表刊登平臺之觀點，市場有風險，投資需謹慎，請獨立判斷和決策。
本文作者可以追加內容哦 !